Сарафанное радио

Происхождение и история термина

В маркетинговой литературе понятие охватывает и устное, и цифровое общение. Обзор Бергера 2014 года объединяет эти формы, а не описывает интернет как отдельное от WOM явление ^[1]. Это важная граница термина: смена носителя сообщения не отменяет передачи информации между людьми.

Развитие исследовательских вопросов хорошо видно на нескольких исторических работах. В 2011 году Бергер и Эрик Шварц сопоставили обсуждение продуктов сразу после знакомства с ними и на протяжении последующих месяцев ^[2]. В статье 2012 года Бергер и Кэтрин Милкман исследовали распространение онлайн-материалов; наблюдательная часть опиралась на публикации The New York Times за период с 30 августа по 30 ноября 2008 года ^[4]. В 2013 году Бергер и Рагурам Айенгар изучили, как канал общения меняет выбор обсуждаемых продуктов ^[3].

Эти работы показывают переход от общего вопроса о рекомендациях к более точным вопросам: что передают, когда и каким способом. Они не устанавливают дату рождения самого явления. Историю исследований следует отличать от истории русского выражения «сарафанное радио»: для последней приведённые публикации основания не дают.

Суть и механизм

Для понимания процесса удобно разделить повод, сообщение и реакцию получателя. Рассмотрим учебный пример. Покупатель забрал в типографии тираж к назначенному сроку. Через неделю коллега спрашивает, где быстро напечатать буклеты. Покупатель называет типографию и объясняет, какой заказ она выполнила. Коллега уточняет цену, сравнивает варианты и только затем решает, обращаться ли туда.

В этой истории есть несколько отдельных событий. Выполненный заказ дал материал для рассказа; вопрос коллеги создал повод вспомнить о нём; совет передал сведения; новый заказ, если он состоялся, стал дальнейшим действием. Если записать только последнюю покупку, потеряется содержание разговора. Если записать только похвалу, ещё ничего не будет известно о результате для бизнеса. Это разбор учебной ситуации, а не универсальная последовательность, обязательная для каждого разговора.

Повод вспомнить продукт может иметь значение даже без сильного впечатления. В исследовании Бергера и Шварца заметность продукта и связанные с ним напоминания поддерживали обсуждение; интересность была связана прежде всего с первоначальным WOM, а не с устойчивым обсуждением за несколько месяцев. Авторы использовали данные кампаний, полевой и лабораторный эксперименты ^[2]. Практический смысл такого различия — отдельно смотреть на первый всплеск разговоров и на то, возвращаются ли люди к теме позже.

Канал также влияет на условия разговора. В исследованиях Бергера и Айенгара письменное общение давало больше времени на выбор и уточнение сообщения, а участники упоминали более интересные продукты. Авторы проверяли роль времени на обдумывание, в том числе вводя паузы в устное общение ^[3]. Это объяснение механизма, а не доказательство, что переписка всегда эффективнее разговора для продаж.

Сообщение самой типографии о своих услугах и рассказ клиента — разные события. В учебном примере объявление на сайте исходит от компании; пересылка этого объявления знакомому с пояснением становится межличностной передачей. Такую пересылку материалов о продукте обзор Бергера включает в WOM ^[1]. Но из самого факта пересылки не следует, что отправитель согласен с рекламным обещанием: в нашем примере он мог просить друга оценить предложение.

Сарафанное радио и маркетинг через рекомендации полезно различать. OpenStax описывает WOM-маркетинг в узком смысле: довольный клиент рассказывает о положительном опыте; там же подчёркивается ограниченный контроль компании над такими разговорами ^[5]. В исследовательском употреблении WOM включает и жалобы ^[1]. Следовательно, рост разговоров о компании может быть как желательным результатом, так и сигналом проблемы.

Виды и классификации

Ниже — рабочее разделение редакции для разбора сообщений, а не общепринятый перечень взаимоисключающих видов. Одно сообщение можно описать по нескольким признакам: устный совет бывает и положительным, и предостерегающим; публичный отзыв может одновременно хвалить товар и критиковать доставку.

