Партнёрский маркетинг

Не путать. В русском языке «партнёрским маркетингом» также называют affiliate-маркетинг — модель, где вебмастер или блогер получает от рекламодателя вознаграждение за целевое действие (CPA). Это другое явление; о нём рассказывает статья Партнёрский (аффилиат) маркетинг. Здесь речь о партнёрстве брендов.

Кратко

Партнёрский маркетинг — зонтичное понятие: под ним в этой статье собраны кросс-промо, совместные акции и мероприятия, коллаборации, кобрендинг, спонсорство и стратегические альянсы.
Единого термина нет даже в научных заголовках: исследователи пишут о brand alliances ^[1]^[5], co-branding alliances ^[3], co-marketing alliances ^[4] и marketing alliances ^[2].
Эксперименты показали, что отношение потребителей к альянсу переносится на каждый бренд-партнёр, но партнёры затрагиваются не обязательно одинаково ^[1].
Эффект зависит от логики пары: в опросе Anketolog.ru (опубликован 14.05.2025) 56% респондентов назвали причиной провала коллаборации отсутствие логики и смысла в сочетании брендов ^[9].
Совместная акция подпадает под закон «О рекламе», если её материалы соответствуют определению рекламы; отношения партнёров оформляются договором ^[7]^[8].

Происхождение и история термина

Кто первым употребил словосочетание «partnership marketing», в проверенных источниках не указано, и установить это не удалось. Близкие явления в научной литературе описывают несколькими терминами, и по заголовкам работ видно, что устоявшегося единого названия нет.

Brand alliance / joint branding. В аннотации к статье Акшая Рао и Роберта Руекерта (MIT Sloan Management Review, 15 октября 1994 года) сказано, что когда два брендированных продукта или более интегрированы, как IBM и Intel или ром Bacardi и Coca-Cola, их воспринимают как связанные, или совместно брендированные («jointly branded») ^[5].
Brand alliances как объект экспериментов — у Бернарда Симонина и Джули Рут (Journal of Marketing Research, 1998) ^[1].
Marketing alliances — у Ванитхи Сваминатан и Кристин Моорман (Journal of Marketing, 2009), которые изучали альянсы компаний в отрасли программного обеспечения ^[2].
Co-marketing alliances — у Чечилии Грико и Дженнаро Ясеволи (Management Research Review, 2017) ^[4].
Co-branding alliances — у Кармело Пинелло, Пьетро Марии Пиконе и Арабеллы Моккьяро Ли Дестри (European Journal of Marketing, 2022) ^[3].

Классические работы о брендовых альянсах относятся к 1990-м годам. Рао и Руекерт, по аннотации статьи, объясняют, почему такие альянсы иногда бывают уместной стратегией, и предлагают менеджерам шаблон решений для анализа затрат и выгод совместного брендинга ^[5]. Симонин и Рут провели три эксперимента (n = 350, 150 и 210) и изучили, как отношение к альянсу влияет на последующее восприятие каждого из брендов-партнёров ^[1].

Позднее исследования вышли за пределы потребительских брендов. Сваминатан и Моорман проанализировали 230 объявлений о маркетинговых альянсах в софтверной отрасли и пришли к выводу, что такие объявления создают стоимость для компаний, измеренную аномальной доходностью акций ^[2]. Грико и Ясеволи в литературном обзоре пишут, что ко-маркетинговые стратегии играют важную роль в улучшении конкурентной позиции компаний; они выделили пять подходов исследователей к теме — стратегический, потребительский, реляционный, основанный на специфике и оценочный ^[4]. Пинелло, Пиконе и Моккьяро Ли Дестри в систематическом обзоре 190 работ о кобрендинговых альянсах отмечают множественность теоретических перспектив и эмпирических подходов в литературе и сводят мотивы, реализацию и результаты альянсов в одну концептуальную рамку ^[3].

Работы 1994 и 1998 годов — классические: они описывают потребительские бренды США 1990-х, и их выводы нельзя без проверки переносить на современный российский рынок.

