Баннерная реклама в СМИ

Происхождение и история термина

Баннеры стали частью коммерческой работы цифровых СМИ уже в ранний период веба. В сентябрьском выпуске IAB Review за 1997 год описано исследование размещений на площадках CNN, HotWired, National Geographic Online и других издателей. Организаторы рассматривали не только переходы по объявлениям, но и узнавание рекламируемых брендов. Это историческое свидетельство двух задач формата: привести посетителя к рекламодателю и передать рекламное сообщение на самой площадке. ^[2]

По мере распространения разных размеров экранов менялись требования к изготовлению объявлений. В июле 2017 года IAB выпустил обновлённый набор рекомендаций: размеры задавались также пропорциями и допустимым диапазоном, чтобы креатив мог приспосабливаться к экрану. В центре рекомендаций оказались загрузка страницы и удобство читателя. Развитие баннерной рекламы поэтому нельзя свести к замене одной картинки другой: издателю пришлось согласовывать рекламный материал с меняющейся страницей. ^[3]

Суть и механизм

Механизм удобно разобрать на примере Google Ad Manager — системы управления рекламой. Издатель описывает инвентарь, то есть совокупность мест, где можно показывать объявления. Для каждого места на сайт добавляется рекламный тег: фрагмент кода, который запрашивает рекламу. При открытии страницы система получает запрос и возвращает подходящий креатив. ^[1]

Соглашение с рекламодателем представлено заказом. Внутри него задаются условия размещения: даты, цена, выбранные места и другие настройки. К этим условиям привязывают креативы. Такая последовательность объясняет, почему готовое изображение ещё не означает готовую кампанию: системе нужно определить, когда и где его показывать. ^[1]

В учебном примере городская редакция продаёт книжному магазину место после второго абзаца новостей культуры на неделю. Сначала стороны описывают размещение, затем дизайнер готовит объявление, а технический специалист связывает его с нужным местом. Если в настройку по ошибке попадёт весь сайт, баннер окажется и в других разделах. Если выбран верный раздел, но неверный период, проблема будет другой. Разделение материала и условий помогает искать причину, а не переделывать всё объявление сразу.

Виды и классификации

Для описания предложения СМИ полезна следующая редакционная схема, а не обязательная отраслевая классификация. По положению можно различать места внутри статьи, рядом с текстом и между карточками материалов. По поведению — неподвижные изображения, анимацию и интерактивные объявления, реагирующие на действия читателя. Google относит анимацию, звук, видео и интерактивность к возможностям насыщенных мультимедийных креативов, называемых rich media. ^[1]

Отдельный признак — изменение размеров. В рекомендациях IAB гибкий формат задаётся соотношением ширины и высоты и диапазоном размеров. Например, учебный макет с отношением два к одному при ширине четыреста пикселей имеет высоту двести пикселей. Это ещё не готовая спецификация: издатель должен согласовать допустимые размеры и проверить читаемость надписей. Сам IAB предупреждает, что площадки могут адаптировать рекомендации к своим требованиям. ^[3]

Как применяется на практике

Международный пример внедрения гибких форматов содержится в стандарте IAB: среди участников испытаний указаны BBC, Bloomberg Media и The Guardian. Это подтверждает участие издателей в проверке форматов, но не означает, что каждое их современное размещение устроено одинаково. ^[3]

Продолжим российский учебный пример с книжным магазином. В заявке редакция может записать раздел, даты, место, подходящие устройства, адрес перехода и показатель, по которому оценивается выполнение. Такой «паспорт размещения» — предложенный здесь рабочий документ. Его польза в том, что рекламодатель и издатель обсуждают одно и то же обещание: например, показы в определённом разделе, а не неопределённое «присутствие на сайте».

Перед запуском полезно пройти путь читателя: открыть материал на телефоне и компьютере, проверить надпись, переход и закрытие раскрывающегося объявления. Если заголовок магазина обрезан на узком экране, исправления требует макет или его размещение. Если переход ведёт на другую страницу, увеличение числа показов ошибку не исправит. Это редакционная процедура проверки конкретной кампании, а не измерение всей аудитории.

Как измерить или проверить

В Active View, системе измерения видимости Google, различаются показы, подходящие для измерения, фактически измеренные и признанные видимыми. Обычный медийный показ считается видимым, когда на экране была как минимум половина площади объявления не менее одной секунды. Речь идёт о техническом критерии: он не проверяет, прочёл ли человек сообщение. ^[1]

Доля видимых показов рассчитывается среди измеренных. В учебном отчёте есть сто тысяч показов, подходящих для измерения; из них измерены восемьдесят тысяч, а видимыми признаны сорок тысяч. Формула Active View даёт: ^[1]

Измеримость при этом равна восьмидесяти процентам: измеренные показы делятся на подходящие для измерения. Если разделить видимые показы на все подходящие, получится сорок процентов. Этот результат отвечает другому вопросу и не должен подменять пятидесятипроцентную долю видимых среди измеренных. ^[1]

Пример показывает, зачем в отчёте нужен знаменатель. Одна цифра «сорок процентов» не объясняет, какая совокупность сравнивается. Неизмеренные показы также нельзя автоматически записывать в невидимые: данных о них недостаточно. При отсутствии измеренных показов делить не на что; долю следует считать неопределённой, а не нулевой. Для сравнения двух недель сначала нужны одинаковые определения и условия подсчёта.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Заметность не равна удобству. Coalition for Better Ads относит к нежелательным взаимодействиям, в частности, всплывающие объявления и видео, автоматически запускающееся со звуком, на настольных и мобильных веб-страницах. Это отраслевой ориентир качества взаимодействия, а не российский юридический запрет каждого названного формата. ^[4]

Другая ошибка — обещать рекламодателю, что число просмотров статьи равно числу показов его баннера. На странице могут быть разные рекламные места; запрос и выбор объявления происходят отдельно. Даже доставленный баннер внизу страницы может остаться за пределами экрана, если читатель не прокрутил текст. ^[1] Поэтому отчёт о посещаемости материала и отчёт о рекламе решают разные задачи.

Правовой аспект

В России для интернет-рекламы действует статья 18.1 закона №38-ФЗ «О рекламе», здесь — в редакции от 04.08.2026. Часть 16 требует пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо ссылку на содержащую их страницу; предусмотрено исключение для рекламы внутри распространяемых через интернет теле- и радиопрограмм и передач. Часть 17 связывает распространение рекламы с присвоением идентификатора оператором рекламных данных — уполномоченным участником системы учёта. ^[5]

Статья 18.1 введена с 1 сентября 2022 года; изменения, распространившие ряд её положений на социальную рекламу, действуют с 1 марта 2025 года. ^{[6] [7]} Для баннера на сайте СМИ важно отдельно проверить маркировку и обязанности участников по передаче сведений: соответствующие условия закреплены в частях 3 и 5. Этот обзор не заменяет юридическую проверку договора, рекламируемого объекта и схемы размещения. ^[5]

Частые вопросы

Связанные термины

• banner
• internet-smi
• programmatik-prodazhi
• vidimost-reklamy
• markirovka internet reklamy