Сезонность рекламы

Происхождение и история термина

Сезонность рекламной деятельности изучали задолго до поисковых сервисов. В монографии A Decade of Radio Advertising, изданной в 1933 году, Герман С. Хеттингер посвятил отдельную главу изменению использования радиорекламы по сезонам, дням недели и часам. Описывая национальные радиосети США, он отмечал летний минимум и связь общего рисунка размещений с периодами рекламных контрактов. При этом автор предупреждал: короткая история наблюдений ограничивает выводы о будущих колебаниях. ^{[6, с.185–186]}

Этот исторический пример относится к конкретному рынку начала тридцатых годов, а не задаёт календарь современной радиорекламы. Он показывает развитие самой аналитической задачи: отделить повторяемость размещений от общего роста рынка и понять её причины. Сегодня сезонность входит, например, в набор факторов прогноза показов Google Keyword Planner наряду со ставкой, бюджетом и историческим качеством рекламы. ^[5] Дата первого употребления русского термина здесь не устанавливается.

Суть и механизм

Чтобы увидеть сезонность, нужен временной ряд — последовательность измерений одного показателя через одинаковые интервалы, например число заказов каждый месяц. Определение показателя и способ его измерения должны сохраняться: на это прямо указывает Бюро переписи населения США. ^[2] Сравнивать звонки прошлого года с подтверждёнными заказами нынешнего как один ряд некорректно.

Календарь может влиять на наблюдения несколькими путями. ONS выделяет обычные погодные условия, школьный календарь, культурные события, различную длину месяцев и число определённых дней недели; отдельно рассматривает праздники, переходящие между месяцами. ^[1] В рекламном анализе важно выяснять, какой именно механизм может относиться к выбранному товару и территории.

Учебный пример: мастерская обслуживает садовую технику. Предположим, три года подряд весной у неё больше обращений. Это повод проверить гипотезу о подготовке оборудования к сезону. Однако в одном году мастерская одновременно запустила новую радиокампанию и продлила часы работы. Из одного роста заказов нельзя узнать вклад каждого изменения: сезон, реклама и доступность обслуживания действовали вместе.

Есть и различие во времени событий. В нашем примере клиент может искать ремонт в марте, записаться в апреле, а оплатить работу в мае. Тогда графики запросов, записей и платежей показывают разные этапы одной покупки. Такое учебное расхождение объясняет, почему совпадение поискового пика и выручки нельзя требовать заранее.

Виды и классификации

Для рабочего отчёта редакция предлагает разделять три предмета наблюдения. Это способ организовать анализ, а не официальная классификация статистического ведомства.

Если число роликов удвоилось, из этого арифметически не следует удвоение числа слушателей: в данных посчитаны выходы, а не люди. Аналогично расходы на один заказ могут измениться при постоянном числе выходов, если изменились затраты или количество заказов. Название показателя должно сообщать, что именно измерено.

В статистическом описании сезонность отличают от тренда — общего направления ряда — и нерегулярной составляющей. ^[1] Рост из месяца в месяц вследствие расширения бизнеса ещё не означает ежегодного календарного повторения. А необычный всплеск после одного события нельзя назвать сезонностью только из-за большой высоты на графике.

Как применяется на практике

Рабочий анализ удобно начинать с решения, которое предстоит принять. Для нашей мастерской это может быть выбор времени начала кампании. Сначала составляют историю обращений по месяцам, отмечают открытия новых точек, смену цен, рекламные акции и периоды, когда заказы не принимались. Затем сравнивают одинаково определённые показатели за несколько лет. Это предложенная редакцией процедура проверки гипотезы, а не гарантия точного прогноза.

Для российского рынка дополнительное наблюдение даёт Вордстат: его раздел динамики показывает количество запросов с заданной фразой и их долю в запросах к Яндексу; доступны фильтры региона и устройства. ^[4] Например, запрос о ремонте техники можно исследовать для своего региона, сохранив одинаковые настройки во всех сравнениях. Но выбранная фраза не охватывает автоматически все способы назвать услугу.

Google Trends устроен иначе: он нормирует поисковые данные по времени и территории, затем переводит относительный интерес на шкалу от нуля до ста. ^[3]

Эти наблюдения сопоставляют с собственной историей, сохраняя смысл каждого ряда. Прогноз Keyword Planner тоже требует отдельного прочтения: сезонность — лишь один из его факторов, поэтому изменение бюджета или ставки меняет исходные условия прогноза. ^[5]

Как измерить или проверить

Для первого описания можно посчитать отношение значения месяца к среднему месячному значению того же года. Это простой показатель уровня месяца, предложенный здесь для учебной диагностики; он ещё не выделяет сезонный компонент. Полноценная сезонная корректировка оценивает сезонные эффекты и удаляет их из ряда, чтобы облегчить сравнение соседних периодов. ^[2]

Учебные данные мастерской:

Среднее получают делением суммы двенадцати полных месячных наблюдений на двенадцать: 1200 / 12 = 100 и 1440 / 12 = 120. Затем делят апрельские заказы на соответствующее среднее: 150 / 100 = 1,5 и 180 / 120 = 1,5. В обоих годах апрель выше среднего месяца на пятьдесят процентов. В знаменателе стоят заказы за средний месяц, а не рекламные расходы или количество запросов.

При этом число апрельских заказов выросло на двадцать процентов: 180 / 150 − 1 = 0,2. Значит, одинаковое относительное превышение сочетается с ростом общего уровня бизнеса. Два совпавших отношения согласуются с гипотезой повторяемости, но не доказывают неизменный сезонный эффект: надо проверить остальные месяцы и события каждого года.

Если история содержит пропуски, нельзя считать среднее полного года, молча заменив пропущенные значения нулями. При нулевом среднем отношение не определено. Для количества заказов полностью нулевой год означает отсутствие измеренного объёма, а не возможность назначить сезонный коэффициент любому месяцу.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — принять описательный индекс за готовый множитель рекламного бюджета. Значение полтора в примере не означает, что увеличение расходов в полтора раза даст полтора раза больше заказов: такой зависимости расчёт не проверял. Повторяющаяся ежегодная акция также требует внимания: график может отражать выбранный календарь действий самой компании.

Сезонные оценки способны меняться при поступлении новых наблюдений; Бюро переписи населения США прямо рассматривает пересмотр оценок и возможность иного рисунка в будущем. ^[2] Поэтому при планировании полезно сохранять не только итоговый график, но и дату расчёта, период данных и объяснение исключительных событий.

Наконец, ноль в Google Trends для малопопулярного запроса не обязательно означает отсутствие интереса: сервис может показывать нулевое значение при малом объёме данных. ^[3] Такой ноль нельзя подставлять в таблицу продаж вместо неизвестного числа покупателей.

Частые вопросы

Связанные термины

• mediaplanirovanie
• reklamnyy-rolik
• reyting-radiostantsii
• yandeks-vordstat
• mediascope