Заголовок

Происхождение и история термина

Слово. Английское headline по словарю Merriam-Webster исходно означало слова, поставленные в начале отрывка или страницы, чтобы ввести или обозначить его содержание; первое известное употребление существительного в этом значении словарь датирует 1771 годом ^[11]. Этимологический словарь Д. Харпера относит появление слова к 1670-м годам как типографского термина для верхней строки страницы с названием и номером, а употребление для строк, образующих заглавие газетной статьи, — к 1890 году ^[12]. Датировки двух словарей расходятся, поэтому приводим обе с указанием, чья это датировка. Современное газетное значение Merriam-Webster определяет как «голову» газетной статьи, обычно набранную крупным шрифтом и передающую суть следующего за ней материала ^[11].

В русскоязычной научной литературе наряду со словом «заголовок» иногда употребляется «заглавие»: например, в работе М. Н. Москавец о газетных заголовках оба слова используются как синонимы ^[8].

Газетный заголовок. Заголовок как особая часть новостного текста сложился в прессе XVIII века. П. Штудер (Patrick Studer), проанализировав около тысячи заголовков из Цюрихского корпуса английских газет (ZEN), показывает, что современные заголовки начинались как выдвинутые на первый план элементы самой заметки и лишь затем стали печататься отдельно от текста ^[10]. Классическая роль печатного заголовка — кратко изложить содержание статьи для читателя, который просматривает газету (Kuiken и соавт. ссылаются здесь на работу ван Дейка — Van Dijk, 1988) ^[2]. Исследователи онлайн-заголовков сравнивают традиционный газетный заголовок с телеграммой: информация сжата в немногие знаменательные слова, а к краткости журналистов подталкивала высокая стоимость печати ^[1].

Российская традиция описывает заголовок не изолированно, а как часть заголовочного комплекса. По обзору Т. В. Борисенко, Э. А. Лазарева относит к заголовочному комплексу заголовки, подзаголовки, вводки, врезки и анонсы, а К. В. Прохорова — также внутренние заголовки, эпиграфы и вставки ^{[6, с. 15]}. Работу Э. А. Лазаревой «Заголовок в газете» (Свердловск, 1989) как источник терминов о типах заголовков приводит и М. Н. Москавец ^[8].

Онлайн-этап. Никль, Муссаид и Лоренц-Шпрен (Nickl, Moussaïd, Lorenz-Spreen, 2025) проанализировали около 40 млн англоязычных новостных заголовков за два десятилетия: около 9 млн в корпусе BIG4 (The New York Times, The Guardian, The Times of India, ABC News Australia; для The New York Times взят период с 2000 года, чтобы охватить переход медиума в онлайн) и около 30 млн в корпусе News on the Web — сайты новостей из 20 стран, где используется английский язык, с 2010 года ^[1]. Авторы отмечают, что формат новостного заголовка сложился задолго до интернета, но в онлайн-среде давление на заголовок резко возросло ^[1]. Каждый год заголовки в среднем удлинялись примерно на четверть слова ^[1].

Суть и механизм

Функции заголовка. Разные авторы описывают функции по-разному; в таблице указано, чья это позиция.

Заголовок как «оптимизатор релевантности». Даниэль Дор (Daniel Dor) на основе теории релевантности Спербера и Уилсон и наблюдений в отделе новостей израильской газеты «Маарив» в 1996–1998 годах утверждает, что заголовки призваны оптимизировать релевантность материалов для читателей ^[9]. Он сводит интуитивные профессиональные правила выпускающих редакторов к десяти свойствам «подходящего заголовка»: среди них — быть как можно короче; быть ясным, понятным и однозначным; быть интересным; содержать новую информацию; не предполагать у читателя неизвестных ему сведений; включать имена и понятия с высокой новостной ценностью; связывать материал с уже известными фактами и ожиданиями; задавать материалу уместную рамку ^[9]. Дор подчёркивает, что это условия по умолчанию, а не обязательные требования, и что пересказ содержания — лишь одна из тактик оптимизации релевантности ^[9]. Этим же он объясняет, почему опытные читатели газет тратят бо́льшую часть времени на просмотр заголовков ^[9].