Различение времени опирается на работу Бергера и Шварца ^[2], форм общения — на работу Бергера и Айенгара ^[3]. Учёт стимула особенно важен в организованных кампаниях: например, участники исследования BzzAgent получали материалы и подарки, после чего сообщали о разговорах. Положительные высказывания от них не требовались ^[2]. Поэтому «организованное» и «положительное» — разные признаки.

Вирусное распространение связано с передачей контента от получателя к следующим получателям; вирусный маркетинг стремится вызвать такую передачу. OpenStax связывает его с материалами, которыми аудитория захочет делиться ^[5]. Для учебного сравнения: частный совет выбрать типографию относится к WOM, даже если его услышал один человек. Разошедшийся ролик может породить обсуждение бренда, но число пересылок ещё не говорит, советовали ли зрители покупать его товары. Здесь важно содержание передачи, а не только её размер.

Как применяется на практике

В российском материале Яндекса о малом бизнесе предлагаются просьбы об отзывах, работа с обратной связью и программы, где клиент приводит знакомого. Для наблюдения за рекомендациями перечислены вопросы клиентам, персональные коды и ссылки ^[6]. Это практические предложения поставщика сервиса, а не измеренный общий эффект для российского рынка.

Разберём учебную процедуру для типографии. Её задача — понять, за какие свойства клиенты готовы советовать компанию и какие обращения сопровождаются такими советами. В течение выбранного месяца менеджер задаёт новым заказчикам один и тот же вопрос: как они узнали о типографии и что помогло выбрать её. В записи остаются ответ, дата обращения, упомянутый повод и итог: заказ оформлен, отложен или не состоялся. Предполагается, что команда собирает только сведения, необходимые для этой задачи.

Такой подход к форме опроса опирается на руководство J-PAL: сначала определяют исследуемый вопрос, затем формулируют понятные вопросы анкеты и проверяют их на небольшой пробе. Важно сохранять сопоставимость формулировок между периодами; ответы о прошлых событиях могут быть неточны из-за памяти ^[8]. Поэтому в учебной процедуре ответ «не помню» сохраняется как ответ, а не заменяется догадкой сотрудника.

Допустим, клиент рассказал: сначала заметил вывеску, потом получил совет коллеги, затем открыл сайт. В журнале можно сохранить все три контакта и отдельно отметить рекомендацию. Если для внутреннего отчёта требуется один основной источник, правило его выбора следует описать заранее. Это авторское решение для данного журнала; оно не превращает выбранный источник в единственную причину покупки. Такой причинный вывод требует отдельного сравнения ^[7].

При запуске программы «приведи знакомого» команда дополнительно отмечает участие в ней. Тогда обычный совет и совет с вознаграждением можно рассматривать отдельно. В учебном случае нельзя сравнить месяцы честно, если раньше менеджер спрашивал всех, а после запуска — только предъявивших код: изменились и программа, и состав опрошенных. Сначала требуется восстановить одинаковые правила учёта.

Как измерить или проверить

Доля обращений с упоминанием рекомендации

Начать можно с узкого показателя: какой процент новых обращений содержит сообщение клиента о рекомендации. В редакционной учебной модели знаменатель — все новые обращения за указанный период, числитель — обращения из этой же группы, где рекомендация упомянута. Одно обращение учитывается один раз, независимо от числа названных знакомых.

Доля обращений с рекомендацией = обращения с упоминанием рекомендации / все новые обращения × 100%.

Учебный расчёт: за месяц поступило 50 новых обращений. В 10 ответах названа рекомендация; 30 человек указали другие обстоятельства, ещё 10 не ответили. Получаем 10 / 50 × 100% = 20%. Среди ответивших доля другая: 10 / 40 × 100% = 25%. Оба числа арифметически верны, но отвечают на разные вопросы. В отчёте нужно назвать знаменатель и показать число пропусков.

Продолжим тот же учебный пример. Из десяти обращений с рекомендацией шесть закончились заказом. Доля заказов среди этих обращений, то есть конверсия в заказ, равна 6 / 10 × 100% = 60%. Это не доля всех заказов компании: об их общем числе пример ничего не сообщает. Нельзя также объявлять остальные четыре обращения бесполезными — в условии не задано, почему они не завершились покупкой и завершатся ли позже.

