Партизанский маркетинг

Учебник OpenStax описывает этот подход как творческое привлечение внимания нестандартными средствами, часто через событие или взаимодействие с продуктом. На этом понимании основано определение. ^[1]

Кратко

Необычный контакт должен помогать понять предложение, а не только удивлять.
Малые расходы и широкое распространение — возможные результаты, а не обязательные признаки подхода.
Зрителей, обращения и заказы считают отдельно: это разные результаты акции.

Происхождение и история термина

OpenStax связывает введение термина с американским автором Джеем Конрадом Левинсоном и 1984 годом. Учебник рассматривает его среди способов продвижения для предпринимателей с ограниченными ресурсами. Дата относится к названию подхода, а не к возникновению всех необычных рекламных приёмов. ^[1]

Позднее этот подход использовали и технологические компании. В историческом примере OpenStax сервис Foursquare устроил игру с мячом перед площадкой фестиваля South by Southwest в Остине: название игры совпадало с названием приложения. Сотрудники помогали участникам познакомиться с сервисом. Здесь неожиданное развлечение стало поводом показать продукт. ^[1]

Партизанский маркетинг описывает устройство контакта, а вирусный маркетинг — распространение привлекательного материала самими пользователями. Эти способы могут сочетаться, но OpenStax рассматривает их отдельно. ^[1] Например, придуманная для одного двора акция может остаться известной лишь соседям. Это не отменяет необычности её замысла.

Суть и механизм

Разберём учебный пример: российская мастерская ремонта обуви хочет показать, что потёртую пару можно восстановить. На согласованной площадке районного праздника она устраивает «музей спасённых ботинок»: рядом стоят образцы до и после ремонта, а мастер работает за открытым столом. Посетитель видит изменение, задаёт вопрос и при желании записывается на оценку своей обуви. Это вымышленная ситуация, а не описание действующей мастерской.

В этом примере есть четыре связанных элемента. Площадка даёт возможность встретиться с нужными людьми. Необычная экспозиция предлагает остановиться. Показ ремонта объясняет пользу услуги. Понятный адрес мастерской и способ записи позволяют продолжить знакомство. Если убрать связь с услугой, останется развлечение; если убрать способ связи, заинтересованному человеку придётся самому искать исполнителя.

Такой разбор — рабочая модель редакции, а не универсальная формула реакции потребителя. Она помогает задавать конкретные вопросы к замыслу: что увидит прохожий, что поймёт и что сможет сделать дальше. В нашем примере десятки фотографий ботинок ещё не показывают, сколько людей запомнило мастерскую или собирается принести обувь.

Виды и классификации

Для проектирования акции удобно различать три решения. Это предложенная редакцией группировка, а не классификация Левинсона.

Событийное решение строится вокруг действия, за которым можно наблюдать: например, публичного восстановления старой вещи. Пространственное использует необычное оформление места: в учебном примере это музейная экспозиция там, где посетитель не ожидал увидеть музей. Участническое даёт человеку небольшую роль: можно выбрать образец, сравнить материалы или задать мастеру задачу. Одна акция может объединять все три решения.

Отдельно стоит описывать путь сообщения: непосредственная встреча, публикация организатора или рассказ посетителя. Это не три художественных жанра, а три разных способа узнать об акции. Такое разделение пригодится при подсчёте результатов: посетитель площадки может одновременно оказаться зрителем видео, поэтому складывать эти числа как количество разных людей нельзя.

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример. Команда формулирует задачу как получение обращений на оценку ремонта. Теперь можно проверить, подходит ли для неё сценарий: видны ли изменения обуви, понятно ли, какие работы выполняет мастерская, есть ли время поговорить с мастером. Если цель заменить на узнаваемость названия, потребуется другой способ проверки — вопрос посетителю о том, кто организовал показ.

Для этого проекта редакция предлагает заранее описать бюджет, роли и условия остановки. В смету входят материалы, работа сотрудников, оборудование, площадка и уборка. Репетиция помогает заметить практические недочёты: стол закрывает образцы, очередь мешает проходу, табличка с адресом слишком далеко. Исправлять нужно саму ситуацию, а не только рекламный текст. Это рекомендации к учебному сценарию, а не обещание успешной кампании.

Скрытая оплата участнику меняет смысл его рекомендации. В разъяснении американской Федеральной торговой комиссии, FTC, приведён пример автора отзыва, получившего бесплатное проживание в гостинице: аудитории нужна информация об этой связи, если она влияет на оценку рекомендации. Это разъяснение для США; переносить его в Россию как готовое правовое правило нельзя. ^[3]

Как измерить или проверить

В нашем примере обращением считается запрос одного человека на оценку ремонта. Повторный вопрос того же человека не становится новым обращением. Установим учебный период наблюдения: день акции и следующие семь дней. За него мастерская получила 40 обращений; 10 из этих людей сделали по одному заказу. Все числа условные, а правила подсчёта заданы до сравнения результатов.

Средняя стоимость результата рассчитывается делением затрат на число таких результатов. Аналогичный принцип использует показатель стоимости конверсии в Google Ads; конверсией там называют выбранное полезное действие. Однако в учебном расчёте ниже учитывается весь бюджет акции, а не только расходы рекламной системы. ^[6]

Стоимость обращения = полный бюджет акции / число разных обратившихся.

При бюджете 20 000 рублей каждое из 40 обращений обошлось в среднем в 500 рублей. Доля заказавших среди обратившихся равна 10 / 40 × 100% = 25%. Знаменатель здесь — обратившиеся, а не все прохожие. При нуле обращений средняя стоимость не определяется: делить на ноль нельзя. Прибыльность из этих данных не следует, поскольку доходы и расходы на выполнение заказов неизвестны.

Для публикации об акции можно добавить к ссылке UTM-метки — параметры, обозначающие источник, канал и кампанию. В Google Analytics они передаются при переходе и используются в отчёте о привлечении трафика. ^[5] В нашем примере метка поможет отделить переходы из публикации о выставке от других размеченных ссылок. Но человек мог заранее решить обратиться в мастерскую и лишь затем открыть публикацию: один такой переход не отвечает на вопрос, появился ли заказ благодаря акции.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

В учебном проекте ошибка — выбрать главным результатом число фотографий, хотя задача состояла в получении обращений. Другая ошибка — записать в бюджет только материалы и забыть оплаченную работу команды. Тогда сравнение стоимости обращения с другой кампанией будет зависеть от того, какие расходы включили в расчёт.

Необычный формат также не оправдывает обман. Международный кодекс ICC 2024 года требует обосновывать проверяемые рекламные утверждения и делать коммерческий характер сообщения распознаваемым. Это правила саморегулирования отрасли. ^[2] Для мастерской это означает простую границу замысла: можно удивить способом показа, но нельзя выдавать постановочный результат ремонта за доказанную возможность услуги.

Правовой аспект

В России часть 1 статьи 5 закона №38-ФЗ «О рекламе», в редакции от 04.08.2026, устанавливает требования добросовестности и достоверности. Пункт 1 части 3 относит к недостоверной рекламе ложные сведения о преимуществах товара. Пункт 3 части 4 запрещает рекламе угрожать безопасности движения или иметь сходство с дорожными знаками. ^[4] Поэтому необычную конструкцию у дороги нужно оценивать и с этой стороны.

Эти положения действуют; предусмотренные с 01.03.2027 изменения части 10.3 статьи 5 относятся к другой ситуации — рекламе на платёжных документах. Они не меняют перечисленные требования. ^[4]

Частые вопросы