Информационный разрыв. Лингвист Кейт Скотт (Kate Scott) на корпусе кликбейт-заголовков (Chakraborty, 2016) показывает, как они вызывают любопытство, создавая «информационный разрыв» (information gap) — понятие, которое она заимствует у Левенштейна (Loewenstein, 1994) ^[3]. Две категории слов встречаются в кликбейт-заголовках чаще, чем в сравнительном корпусе, на статистически значимом уровне: определённые референциальные выражения, а также превосходные степени и усилители ^[3]. По Скотт, они побуждают читателя заводить новые «концептуальные файлы» (conceptual files) на основе слов заголовка, почти не давая для этих файлов содержания; читатель переходит по ссылке, ожидая найти в тексте сведения, которые пополнят эти файлы и дадут «когнитивные эффекты» ^[3]. Работа посвящена кликбейту; обычные новостные заголовки она напрямую не описывает.

Виды и классификации

Единой общепринятой классификации заголовков нет: авторы группируют их по функции, по форме и по отношению к тексту. Ниже — классификация М. Н. Москавец (Вестник МГОУ, 2014) по структурному критерию — по тому, как заголовок соотносится с текстом ^[8]. Она построена на материале французской прессы (Le Figaro, Le Monde, La Tribune, 2012–2014), поэтому доли видов — исторические данные для этой выборки, а не для российских СМИ ^[8].

Москавец сводит эти виды к трём типам отношений заголовка и текста: репрезентативным (полноинформативные, неполноинформативные заголовки и резюме — доминирует информативная функция), репрезентативно-диалогическим (заголовки-цитаты) и рекламно-диалогическим (заголовки-интриги — доминирует функция привлечения) ^[8]. Переводы примеров — редакции.

Заголовок и смежные элементы. Заголовок часто путают с соседними понятиями.

Как применяется на практике

Один повод — разные заголовки. 24 октября 2025 года Банк России снизил ключевую ставку до 16,5 % годовых ^[20]; по сообщению журнала «Эксперт», шаг составил 50 базисных пунктов ^[16]. Ниже заголовки об этом событии в российских изданиях соотнесены с видами классификации М. Н. Москавец из раздела «Виды и классификации». Соотнесение — оценка: сама классификация построена на французской прессе 2012–2014 годов, и к этим примерам автор её не применяла ^[8].

Пример показывает, что выбор вида зависит от задачи: заголовок-резюме передаёт итог целиком, а заголовок, близкий к интриге, оставляет суть для текста и рассчитан на переход к материалу.

Заголовок в поиске. Google формирует title link автоматически и называет источники: содержимое элемента <title>, главный визуальный заголовок на странице, заголовочные элементы вроде <h1>, метатег og:title, другой крупный и заметный текст, текст на странице, анкоры на странице и ссылок на неё, структурированные данные WebSite ^[4]. Если Google обнаружит проблему, он может сгенерировать улучшенный title link из анкоров, текста страницы или других источников ^[4]. Яндекс сообщает, что title «может использоваться в качестве заголовка в сниппете страницы», но заголовок сниппета может формироваться и на основе контента страницы, поэтому для разных запросов пользователи могут видеть разные заголовки ^[5].

Заголовок в ленте и рекомендательных платформах. Reuters Institute в Digital News Report 2025 (48 рынков, опубликован 17.06.2025) фиксирует ускоряющийся сдвиг потребления новостей к соцсетям и видеоплатформам ^[7]. Отчёт сам по себе о заголовках не говорит; вывод о том, что заголовок всё чаще встречается читателю вне страницы издания, — вывод. Платформы задают и свои требования. Дзен требует, чтобы заголовок карточки был «кратким и содержательным»: рекомендованная длина — 15–25 символов с пробелами (больше — если короткий заголовок не отражает суть), максимум — 140 символов; в заголовке не должно быть, среди прочего, кликбейта и большого количества заглавных букв, вопросительных или восклицательных знаков ^[14]. Кликбейт Дзен определяет как оформление карточки, которое обманывает ожидания пользователей, и такие материалы показывает только подписчикам, а не в общей ленте ^[14].

Профессиональные стандарты. Кодекс практики редакторов (Editors' Code of Practice), по которому IPSO (Independent Press Standards Organisation) регулирует печатные и цифровые новости, в редакции 2025 года (действует с 1 января 2025 года) в п. 1 (i) требует от прессы проявлять осторожность, чтобы не публиковать неточную, вводящую в заблуждение или искажённую информацию, «including headlines not supported by the text» — «в том числе заголовки, не подкреплённые текстом» ^[13].

Как измерить или проверить

CTR заголовка. Google Search Console определяет CTR как число кликов, делённое на число показов ^[15]:

CTR = клики / показы × 100 %

Для сравнения вариантов заголовка применяют A/B-тестирование — разным частям аудитории показывают разные варианты заголовка одного материала (см. a-b-testirovanie, ctr).

