Медийная реклама

Google описывает display-кампании как показ визуальных объявлений на сайтах, в приложениях и собственных сервисах, а Яндекс включает в медийную рекламу баннеры, видеорекламу, видеобаннеры и премиум-форматы ^{[1, 4]}. Здесь термин ограничен цифровой средой; телевидение, радио и наружная реклама в объём статьи не входят.

Кратко

Медийная реклама — тип цифрового рекламного размещения, а не одна площадка, модель оплаты или технология покупки.
Показ, видимый показ, клик и конверсия — разные события с разными правилами подсчёта.
Programmatic означает автоматизацию покупки и продажи инвентаря; внутри неё возможны аукционы, сделки по фиксированной цене и гарантированные размещения.
Рост продаж после старта кампании сам по себе не доказывает влияние рекламы.

Как менялось понятие

Отраслевой доклад Winterberry Group и IAB называет баннер AT&T на сайте HotWired в октябре 1994 года первым онлайн-баннером. Это атрибутированная историческая веха, а не доказательство единственной даты появления всей медийной рекламы ^[6].

В сентябре 2004 года IAB выпустила рекомендации по измерению рекламных показов и описала подсчёт на стороне клиента, ближе к моменту возможного контакта ^[14]. В 2015 году MRC формализовал критерии видимого показа для браузерной рекламы на настольных устройствах ^[3]. IAB Tech Lab затем заменил прежний набор фиксированных размеров портфелем гибких объявлений, заданных пропорциями и диапазонами размеров; страница портфеля обновлена 7 февраля 2024 года ^[2].

Как работает размещение

В упрощённой схеме рекламодатель выбирает аудиторию, контекст или площадки, период и бюджет. Система получает доступный рекламный инвентарь — места, где можно показать объявление, — и по правилам кампании подбирает креатив. После загрузки объявления измеритель регистрирует предусмотренные события, а отчёт связывает их с выбранными показателями.

Важно различать этапы измерения. По стандарту IAB Tech Lab и MRC для десктопной display-рекламы показ учитывается после загрузки и начала отрисовки объявления; при этом какая-либо часть объявления ещё не обязана быть видна на экране ^[7]. Видимый показ — отдельная метрика с дополнительными требованиями к доле видимой площади и времени ^[3]. CTR рассчитывает долю кликов среди показов ^[12], а конверсией платформа называет заранее выбранное ценное действие после рекламного взаимодействия, например покупку или заявку ^[13].

Признак	Google Display Ads	Медийная реклама Яндекса
Среда	Сайты, приложения, YouTube и Gmail в контекстно-медийной сети ^[1]	Сервисы Яндекса, Поиск и Рекламная сеть Яндекса ^[4]
Форматы	Визуальные объявления, включая адаптивные креативы ^[1]	Баннеры, видеореклама, видеобаннеры и премиум-форматы ^[4]
Закупка и оплата на странице продукта	Ручные и автоматические стратегии; доступность зависит от типа кампании ^[1]	Отдельно перечислены аукционная модель и кампании с фиксированной стоимостью тысячи показов ^[4]

Таблица сравнивает документацию двух продуктов. Она не описывает весь рынок и не гарантирует наличие каждой настройки в конкретном рекламном кабинете.

Какие задачи ставят кампании

Google группирует задачи display-кампаний вокруг охвата и рассмотрения предложения, трафика, лидов и продаж; Яндекс отдельно называет знакомство с брендом, внимание к продукту и целевые действия ^{[1, 4]}. Это классификации конкретных платформ, а не обещание результата. До запуска задачу переводят в показатель и заранее записывают предел его интерпретации.

Задача	Подходящий показатель	Предел интерпретации
Познакомить аудиторию с брендом или напомнить о нём	Охват и средняя частота; изменение знания проверяют отдельным исследованием	Охват и частота подтверждают доставку, но не изменение знания или отношения ^[4]
Привести посетителей	Клики, CTR и визиты	Клик показывает реакцию на объявление, но сам по себе не описывает качество визита или покупку ^[12]
Получить выбранное действие	Число и доля конверсий	Платформа связывает действие с рекламным взаимодействием по своим правилам; такая связь ещё не доказывает дополнительный эффект кампании ^[10] ^[13]
Оценить бизнес-результат	Продажи, прибыль или другой заранее выбранный показатель в сравнении с контрольной базой	Простое сравнение «до и после» не отделяет рекламу от других причин; эксперимент требует достаточной мощности и отсутствия воздействия на контрольную группу ^[10]

Как классифицировать размещение

Одну кампанию нужно описывать по нескольким независимым признакам:

креатив: статичное изображение, анимация, HTML5-объявление, видео или сочетание элементов;
среда: сайт, приложение, почтовый сервис, поиск или другая цифровая поверхность;
способ сделки: прямое соглашение, открытый или закрытый аукцион;
условия инвентаря и цены: зарезервирован ли объём, фиксирована ли цена;
модель расчёта: например, CPM по тысяче показов или иной показатель.