Суть и механизм

Партнёрство строится на обмене: каждая сторона вносит актив и получает доступ к активам другой. Деньги между партнёрами могут не переходить вовсе.

Воспринимаемая связь брендов. Рао и Руекерт исходят из того, что совместное продвижение создаёт у потребителя восприятие связи между двумя брендами; сама статья посвящена тому, как альянс может служить сигналом качества продукта ^[5].

Перенос отношения. Симонин и Рут экспериментально показали, что отношение потребителей к альянсу влияет на последующее восприятие каждого бренда-партнёра (эффект переноса, spillover), что знакомость бренда меняет силу этих связей и что партнёры не обязательно затрагиваются одинаково ^[1].

Доступ к аудитории и разделение затрат. Практики называют те же выгоды. По мнению основательницы PR-агентства Another Agency Дарьи Черепановой, совместные кампании позволяют снижать стоимость контакта и перераспределять риски за счёт объединения бюджетов, каналов и команд, а также входить в новые аудитории через доверие к партнёру; она ссылается на описание коллабораций у Котлера и Келлера как механизма переноса бренд-капитала ^[10]. Это экспертное мнение, а не результат исследования.

Вклад сторон. По тому же материалу, коллаборация работает как соавторство, где важен сопоставимый вклад сторон, а ко-маркетинг даёт эффект, когда обе компании инвестируют ресурсы ^[10].

Что вносит сторона	Что получает
Аудиторию, каналы распространения	Доступ к аудитории партнёра ^[10]
Репутацию, ассоциации бренда	Перенос отношения к альянсу на свой бренд — не обязательно в той же мере, что у партнёра ^[1]
Продукт, экспертизу, площадку, бюджет	Новый продукт или формат, распределение затрат и рисков ^[10]

Отличие от обычной рекламы редакция формулирует так: в рекламе одна сторона платит за размещение, в партнёрстве стороны вкладывают сопоставимые активы (вывод на основе ^[10]).

Виды и классификации

Единой общепризнанной типологии форм партнёрства в рассмотренных источниках нет. Ниже — рабочая шкала «от лёгкого к глубокому»: это рабочая классификация, составленная с опорой на типы совместного брендинга у Рао и Руекерта ^[5] и типологию Дмитриевой ^[12]. Границы форм условны.

Форма	Суть	Статья
Кросс-промо и взаимные скидки	Бренды рекламируют друг друга или дают клиентам партнёра привилегии без объединения продуктов	Кросс-промо
Совместные акции, розыгрыши, мероприятия	Общая механика для привлечения аудитории обоих брендов	Промоакция, Event-маркетинг
Коллаборация	Совместный лимитированный продукт, линейка или проект	Коллаборация
Кобрендинг	Продукт или услуга под двумя брендами, например кобрендинговая банковская карта	Ко-брендинг
Спонсорство и стратегические альянсы	Долгосрочное партнёрство с обменом правами и ресурсами	Спонсорство

Классификации из источников, которые прочитала редакция:

Рао и Руекерт (1994) различают физическую интеграцию продуктов, при которой один продукт нельзя использовать без другого (IBM и Intel), и продвижение комплементарного использования, при котором продукты можно применять по отдельности (Bacardi и Coca-Cola) ^[5].
Грико и Ясеволи (2017) классифицируют не формы партнёрств, а подходы исследователей (пять подходов, см. выше); многомерное шкалирование выявило две оси взгляда на альянсы — «внутри — снаружи» и «широко — узко» ^[4].
Дарья Дмитриева (Sostav, 2025) выделяет три группы: партнёрства брендов из одной или смежной отрасли с общими ценностями и схожими аудиториями; партнёрства брендов со знаменитостями или инфлюенсерами; партнёрства без глубокого слияния продуктов — разовые совместные кампании, спецпроекты, перекрёстные скидки ^[12]. Это журналистская, а не научная классификация.

Как применяется на практике

Россия.