Что показывают исследования. Kuiken и соавторы (2017) сравнили 1828 пар «исходный заголовок — переписанный заголовок» из рассылок нидерландского сервиса Blendle, отправленных с августа 2015 по апрель 2016 года (исторические данные, нидерландский язык) ^[2]. Выводы: редакторы Blendle, переписывая заголовки, часто использовали приёмы кликбейта; большинство, но не все такие приёмы давали статистически значимый рост кликов; предсказать эффективность заголовка только по этим признакам нельзя ^[2]. Значимый положительный эффект дали, в частности, короткие слова, сигнальные слова, личные и притяжательные местоимения, эмоционально окрашенные (особенно негативные) слова, а также отсутствие вопроса и полной цитаты — вопреки гипотезе авторов, заголовки без вопроса работали лучше ^[2]. Длина заголовка свыше 50 символов, частичные цитаты и числа значимого эффекта не дали ^[2]. Перенос этих результатов на российские СМИ требует собственной проверки.

Чек-лист проверки заголовка (практические рекомендации, не нормативный документ):

1. Заголовок подкреплён текстом и не искажает его смысл ^{[6, с. 16][13]}.
2. Заголовок ясен и однозначен, содержит новую для читателя информацию и не опирается на сведения, которых у читателя нет ^[9].
3. Title и H1 различаются у разных материалов сайта, без шаблонных повторов ^[4][5].
4. Главное слово стоит ближе к началу: длина видимой части в выдаче зависит от ширины экрана, фиксированного предела у Google и Яндекса нет ^[4][5].
5. Для публикации на платформах учтены их требования (например, у Дзена — максимум 140 символов и запрет кликбейта) ^[14].

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Искажение смысла. Т. В. Борисенко со ссылкой на Т. А. Воронцову различает преднамеренные деформации заголовка (редукция значительных событий, вынесение на первый план второстепенного фактора, выбор синонима, максимально воздействующего на читателя) и непреднамеренные (искажение фактов из-за нарушения языковых и речевых норм); деформации могут привести к потере доверия к источнику информации и снижению авторитета издания ^{[6, с. 16]}.

«Кликбейтизация». Nickl и соавторы показали, что с годами новостные заголовки приобретали всё больше признаков, характерных для кликбейта: эталоном кликбейт-стиля в работе служит набор данных Upworthy ^[1]. Росли длина, негативность, частота вопросительных слов, глаголов и местоимений; тенденции были сходны у изданий с разной политической ориентацией и разного журналистского качества ^[1]. Авторы подчёркивают наблюдательный характер данных и не делают причинных выводов ^[1].

Спор об эффективности. Данные Blendle показывают, что многие приёмы кликбейта действительно повышают клики, но не все и не предсказуемо ^[2]. Скотт описывает механизм, при котором заголовок обещает информацию, почти не давая её ^[3]; российские исследователи связывают деформации заголовка с падением доверия ^{[6, с. 16]}, а платформы (Дзен) ограничивают показ кликбейтных материалов ^[14]. Баланс между кликабельностью и точностью — предмет профессионального выбора редакции.

Вопросительные заголовки. Вопрос в заголовке часто считают способом вызвать интерес, однако на данных Blendle заголовки без вопроса работали лучше ^[2]; Дзен ограничивает лишь «большое количество» вопросительных знаков ^[14]. Это частные данные одного сервиса и одной платформы, а не общее правило.

Шаблонные и повторяющиеся title. И Google, и Яндекс рекомендуют различающиеся заголовки для разных страниц и избегать шаблонов ^[4][5].

Заголовок для читателя и для поиска. Совпадение H1 и title не обязательно: поисковик может использовать любой из нескольких источников ^[4][5]. Пример: у материала «Прайма» от 24.10.2025 видимый заголовок H1 — «ЦБ РФ в пятницу может снизить ключевую ставку до 16%, считают эксперты», а в теге title (с добавлением даты и названия издания) и в og:title — «Эксперты: ЦБ в пятницу снизит ключевую ставку на один процентный пункт» ^[17]. Редакция сама решает, насколько различать заголовок на странице и заголовок для выдачи.

Правовой аспект

Нормы российского права об ответственности за распространение сведений в этой статье не рассматриваются: их применение к заголовкам в данной версии не проверено по действующей редакции. Положения профессиональной саморегуляции о точности заголовков приведены в разделе «Как применяется на практике» ^[13].

Частые вопросы

Связанные термины

• Подзаголовок
• Кликбейтный заголовок
• Кликбейт
• Заголовок объявления
• Лид (первый абзац)
• Врез
• Перевёрнутая пирамида
• Новость (информационная заметка)
• Жанры журналистики
• Заголовки H1–H6
• Тег title
• CTR