Если обращений за период нет, доля не рассчитывается: делить на ноль нельзя. Если обращения есть, но никто не упомянул рекомендацию, показатель равен нулю при выбранном способе учёта. Это различие между отсутствием наблюдений и нулевым результатом среди наблюдений. Сам журнал не описывает разговоры людей, которые вообще не обратились в типографию.

Почему эта доля не равна причинному эффекту

Причинный эффект программы — разница между результатом с программой и результатом, который был бы без неё. Второй результат для тех же людей в тот же момент нельзя непосредственно наблюдать. В руководстве J-PAL объясняется, как случайное распределение в группу программы и группу сравнения помогает оценить такую разницу; случайное распределение уменьшает систематические различия между группами ^[7].

Для нашей учебной типографии это отдельный вопрос: сколько дополнительных заказов даёт именно приглашение рекомендовать компанию. Само наличие кода не отвечает на него. Представим два возможных объяснения шести заказов: все покупатели уже собирались обратиться либо никого из них не было бы без совета. Один и тот же журнал совместим с обоими объяснениями; по нему нельзя выбрать верное.

При исследовании рекомендаций требуется учитывать и передачу воздействия между группами: участник программы может посоветовать компанию человеку из группы сравнения. J-PAL рассматривает подобное косвенное влияние как угрозу простому сравнению ^[7]. Поэтому разделить список пополам недостаточно: нужны обоснованный план исследования, одинаковое измерение результата и учёт статистической неопределённости. Это задача оценки конкретной программы, а не способ восстановить все когда-либо состоявшиеся разговоры.

Что можно проверить при отрицательном отзыве

Учебная ситуация: читатель пишет, что редакция не ответила на заявку о партнёрстве. Знакомый пересказывает это как отказ работать с маленькими компаниями. Первый рассказ содержит проверяемое событие, второй — объяснение мотивов организации. Их следует разобрать отдельно.

В предложенной редакцией процедуре сотрудник проверяет получение заявки, обещанный срок и наличие ответа. Допустим, письмо поступило, но осталось без назначения ответственному. Тогда можно подтвердить эту ошибку и исправить порядок обработки. Слова о намеренном отказе всем небольшим компаниям из такого факта не следуют. Ответ заявителю должен описывать найденное обстоятельство, а не спорить с его правом быть недовольным.

В учебном журнале пять пересказов этой истории не превращаются в пять пропущенных заявок. Команда сохраняет отдельно число сообщений и число установленных эпизодов. После изменения процесса она проверяет, назначается ли ответственный новым заявкам и соблюдаются ли обещанные сроки. Это конкретные результаты, доступные проверке. Обещать, что жалоба исчезнет из всех разговоров или что исправление обязательно увеличит продажи, такой разбор не позволяет.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Частая ошибка в интерпретации — приравнивать эмоциональность сообщения к его полезности для компании. Историческое исследование Бергера и Милкман связывало распространение с характером эмоций: возбуждающие эмоции и печаль давали разные результаты ^[4]. Из этого не получается универсальное правило «чем сильнее эмоция, тем лучше». Тем более пересылка критического материала не равна одобрению бренда.

Другая ошибка — считать рекомендации полностью бесплатным способом привлечения. В учебной программе типографии предусмотрены скидка рекомендателю и рабочее время менеджера. Даже если разговоры не оплачиваются поштучно, эти расходы остаются. Если команда считает стоимость одного заказа программы, ей надо заранее определить состав затрат и то, какие заказы включены в расчёт. Расходы на всю работу компании нельзя без объяснения целиком приписать рекомендациям.

Наконец, опрос не восстанавливает прошлое без потерь: человек может забыть контакт или иначе понять вопрос ^[8]. Поэтому аккуратная формулировка результата звучит так: «в этой группе обращений столько-то клиентов упомянули рекомендацию». Она позволяет сравнивать наблюдения при одинаковой процедуре и не подменяет их обещанием измерить всё сарафанное радио.

Частые вопросы

Связанные термины

• CRM-маркетинг
• Клиентский опыт (CX)
• Узнаваемость бренда
• Лид
• Репутация бренда
• Конверсия