S7 Airlines и Т-Банк. По материалу Sostav от 13.04.2026, кобрендинговая карта компаний выпускается с марта 2017 года; Т-Банк стал генеральным партнёром КХЛ в августе 2023 года, S7 — официальной авиакомпанией лиги в сентябре 2025 года ^[11]. 30 января 2026 года S7 Airlines в официальном Telegram-канале сообщила о совместной с Т-Банком и КХЛ карте для хоккейных болельщиков: с 30 января по 31 мая 2026 года держателям карты начисляют до 30% бонусных миль за покупку билетов на матчи КХЛ и спортивных товаров ^[13]. По материалу Sostav, кампания включала также спецрейс из Москвы в Новосибирск 30 января и матч, в котором обе команды вышли в альтернативной форме с символикой партнёров; полный зал в 11 650 зрителей и общий охват более 100 млн — данные самого материала, независимо не проверенные ^[11].
«Дринкит» и The Act. По описанию Дарьи Черепановой, партнёрство строилось вокруг продуктовой логики: «Дринкит» выпустил лимитированный напиток, а The Act — бренд, флагманская категория которого скрабы, — усилил эту категорию (в заголовке кейса — «кофейный скраб»); контент создавали микроинфлюенсеры, распространение поддержали Telegram-каналы. Цифр по кейсу в материале нет ^[10].
«Сила ветра» и Befree; «Сила ветра» и Wolee. По словам креативного директора и сооснователя «Силы ветра» Александра Сколкова, проект с Befree был масштабным, с большими охватами, а проект с брендом одежды Wolee начали, но свернули, поняв, что ценности брендов не совпадают. Это свидетельство участника, не проверенное независимо ^[12].

Мир.

LEGO и Shell. Согласно The Christian Science Monitor (9 октября 2014 года), сотрудничество компаний восходит к 1960-м годам; по трёхлетнему соглашению 2012–2014 годов, которое рекламное агентство Iris Worldwide оценило в 116 млн долларов, наборы LEGO распространялись на заправках Shell в 26 странах. После кампании Greenpeace^* против планов Shell по бурению в Арктике глава LEGO заявил, что компания не продлит договор о совместном продвижении после окончания действующего ^[6].

Спрос и отношение потребителей. По опросу Anketolog.ru, опубликованному New Retail 14.05.2025, 54% респондентов хотя бы раз покупали товар коллаборации; среди причин покупки названы оригинальность продукта (42%), любовь к одному из брендов (42%) и необычный дизайн (41%). Размер выборки и даты опроса в публикации не указаны, поэтому данные — иллюстрация, а не репрезентативная оценка рынка ^[9].

Как измерить или проверить

Единой методики оценки партнёрских кампаний в прочитанных источниках нет. Ниже — что используют исследователи и что называют практики.

Методы исследований.

Эксперимент с измерением отношения к брендам. Симонин и Рут измеряли отношение потребителей к альянсу и к каждому бренду-партнёру в серии из трёх экспериментов ^[1]. Такой подход позволяет увидеть, выигрывают ли партнёры одинаково.
Событийный анализ (event study). Сваминатан и Моорман оценивали ценность альянса по аномальной доходности акций в окне вокруг объявления об альянсе ^[2]. Метод применим только к публичным компаниям и измеряет ожидания инвесторов, а не продажи.
Опрос потребителей. Anketolog.ru спрашивал о покупке товаров коллабораций и о причинах их провала ^[9]; без раскрытой выборки результаты нельзя считать репрезентативными.

Метрики, которые называют практики (по материалу Sostav от 30.06.2025, мнения участников рынка) ^[12]:

Группа	Примеры метрик	Кто называет
Главный KPI, фиксируемый до старта	прирост уникального охвата или базы CRM-идентификаторов	Дарья Еремина, Meti
Охват и стоимость	скорректированный охват, CPM	Александр Пархоменко, Meti
Вовлечённость	время в интерактиве, доля UGC, досмотры видео	Александр Пархоменко, Meti
Бизнес-эффект	прирост продаж, ROMI, долгосрочная конверсия	Александр Пархоменко, Meti
Количественные и качественные	охват, продажи, средний чек; удовлетворённость и вовлечённость клиентов	Максим Кирьянов, modi
Базовые	прирост новой аудитории, затраты ресурсов на выручку, охваты	Елизавета Слезкина, W2W Match

Там же сооснователь «Силы ветра» отмечает, что охваты и удовлетворённость считать можно, но универсального рецепта нет ^[12].

