Видимость рекламы

Происхождение и история термина

Термин вырос из разницы между отданным и увиденным показом. По правилам учёта отданных показов объявление засчитывается, когда отдано на стороне клиента, независимо от того, оказалось ли оно в видимой области; видимый показ, по формулировке MRC, даёт «возможность увидеть» рекламу, которой у отданного показа может и не быть ^[1].

Отраслевой совет MRC начал работу над измерением видимых показов в июне 2011 года, когда тема стала приоритетом инициативы «3MS» (Making Measurement Make Sense). С лета 2012 по весну 2014 года совет вёл пилот с агентствами, рекомендовал воздержаться от торговли по видимости и аудировал измерителей ^[11].

31 марта 2014 года MRC снял мораторий на новую метрику: по сообщению MediaPost, видимыми стали считаться показы, где 50% пикселей находятся на экране одну непрерывную секунду (статичная медийная реклама) или две секунды (видео) ^[10]. По пресс-релизу MRC, ограничение на торговлю видимыми показами было снято для медийной рекламы сразу, для видео — с 30 июня 2014 года; в тот же день, 30 июня 2014 года, MRC выпустил первое руководство по измерению видимых показов, а в октябре 2014 года — рекомендации по внедрению (Viewability Implementation Guidance) ^[11].

16 декабря 2014 года IAB заявил, что требовать 100% видимости пока неразумно: форматы, браузеры, места размещения, поставщики и методики измерения дают очень разные цифры. Организация рекомендовала в переходном 2015 году ориентироваться на порог 70% видимости для измеренных показов и поставила цель — расхождения между измерителями не более 10%; на тот момент издатели наблюдали расхождения в 30–40% ^[7]. Это исторические данные 2014 года и рекомендация для переговоров того времени, а не действующий стандарт или рыночный бенчмарк.

18 августа 2015 года MRC выпустил версию 2.0 руководства; аккредитованные измерители получили 60 дней на переход ^[1][11]. Версия 2.0 относится к десктопной рекламе в браузере. Для мобильных сред MRC сначала выпустил временные рекомендации (4 мая 2015 года) ^[14], а 28 июня 2016 года — итоговое руководство для мобильного веба и приложений, оформленное как приложение к десктопному документу ^[2].

В 2017 году IAB Tech Lab представил Open Measurement SDK (OM SDK) — единую реализацию для всех измерителей вместо множества их собственных SDK в мобильных приложениях; на момент объявления проект был в ограниченном выпуске ^[8].

В перечне стандартов на сайте MRC на 14.10.2026 руководство по видимым показам значится как выпущенное в июне 2014 года и обновлённое в августе 2015 года, мобильное — как выпущенное в июне 2016 года; более поздних редакций этих двух документов в перечне нет ^[12]. В том же перечне с ноября 2025 года значится Attention Measurement Guidelines — руководство по измерению внимания, подготовленное IAB совместно с MRC ^[12][15].

Суть и механизм

Видимость определяется двумя условиями, которые должны выполняться одновременно: пространственным (какая доля площади объявления в видимой области) и временным (как долго). По MRC время отсчитывается после отрисовки объявления и должно быть непрерывным ^[1].

Основные положения руководства MRC v2.0 ^[1]:

• пиксельное условие относится к объявлению на активной вкладке браузера (in-focus browser tab);
• для учёта видимых показов сохраняются базовые правила учёта отданных показов;
• известные фродовые показы ни при каких условиях не считаются видимыми, а показы, определённые как невалидные, обычно исключаются из числа отданных;
• каждый отрисованный показ относится к одной из трёх категорий: видимый (viewable — статус определён, критерии выполнены), невидимый (non-viewable — критерии не выполнены) и неопределённый (undetermined — статус определить нельзя).

MRC называет причины, по которым показ попадает в категорию неопределённых: междоменные iframe, блокирующие определение видимости; клиенты без поддержки JavaScript; другие случаи, когда настройки браузера или условия показа не позволяют проверить положение объявления на странице ^[1].

Кто и как измеряет. По MRC, измерители обычно определяют видимость по самому объявлению, например прикрепляя к нему JavaScript-тег; часть измерителей, не тегирующих объявление, измеряет его контейнер (iframe) ^[1]. В приложении видимость, как правило, нельзя измерить одним JavaScript, поэтому обычно нужны SDK или API ^[2]; этой задаче служит OM SDK, который фиксирует появление рекламы на экране, видимую долю и длительность и стандартизирует измерение в мобильных приложениях, вебе и CTV ^[13]. Яндекс уточняет, что учитывает видимость самого баннера или плеера, а не рекламного блока ^[5][6]; показы на предварительно подготовленных (prefetch) страницах не учитываются ^[5].

Виды и классификации

По формату (классификация MRC для десктопа) ^[1]:

• медийная реклама: 50% пикселей, 1 непрерывная секунда;
• крупноформатная медийная реклама (242 500 пикселей и более): 30% пикселей, 1 секунда;
• видео: 50% пикселей, 2 непрерывные секунды воспроизведения.

