Пирамида Маслоу в маркетинге

Происхождение и история термина

В 1943 году Маслоу опубликовал статью «A Theory of Human Motivation» в журнале Psychological Review. Он предложил объяснение человеческой мотивации, то есть побуждений к действию, а не модель рекламной кампании. ^[1]

Историки менеджмента Тодд Бриджмен, Стивен Каммингс и Джон Баллард проследили, как теория получила привычную форму. В их исследовании 2019 года раннее треугольное изображение связано с учебником Кита Дэвиса «Human Relations in Business» 1957 года. Оно выглядело как лестница. Самая ранняя найденная ими знакомая пирамида появилась в статье Чарльза Макдермида «How Money Motivates Men» 1960 года. Авторы не обнаружили такого рисунка в работах и архиве Маслоу. ^[2]

В дальнейшем наглядная схема закреплялась в учебниках менеджмента. Поэтому название «пирамида Маслоу» объединяет исходную психологическую теорию и её последующую учебную интерпретацию. История рисунка не устанавливает первого автора маркетингового применения. ^[2] Современный учебник маркетинга OpenStax использует уровни для разбора обращений рекламы к мотивам потребителя. ^[6]

Суть и механизм

Иерархия означает порядок приоритетов. В модели Маслоу неудовлетворённые базовые потребности могут оттеснять другие, а по мере их удовлетворения более заметными становятся следующие. Но человеку не требуется полностью «закрыть» одну ступень, чтобы появилась другая: удовлетворение может быть частичным, а мотивы — сочетаться. ^[1]

Маркетинговая интерпретация связывает мотив с тем, какую пользу обещает продукт. Учебник OpenStax, например, разбирает рекламные обращения к голоду, безопасности и развитию возможностей. Это способ прочитать смысл сообщения, а не доказательство, что каждый зритель покупает по одной причине. ^[6]

В учебном примере редакции два человека выбирают один курс фотографии. Анне хочется научиться снимать семейные события; Борису — общаться с другими увлечёнными людьми. Одинаковая покупка здесь решает разные задачи. Если заранее назвать курс «товаром самоактуализации», команда может упустить важный для Бориса формат совместных занятий. Полезнее спросить, ради какого результата каждый готов выделить время и деньги.

Пять групп потребностей

Ниже приведены пять групп из работы Маслоу, а не классификация товаров. Самоактуализация означает стремление реализовать свои возможности; уважение включает и отношение окружающих, и самоуважение. ^[1]

Смыслы групп даны по Маслоу; последняя колонка — примеры. В частности, желание получить доставку вовремя может объясняться обычным расписанием, без выраженного переживания небезопасности. Название потребности не отменяет более простого объяснения.

Как применяется на практике

Для учебного проекта курса фотографии начнём с двух предположений: людям нужен заметный прогресс в съёмке или регулярное общение. Гипотеза — это предположение, которое ещё предстоит проверить. Под каждый вариант составим конкретное предложение: разбор собственных фотографий преподавателем либо совместные прогулки с заданиями. Пока неизвестно, какое из них окажется нужнее и кому.

В учебной беседе попросим потенциального участника вспомнить последнюю неудачную попытку научиться фотографировать. Допустим, он расскажет, что смотрел видео, но не понимал ошибок в своих снимках. Это основание обсуждать персональную обратную связь. Если же человек скажет, что ему было скучно заниматься одному, появится основание для группового формата. Прямой вопрос «Вам нужна самоактуализация?» в этом примере почти не помогает выбрать содержание курса: ответ слишком общий.

Следующий шаг в нашем проекте — записать рядом с ответом возможное решение и сомнение. Для фразы «не понимал ошибок» решение — разбор снимков, а сомнение — возможно, участнику достаточно понятного письменного руководства. Так предложение остаётся связанным с рассказом человека, а не только с психологической категорией. Итог беседы — материал для дальнейшей проверки, а не обещание спроса.

Российский учебный контекст даёт пособие А. К. Самохиной 2024 года для предпринимательских классов: иерархия включена в занятия об ограниченности ресурсов и выборе, рядом с различением нужд, потребностей и запросов. ^[5] Для нашего примера это полезное напоминание: интерес к курсу и возможность оплатить его — разные вопросы. Даже заинтересованный участник может отказаться из-за расписания; такой отказ нельзя автоматически истолковать как отсутствие потребности в развитии.

Как измерить или проверить

Продолжим учебный пример. Из двадцати участников бесед двенадцать упомянули нехватку обратной связи, восемь — желание заниматься вместе; пятеро назвали обе причины. Эти числа заданы для упражнения и не описывают реальное исследование.

Доля упомянувших обратную связь равна двенадцати, делённым на двадцать и умноженным на сто процентов: получается 60%. Для общения расчёт даёт 40%. Знаменатель в обоих случаях — все двадцать участников, а не количество упоминаний. Поскольку ответы пересекаются, складывать проценты как доли разных групп нельзя. Хотя сумма здесь случайно равна 100%, хотя бы одну из причин назвали пятнадцать человек: двенадцать плюс восемь минус пять. Остальные пять не назвали ни одну.

Эта таблица ответов помогает выбрать вопросы для следующего обсуждения. Она не измеряет «уровень Маслоу» и сама по себе ничего не говорит о будущих продажах. Например, дальше в учебном проекте можно выяснить, нужен ли разбор каждому лично или достаточно разбора чужих работ. Если большинство собеседников объяснит выбор только временем занятий, исходные предположения следует пересмотреть, а не переименовать удобное расписание в самоактуализацию.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Жёсткая лестница имеет слабую эмпирическую опору: учебник OpenStax по менеджменту отмечает, что результаты исследований не подтверждают неизменное прохождение пяти уровней. ^[3] Это не повод игнорировать потребности; ограничение касается обязательного порядка.

Историческое исследование Тэя и Динера, опубликованное в 2011 году, использовало данные опросов 2005–2010 годов из 123 стран. Авторы изучали удовлетворение потребностей и субъективное благополучие — оценку жизни и переживаемые чувства. Связи отдельных потребностей с благополучием в значительной степени сохранялись независимо от удовлетворения других. Вместе с тем авторы обнаружили тенденцию удовлетворять базовые потребности и безопасность раньше остальных. Это более сложная картина, чем полное подтверждение или полное опровержение лестницы. Рекламные сообщения и продажи исследование не проверяло. ^[4]

В нашем примере особенно легко перепутать объяснение с ярлыком. Если и покупку, и отказ назвать проявлением одной скрытой потребности, нельзя понять, какой ответ изменил бы решение команды. Поэтому полезный итог работы со схемой — конкретный вопрос и возможное изменение предложения. Психологический диагноз покупателю для этого не нужен.

Частые вопросы

Связанные термины

• potrebitelskoe-povedenie
• tsennostnoe-predlozhenie
• segmentatsiya-rynka
• marketingovoe-issledovanie
• glubinnoe-intervyu
• boli-klienta