Практическая логика (не из источников). Чтобы отделить эффект партнёрства от сезонности и обычного спроса, показатели периода акции сравнивают с базовым уровнем, зафиксированным до запуска, или с контрольным периодом; для учёта клиентов от каждого партнёра обычно используют отдельные промокоды или метки ссылок. Главная сложность — атрибуция: вклад каждой стороны в общий результат трудно разделить.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Асимметрия выгод. Бренды-партнёры не обязательно затрагиваются альянсом в равной мере; на силу связей влияет знакомость бренда ^[1].
Репутационный риск. Проблемы одного партнёра могут отразиться на сотрудничестве. Случай LEGO и Shell иллюстрирует, как внешнее давление на одного участника привело к отказу другого продлевать договор ^[6].
Отсутствие логики пары. В опросе Anketolog.ru причинами провала коллаборации 60% назвали низкое качество, 56% — отсутствие логики и смысла в сочетании брендов, 55% — завышенную цену ^[9].
Несовпадение ценностей. Проект «Силы ветра» с Wolee свернули из-за расхождения ценностей брендов (по словам участника) ^[12].
Усталость аудитории. По мнению Дарьи Черепановой, коллаборации перестали работать как быстрый PR-эффект: пользователь больше не реагирует на сам факт партнёрства ^[10]. Это мнение практика, не измеренный факт.
Отсутствие формальных договорённостей. В материале Sostav CEO W2W Match Елизавета Слезкина приводит случай, когда фонд «Подарок ангелу» и агентство Smetana не смогли разделить прибыль от продажи совместного мерча, — как пример последствий отсутствия юридически значимых документов ^[12].
Ограниченность научной базы. Классические эксперименты касаются потребительских брендов 1990-х ^[1]^[5]; исследование Сваминатан и Моорман — софтверных компаний и реакции фондового рынка, а не потребительских акций ^[2]. Грико и Ясеволи указывают на субъективность собственного метода: выбор ключевых слов и интерпретацию результатов шкалирования ^[4].
Спор о границах понятий. Литература о таких альянсах использует разные теоретические перспективы ^[3]^[4], а сами работы называют явление по-разному ^[1]^[2]^[3]^[4]^[5]. Где проходит граница между кобрендингом, коллаборацией, кросс-промо и ко-маркетингом, — вопрос договорённости; разграничение в этой статье — рабочее.

Правовой аспект

Не является юридической консультацией; при сомнениях необходимо обратиться к юристу. Нормы приведены по КонсультантПлюс на 14.10.2026.

Какая редакция. Нормы приведены по действующей редакции Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (ред. от 04.08.2026; последний изменяющий акт в списке — Федеральный закон от 04.08.2026 № 283-ФЗ). КонсультантПлюс отмечает, что подготовлена также отдельная редакция с изменениями, которые ещё не вступили в силу; её текст редакция энциклопедии не открывала, поэтому перед применением норм нужно проверить, не затронут ли будущие изменения ст. 3 и 18.1 ^[7].

Реклама. Пункт 1 ст. 3 закона определяет рекламу так: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» ^[7]. Если материалы совместной акции подпадают под это определение, закон о рекламе к ним применяется.

Закон различает три роли (ст. 3) ^[7]:

рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо другое лицо, которое определило объект рекламирования и (или) содержание рекламы (п. 5);
рекламопроизводитель — тот, кто полностью или частично приводит информацию в готовую для распространения форму (п. 6);
рекламораспространитель — тот, кто распространяет рекламу, причём закон не ограничивает ни способ, ни форму, ни средства распространения (п. 7).

В совместной акции эти роли могут оказаться у разных партнёров или у одного из них; распределять их приходится по фактическим обстоятельствам акции.