По среде (MRC). Руководство v2.0 разработано для десктопа; показы в приложениях по нему нельзя по умолчанию считать видимыми, а мобильные данные нужно отделять от десктопных ^[1]. Мобильное руководство 2016 года для мобильного веба и приложений задаёт такие пороги ^[2]:

• медийная реклама: 50% пикселей (в пикселях, не зависящих от плотности экрана, density-independent pixels) в активном окне браузера или открытом приложении, 1 непрерывная секунда;
• видео: 2 непрерывные секунды воспроизведения при том же пиксельном условии;
• исключения 30% для крупных форматов нет: MRC объясняет это разнообразием размеров устройств и риском неуправляемых расхождений;
• измерители должны отдельно сообщать Measured Rate для показов в мобильных средах.

Временные рекомендации MRC 2015 года вводили понятие «загруженного объявления» (Loaded Ad): если пиксельное или временное условие выполнено лишь частично, такое объявление не засчитывается как показ ^[14].

По метрикам (определения MRC) ^[1]:

Если делить видимые показы на все отрисованные, получается другая величина, которую MRC не разрешает называть Viewable Rate ^[1].

По модели оплаты. Видимость используется и как единица закупки. В Google Ads ставка viewable CPM (vCPM) — это ставка за 1000 видимых показов: рекламодатель платит только за показы, которые технология Active View измерила как видимые ^[16]. Видимым Google здесь считает показ, при котором на экране не менее 50% объявления 1 секунду и дольше для медийной рекламы, а видео воспроизводится непрерывно 2 секунды и дольше; стратегия доступна для кампаний только в контекстно-медийной сети и недоступна для кампаний только в поисковой сети ^[17]. vCPM отличается от обычного CPM (цена 1000 показов), где оплачивается каждая тысяча показов, и от eCPM — расчётной выручки площадки на тысячу показов.

Как применяется на практике

Google. В справке Display & Video 360 описана технология Active View — технология Google для измерения того, был ли показ видимым и как долго. Пороги: для медийной рекламы менее 242 500 пикселей (на странице пример — 970×250) не менее 50% объявления видно не менее 1 секунды; для объявлений 242 500 пикселей и более — не менее 30% и 1 секунда; видео — не менее 50% при воспроизведении не менее 2 последовательных секунд ^[3]. Эта страница не ссылается на MRC; связь с MRC отражена в документации Ads Data Hub, где поля группы mrc_viewable_impressions описывают показатели по критериям MRC ^[4].

Яндекс. По справке Директа, Яндекс использует методы, одобренные IAB, и измеряет видимость баннеров по стандарту MRC: 50% площади баннера в активном окне браузера непрерывно 1 секунду; для баннеров больше 242 500 пикселей — 30%; для видео — не менее 50% плеера не менее 2 секунд; измеряется фактический размер баннера, а не блока ^[5]. Страница о viewability в материалах Яндекса называет основой MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines версии 2.0 и добавляет ^[6]:

• если баннер уходит из зоны видимости более чем на 100 миллисекунд, отсчёт начинается заново;
• видеопоказ засчитывается, если плеер не меньше 320×180 или 180×320 пикселей, в приложениях — 300×160 или 160×300; это требование Яндекс прямо называет своим, дополнительным к стандарту;
• технология применяется в аукционе Яндекса для всех мест показа;
• если пользователь кликнул по баннеру или видео до выполнения условий, такой показ не учитывается.

Сводная таблица порогов

Практика издателей. Для площадок видимость — часть монетизации (см. Монетизация трафика). Справка Google Ad Manager «Viewability best practices» перечисляет рекомендации издателям ^[18]:

• размещать рекламу в линию с основным контентом; самое видимое положение — сразу над линией сгиба, а не в самом верху страницы; блоки сразу под верхней навигацией видимее, чем на самом верху;
• ускорять загрузку страниц и рекламы, чтобы пользователь не пролистал место до загрузки объявления; отказываться от passback-цепочек;
• использовать отложенную загрузку (lazy load), предпочтительно через Google Publisher Tag: при правильной настройке она повышает общую долю видимых показов;
• реже использовать междоменные iframe — с ними видимость ниже;
• для видео размещать плеер выше и ближе к центру, включать автозапуск только когда плеер в видимой области; «липкий» (sticky) плеер должен сначала запускаться как полноразмерный in-stream, а перед внедрением липких блоков нужен A/B-тест.

Это рекомендации одной платформы, а не отраслевой стандарт. В материалах Яндекса о viewability ^[6] советов площадкам по повышению видимости нет; рецензируемых работ на эту тему в статью не включено.

Как измерить или проверить

Формулы приведены в таблице выше. В Google Ads Data Hub MRC Viewable rate вычисляется как viewable_count / measurable_count, где measurable_count — число показов, для которых видимость по MRC удалось измерить ^[4].

