TRP

История и развитие применения

Показатель связан с практикой измерения аудитории вещания. Nielsen указывает, что его служба дневниковых измерений радио получила аккредитацию Media Rating Council, отраслевого органа оценки качества измерений, в 1968 году. Сегодня компания описывает сочетание электронных измерителей и дневников; эти методы дают аудиторию, из которой формируются рейтинги. Это история измерительной основы показателя, а не доказательство появления аббревиатуры именно в том году. ^[2]

Документированный исторический пример применения TRP — анализ кампании Tobacco Free Florida за 2011–2018 годы, опубликованный Дженнифер Дьюк с соавторами в 2020 году. В нём телевизионные TRP взрослых 18–54 лет использованы для оценки потенциального контакта на уровне медиарынка. Развитие применения показателя прослеживается здесь от описания рекламного расписания к исследованию воздействия кампании; первое употребление термина работа не датирует. ^[8]

Как рассчитывают показатель

Рейтинг отдельного выхода — доля выбранной аудитории, соответствующая этому выходу по методике измерителя. Если в учебной группе сто тысяч человек и выходу соответствует две тысячи целевых контактов, его рейтинг составляет два процента. Для суммы используются рейтинги с общей базой: нельзя без пересчёта складывать показатели для разных возрастов или территорий. ^{[1, 6]}

Возьмём вымышленное расписание из трёх выходов с рейтингами два, три и пять процентов. Сумма равна десяти TRP. На базе ста тысяч человек это десять тысяч контактов с повторениями. Человек, встретивший все три выхода, в этом объёме учитывается трижды. Здесь и далее числа служат только для объяснения арифметики, а не описывают реальную радиостанцию.

TRP = 2 + 3 + 5 = 10

Охват кампании — доля разных людей, имевших хотя бы один контакт с её выходами. Средняя частота показывает число контактов среди охваченных людей. В глоссарии TAM Ireland эти единицы разделены именно так. ^[7] Если для нашего расписания независимо известен охват пять процентов, десять тысяч контактов приходятся на пять тысяч людей: средняя частота равна двум. При охвате десять процентов она была бы равна одному.

Средняя частота = TRP / охват в процентах = 10 / 5 = 2

В формулу подставляется число пять, а не десятичная доля 0,05. Обе описанные ситуации совместимы с суммой, но предполагают разные пересечения аудиторий выходов. При полном отсутствии пересечений охват достигает суммы рейтингов; при их наличии один человек попадает в несколько слагаемых. Поэтому получить единственный охват из TRP невозможно.

Чем TRP отличается от GRP

GRP, или валовые рейтинговые пункты, обозначает тот же принцип суммирования рейтингов. TRP подчёркивает расчёт для целевого сегмента. Однако неверно считать, что любая подпись GRP обязательно означает всё население: IAB UK допускает название Target Audience GRPs для целевых рейтингов, а TAM Ireland определяет рейтинговый пункт через целевую аудиторию. Решающее значение имеет указанная база расчёта. ^{[6, 7]}

Редакционный пример: у одного выхода десять тысяч контактов среди ста тысяч жителей и четыре тысячи среди двадцати тысяч представителей целевой группы. Рейтинг на первой базе равен десяти процентам, на второй — двадцати. Больший целевой рейтинг здесь сочетается с меньшим абсолютным количеством контактов. Сравнивать два числа без названий групп было бы ошибкой.

Виды расчёта по периоду накопления

В методике Дьюк с соавторами различены недельные TRP и накопленные TRP за предыдущий год. Первые относятся к одной неделе на конкретном медиарынке; вторые получены суммой недельных значений за 52 недели перед датой опроса. Основание такого различения — длина периода, за который собирают контакты, а не другая формула рейтингового пункта. Это применимое к расчётам разделение по методике конкретного исследования, а не заявленная авторами универсальная типология TRP. ^[8]

Учебный пример: две последовательные недели на одной базе дали десять и двадцать TRP. Накопленная сумма за эти две недели равна тридцати, среднее недельное значение — пятнадцати. Эти числа отвечают на разные вопросы: сколько контактов накоплено за весь отрезок и сколько приходится на неделю в среднем. Поэтому рядом с TRP нужны даты и указание, приведена сумма или среднее. Два расписания с одинаковой накопленной суммой могут иметь разное распределение выходов по неделям; сама сумма этого различия не покажет.

Применение в радиопланировании

В России Mediascope проводит Radio Index с 2000 года. В описании проекта приведён опрос о слушании предыдущего дня — Day-After-Recall. Это источник сведений о людях, слушавших станции, тогда как журнал эфира фиксирует события вещания. ^[5]

В методических пояснениях Mediascope AQH, Average Quarter Hour, означает среднюю аудиторию усреднённого пятнадцатиминутного интервала. Процентный AQH выражается относительно заданной целевой группы. Недельный охват, Reach Weekly, учитывает накопленную аудиторию станции за неделю. Он относится ко всему слушанию станции, поэтому не заменяет охват выбранных рекламных выходов. ^[4]

Для расчёта нужен рейтинг той станции, целевой группы и временного интервала, к которым относятся выходы: Nielsen определяет AQH для выбранной части суток и связывает валовой рейтинг с числом выходов. ^[1] В учебном плане рейтинг два процента, применимый по методике измерителя к каждому из десяти выходов, даёт двадцать TRP. Если рейтинги различаются по времени размещения, требуется сумма соответствующих значений. Само наличие десяти записей ролика не сообщает, сколько людей его слышали. Nielsen разделяет измерение аудитории и число рекламных выходов в формуле валового рейтинга. ^[1]

Для сопоставления плана и результата в отчёте указывают группу, территорию, период, набор выходов и источник рейтингов. Mediascope отдельно требует обозначать исследование и характеристики данных и предупреждает о собственных арифметических перерасчётах без консультации со специалистами. Учебные расчёты этой статьи не являются инструкцией по преобразованию лицензированной базы. ^[4]

Точность и ограничения

Рейтинг, полученный по выборке, является оценкой. Nielsen объясняет его статистическую неопределённость через стандартную ошибку и доверительный интервал — диапазон значений, характеризующий точность оценки по методике исследования. Дополнительные десятичные знаки в сумме не делают исходное наблюдение точнее. Для оценки неопределённости итогового показателя нужны сведения об исследовании, а не только список рейтингов. ^[3]

TRP также не измеряет запоминание, убеждение или покупку. В исследовании Дьюк потенциальный рекламный контакт и изменение поведения были разными переменными. Результат конкретной кампании нельзя автоматически переносить на другую рекламу только потому, что суммы TRP совпали. ^[8]

Учебный калькулятор

Калькулятор складывает целевые рейтинги и делит сумму на отдельно введённый охват того же расписания. Каждый рейтинг и охват должны лежать от нуля до ста. В используемой учебной модели охват не может быть меньше самого большого рейтинга или больше суммы рейтингов. Эти необходимые арифметические условия не подтверждают качество исходных измерений.

Инструмент принимает до тысячи выходов с четырьмя знаками после десятичной точки или запятой. Выходы разделяются новой строкой или точкой с запятой. Сумма считается точно в пределах этого формата, частота округляется до четырёх знаков. При нулевых рейтингах и нулевом охвате частота не определена. Положительная сумма с нулевым охватом отклоняется. Кнопка сброса возвращает учебный пример.

Частые вопросы

Связанные термины

• GRP
• AQH — средняя четверть часа
• Weekly Reach радиостанции