Маркировка. Статья 18.1 введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ; на странице статьи в качестве изменяющих указаны Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ и Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ (в части 13) ^[7]. По ч. 16 реклама в интернете (за исключением рекламы в теле- и радиопрограммах, распространяемых в интернете) должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя и (или) на сайт или страницу сайта с информацией о рекламодателе. По ч. 17 распространение рекламы в интернете допускается при условии, что оператор рекламных данных присвоил ей идентификатор рекламы ^[7]. Исключения и порядок исполнения этих требований нужно проверять по полному тексту статьи.

Договор между партнёрами. Партнёры оформляют отношения договором. Одна из возможных конструкций — договор простого товарищества (глава 55 Гражданского кодекса РФ). По п. 1 ст. 1041 ГК РФ по такому договору двое или несколько лиц обязуются «соединить свои вклады и совместно действовать без образования юридического лица» ради прибыли или иной не противоречащей закону цели; по п. 2, если договор заключается для предпринимательской деятельности, его сторонами могут быть только индивидуальные предприниматели и (или) коммерческие организации (ГК РФ, часть вторая, ред. от 24.06.2025, с изм. от 09.06.2026) ^[8]. Подходит ли эта конструкция конкретной акции, зависит от её условий; для многих акций стороны выбирают иные договоры (требует оценки юриста в каждом случае).

Налоговые и лотерейные последствия совместных розыгрышей в статье не рассматриваются.

Частые вопросы

Что такое партнёрский маркетинг простыми словами?

Это когда две компании или больше вместе проводят акцию, выпускают продукт или мероприятие и делят затраты и результаты: каждая получает доступ к аудитории и репутации другой.

Чем партнёрский маркетинг отличается от аффилиат-маркетинга?

	Партнёрский маркетинг (эта статья)	Аффилиат-маркетинг (Партнёрский (аффилиат) маркетинг)
Суть	Сотрудничество брендов ради общей маркетинговой цели	Модель рекламы, где партнёр получает вознаграждение за результат
English	Partnership marketing / co-marketing	Affiliate marketing
Стороны	Как правило, равноправные бренды	Рекламодатель и партнёр-вебмастер, блогер или площадка
Оплата	Общий бюджет или обмен активами	Комиссия за целевое действие

Разграничение рабочее, не общепринятое.

Чем партнёрский маркетинг отличается от кобрендинга, коллаборации и кросс-промо?

В этой статье партнёрский маркетинг — зонтичный термин, а перечисленное — его формы разной глубины интеграции (см. «Виды и классификации»). Это рабочее разграничение: в исследованиях явление называют по-разному — brand alliance, co-branding alliance, co-marketing alliance ^[1]^[3]^[4].

Нужна ли маркировка рекламы при совместной акции двух компаний?

Если материалы акции распространяются в интернете и являются рекламой по п. 1 ст. 3 38-ФЗ, ст. 18.1 требует пометки «реклама», указания на рекламодателя и (или) сайт с информацией о нём и присвоения идентификатора рекламы ^[7]. Вывод зависит от содержания материалов; при сомнениях нужна консультация юриста.

Как выбрать партнёра?

Исследования указывают на факторы, которые стоит учитывать: как аудитория относится к паре брендов и насколько бренды знакомы потребителям ^[1]. Практики добавляют сопоставимость вклада сторон ^[10] и общие ценности ^[12]; потребители в опросе Anketolog.ru среди причин провала называют отсутствие логики пары ^[9]. Формального универсального критерия в прочитанных источниках нет.

С чего начать малому бизнесу?

Специальных исследований для малого бизнеса в прочитанных источниках нет. Общая логика, описанная в статье: определить цель и базовые показатели, подобрать партнёра с близкой аудиторией и ценностями, письменно зафиксировать вклады сторон и раздел результатов, заранее договориться, как будет измеряться эффект (обобщение по разделам выше).

Нужно ли создавать новый продукт?

В рабочей классификации статьи достаточно совместного контента, распространения или события. Важно объяснить, что именно стороны делают вместе и какую пользу получает клиент.