Числовой пример (иллюстративный, числа условные). Пусть отрисовано 1000 показов: 520 видимых, 280 невидимых, 200 неопределённых.

• Measured Rate = (520 + 280) / 1000 = 80%.
• Viewable Rate = 520 / (520 + 280) = 65%.
• Impression Distribution: видимые 52%, невидимые 28%, неопределённые 20%.

Доля видимых от всех показов (52%) заметно ниже Viewable Rate (65%), поэтому при сравнении отчётов нужно проверять знаменатель. Если те же 520 показов куплены по vCPM, оплачиваются только они, а не все 1000 ^[16].

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

• Видимость — возможность увидеть, а не факт. MRC связывает видимый показ с «возможностью увидеть» рекламу ^[1]. Руководство IAB и MRC по измерению внимания (версия 1.0, ноябрь 2025 года) разводит понятия: видимость — измерение состояния объявления, представляющее возможность увидеть его, независимо от того, увидел ли его человек; внимание — мера того, увидел или услышал ли рекламу человек и насколько глубоко ^[15].
• Видимость и внимание: соотношение по стандарту. Для стандартных метрик внимания нужна база видимых (или слышимых) показов, соответствующих требованиям; внимание без учёта видимости допускается только как нестандартный диагностический показатель с отдельной пометкой в отчётности ^[15]. Методы измерения внимания руководство делит на пять групп: сигналы данных, отслеживание взгляда, физиологические и нейрофизиологические наблюдения, панели и опросы, прогнозные модели ^[15]. При этом внимание, по тому же документу, не предназначено служить самостоятельной мерой эффективности рекламы или бизнес-результатов ^[15]. Таким образом, внимание рассматривается как надстройка над видимостью, а не её замена.
• Порог сформулирован как текущий. MRC называет порог «currently stated» (установленным на текущий момент) и предлагает дальше изучить, уместны ли другие пороги для крупных форматов ^[1]. Научные данные о «правильном» пороге ограничены. В работе Uhl, Abou Nabout и Miller (препринт arXiv, август 2020 года; журнальная публикация не найдена) наблюдательное исследование (371 954 показа) показало, что для досмотров (view-through) лучше работали сравнительно низкие сочетания, например 50%/1 с и 75%/5 с; рандомизированный онлайн-эксперимент на крупном европейском новостном сайте (2154 участника) дал наибольшую узнаваемость рекламы при 75%/10 с, 100%/5 с и 100%/10 с ^[9]. Авторы делают вывод, что с точки зрения эффективности рекламы стандарта MRC недостаточно ^[9]. Условия эксперимента: один формат (300×600), вымышленный бренд мобильного оператора, участники — студенты европейской бизнес-школы, зависимая переменная — узнаваемость. Сами авторы указывают, что исследование ограничено очень конкретными условиями, не учитывает возможную эндогенность в наблюдательной части и сосредоточено на брендовых метриках ^[9]. Обобщать вывод на весь рынок нельзя.
• Нет универсальной нормы. В руководстве MRC v2.0 нет целевой доли видимых показов; документ лишь призывает измерителей добиваться как можно более высокой доли измеренных показов ^[1]. Порог 70% IAB относился к сделкам 2015 года ^[7]. Рыночные средние значения видимости в статье не приводятся: без даты и периода измерения они были бы неверифицируемы.
• Расхождения между измерителями. В 2014 году IAB сообщал о наблюдаемых издателями расхождениях 30–40% и объяснял разброс различиями форматов, браузеров, мест размещения, поставщиков и методик измерения; цель — не более 10% ^[7]. Различаются и правила платформ: например, Яндекс сбрасывает таймер при выходе из зоны более чем на 100 мс и требует минимальный размер плеера ^[6], а порог для крупных форматов у Яндекса сформулирован как «больше 242 500 пикселей» ^[5], у Google — «242 500 и более» ^[3].
• Неопределённые показы. Часть показов нельзя ни подтвердить, ни опровергнуть как видимые (междоменные iframe, отключённый JavaScript и др.) ^[1]; поэтому важна не только доля видимых, но и Measured Rate.
• Фрод. Известные фродовые показы не могут считаться видимыми ^[1]; см. Ad fraud (рекламный фрод).
• Не путать с видимостью сайта в поисковой выдаче (SEO) — это другое понятие, см. Видимость сайта в поиске.

Правовой аспект

Видимость рекламы не является нормой закона: она определяется отраслевыми стандартами (например, руководствами MRC) и условиями договора или рекламной системы.

Частые вопросы

Связанные термины

• CPM (цена 1000 показов)
• eCPM
• Ad fraud (рекламный фрод)
• CTR (кликабельность)
• Медийная реклама
• Баннер
• Размеры баннеров
• Программатик-продажи
• Монетизация трафика
• Блокировщики рекламы
• Не путать: Видимость сайта в поиске