Programmatic — покупка и продажа рекламного инвентаря с автоматизацией операций через технологическую платформу ^[8]. Это не синоним аукциона. Классификация IAB различает четыре programmatic-транзакции: автоматизированную гарантированную сделку, незарезервированную сделку по фиксированной цене, закрытый аукцион и открытый аукцион ^[9]. В гарантированной сделке покупатель и продавец заранее согласуют цену и зарезервированный инвентарь, а платформа автоматизирует запрос, оформление и запуск. Поэтому фиксированная цена, гарантия объёма и programmatic могут сочетаться в одной покупке ^[9].

Учебный пример расчёта

Городское издание продвигает фестиваль. Команда запускает баннеры, задаёт один отчётный период и заранее определяет, что под средней частотой понимает число учтённых показов, делённое на число уникальных пользователей в том же периоде. Система объединяет повторные идентификаторы по своему правилу; один человек на нескольких устройствах может быть распознан не всегда.

При 100 000 показов и 25 000 учтённых уникальных пользователей:

\text{Средняя частота} = \frac{100\,000}{25\,000} = 4.

Результат означает в среднем четыре учтённых показа на пользователя в выбранном окне. Недельный охват нельзя делить на месячные показы.

IAB определяет CPM как стоимость тысячи рекламных показов ^[8]. Если расходы равны 20 000 рублей, а знаменатель — 100 000 учтённых показов:

\text{CPM} = \frac{20\,000}{100\,000} \times 1\,000 = 200\text{ руб.}

Знаменатель нужно называть. В документации Google Ads vCPM относится к ставке и оплате за тысячу показов, которые система измерила как видимые; средний viewable CPM также считается по тысяче видимых показов ^[11]. Это продуктовая метрика Google, поэтому её правила нельзя автоматически переносить в отчёт другой платформы.

Показ, видимость и внимание

Стандарт MRC 2015 года относится к браузерной рекламе на настольных устройствах. Для обычного display-объявления базовый порог видимости таков: не менее 50% пикселей находятся в видимой области активной вкладки не менее одной непрерывной секунды после отрисовки. Для крупного объявления площадью не менее 242 500 пикселей, что соответствует формату 970 × 250, действует порог 30% пикселей в течение одной непрерывной секунды ^[3].

Стандарт допускает засчитать показ при сильном взаимодействии, даже если пороги площади и времени не выполнены. Подходящее взаимодействие должно соответствовать объявлению и среде, иметь эмпирическое обоснование и быть полностью раскрыто измерителем. Такие показы следует сообщать отдельно от показов по правилу 50% и одной секунды; допустимый клик может считаться сильным взаимодействием, а одного наведения мыши обычно недостаточно ^[3].

Эти критерии подтверждают техническую возможность увидеть объявление. Они не доказывают внимание, запоминание или действие пользователя и не должны переноситься без проверки на мобильную рекламу или видео, для которых существуют отдельные требования ^[3].

Как оценивать результат

Метрики отвечают на разные вопросы. Показы описывают доставку ^[7]; видимые показы — возможность контакта по заданному порогу ^[3]; клики и CTR — реакцию на объявление ^[12]; конверсии — выбранные действия, которые система связала с рекламным взаимодействием ^[13]. Продажи относятся к бизнес-результату. В отчёте рядом со значением нужны название события, знаменатель, период, среда, правила фильтрации и источник данных.

Рост продаж после запуска может совпасть с сезонностью, скидкой, изменением ассортимента или действиями конкурентов. Для причинного вывода нужен контрфакт — оценка того, что произошло бы без кампании. Рандомизированный эксперимент создаёт такую базу сравнения случайным распределением между группой воздействия и контролем, но требует достаточной статистической мощности и отсутствия влияния кампании на контрольную группу ^[10]. Если эксперимент невозможен, нужно назвать иной метод оценки и его ограничения.

Ошибки и ограничения

Считать показ просмотром. Начало отрисовки не означает, что объявление попало в видимую область.
Считать programmatic отдельной ценовой моделью. Автоматизация может обслуживать аукцион, фиксированную или гарантированную сделку.
Сравнивать разные знаменатели. CPM по всем показам и цена тысячи видимых показов отвечают на разные вопросы.
Искать единственную оптимальную частоту. Значение зависит от периода, цели, аудитории, креатива и метода объединения пользователей.
Приписывать рекламе весь рост. Последовательность событий не заменяет контроль или другой метод причинной оценки.

Правовой аспект в России

По состоянию на 24 октября 2026 года статья 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» требует добросовестности и достоверности рекламы; недостоверными могут быть сведения о характеристиках, цене и условиях приобретения товара. Использована редакция закона от 4 августа 2026 года ^[5].

Для интернет-рекламы часть 16 статьи 18.1 предусматривает пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо страницу с информацией о нём, с оговорённым в норме исключением. Часть 17 требует рекламный идентификатор, присвоенный оператором рекламных данных ^[5].

Частые вопросы