Брендовый запрос

Происхождение и история термина

Развитие анализа брендового поиска связано с изучением целей пользователя и эффективности поисковой рекламы. В 2002 году Андрей Бродер разделил запросы по намерению: найти конкретный сайт, получить информацию или выполнить действие через веб. Среди примеров первого типа были названия организаций. При этом исследователь предупреждал, что по одной фразе нельзя уверенно восстановить намерение человека. Это классификация целей поиска, а не определение брендового запроса. ^[5]

К 2014 году брендовые и небрендовые запросы уже явно различались в исследовании Томаса Блейка, Криса Носко и Стивена Таделиса. В экспериментах eBay к брендовой группе относили запросы со словом eBay, включая сочетания с товаром. Название производителя товара само по себе не делало запрос брендовым для торговой площадки. Такая постановка помогала выяснять, какие переходы реклама добавляет, а какие могли состояться и без неё. ^[6]

Следующий практический этап — автоматизация группировки в отчётности. Google объявил брендовый фильтр Search Console 20 ноября 2025 года, а обновлением от 11 марта 2026 года сообщил о доступности для всех подходящих сайтов. ^[1] Эти даты относятся к функции сервиса. Они не обозначают рождение брендового поиска или первое употребление русского термина.

Суть и механизм

Представим вымышленное издание «Северный маяк». Редактору нужно узнать, сколько поисковых переходов связано именно с его названием. В предлагаемой методике он сначала составляет словарь: полное название, подтверждённые варианты написания и названия собственных продуктов. Рядом записывает, почему вариант включён. Слово «маяк» без уточнения пока оставляет спорным: оно может обозначать навигационное сооружение, другую организацию или издание.

Следующий шаг — отделить связь с маркой от задачи читателя. «Северный маяк официальный сайт» можно предварительно считать поиском нужного сайта. «Северный маяк отзывы» скорее выражает желание узнать мнение о нём. Обе фразы брендовые по нашему словарю, но задачи различаются. Это учебные предположения о намерении, а не знание о мыслях конкретных людей; осторожность соответствует ограничению классификации Бродера. ^[5]

Для автоматического отбора Google использует систему с участием искусственного интеллекта. Она не сводится к регулярному выражению — шаблону, который ищет заданные сочетания символов. ^[1] Справка Search Console прямо допускает ошибки классификации. ^[2] Ручной словарь полезен для проверки спорных случаев, однако тоже зависит от полноты вариантов и принятых решений.

Виды и классификации

Ниже — редакционная схема для работы со словарём, а не общепринятый стандарт. Все названия и ситуации учебные.

Чужие марки редакция предлагает учитывать отдельно. Например, запрос о производителе телефонов не становится запросом о магазине только потому, что магазин продаёт эти телефоны. Если отчёт посвящён нескольким собственным маркам, их можно объединить, но список должен быть указан. Иначе читатель не поймёт, какую именно известность бренда автор пытается оценить.

Как применяется на практике

Google Search Console и Яндекс Вебмастер — сервисы для анализа присутствия сайта в поиске. Их способы работы с группами не следует считать одинаковыми. ^{[2] [4]}

Показ — появление сайта в результатах поиска, клик — нажатие на результат, ведущее на сайт. В отчёте Google это отдельные показатели. ^[2] Они помогают различать видимость сайта и полученные переходы.

Для исследования спроса в Яндексе используют также Вордстат. Он показывает статистику поисковых запросов, их популярность во времени и различия между регионами. ^[3] Это помогает поставить отдельный вопрос: стали ли чаще искать выбранные слова? Отчёт о кликах сайта отвечает на другой вопрос: сколько переходов сайт получил по учитываемым запросам?

В учебной работе издание может сопоставить эти наблюдения, но не складывать их. Сначала редактор фиксирует период, территорию, название бренда и источник данных. Затем отдельно записывает результат каждого отчёта. Так, увеличение запросов в Вордстате нельзя автоматически назвать увеличением аудитории издания: данные ещё не показывают, на какой сайт перешёл человек.

Как измерить или проверить

Для ручной разметки редакция предлагает считать долю брендовых кликов в выбранной выгрузке:

Здесь B — число кликов по фразам, отнесённым к бренду, T — все клики в той же анализируемой выгрузке, D — доля в процентах. Числитель входит в знаменатель. Оба числа берутся за один период, для одного сайта и вида поиска, с одинаковыми территориальными и другими фильтрами. Если спорные фразы оставлены в T, их клики показывают отдельной строкой, а не незаметно записывают в небрендовые.

Учебный пример: в первой выгрузке 1 000 кликов, из них 300 брендовых. Доля равна 300 / 1 000 × 100 = 30%. Во второй выгрузке 800 кликов, из них те же 300 брендовых: 300 / 800 × 100 = 37,5%. Рост составил 7,5 процентного пункта: так называют разность двух процентных долей, здесь 37,5 − 30. Брендовых кликов не прибавилось; уменьшилось количество остальных. Поэтому рядом с долей нужны B и T, иначе повышение процента можно принять за увеличение объёма.

При T = 0 доля не определяется. При B = 0 и положительном T она равна нулю. Название показателя должно соответствовать данным: доля в выгрузке не обязательно равна доле во всём поисковом трафике сайта.

В Search Console часть расхождений таблицы и графика связана с объединением данных по сайту или по отдельным страницам. Кроме того, фильтрация запросов влияет на итог из-за ограничений данных и исключения обезличенных запросов. ^[2] Поэтому нельзя брать числитель из вручную размеченных строк, а знаменатель из другого представления без проверки их совместимости.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Доля брендовых кликов не измеряет число людей, знающих марку. В этой формуле считают клики, а не опрошенных жителей или уникальных читателей. Даже точный расчёт отвечает только на свой вопрос. Для оценки узнаваемости нужно отдельно определить аудиторию и способ измерения, а не переименовывать поисковую долю.

Ещё одна ошибка — считать каждый брендовый переход результатом текущей рекламы. В исследовании eBay после отключения части брендовой поисковой рекламы переходы в значительной мере заменялись переходами из неоплачиваемых результатов. ^[6] Это исторический результат конкретных экспериментов, не рекомендация отключать рекламу любой компании. Он показывает, зачем различать зарегистрированный переход и переход, который реклама действительно добавила.

Наконец, сравнение ломается при незаметной смене словаря. Допустим, во втором месяце редактор включил все запросы со словом «маяк», хотя раньше считал только полное название. Полученные группы уже различаются по смыслу. В предлагаемой процедуре сохраняют версию правил и отдельно проверяют, объясняется ли изменение новыми данными или новой разметкой.

Частые вопросы

Связанные термины

• poiskovyy-zapros
• poiskovyy-intent
• uznavaemost-brenda
• seo
• yandeks-vebmaster
• yandeks-vordstat