Транзакционный запрос

Происхождение и история термина

В статье A taxonomy of web search 2002 года Бродер предложил различать информационные, навигационные и транзакционные запросы. Так он расширил рассмотрение поиска: человек обращается к поисковику не только ради сведений, но и ради доступа к сайту или действию. ^[1]

Эта классификация вошла в учебник Кристофера Мэннинга, Прабхакара Рагхавана и Хинриха Шютце. В электронной редакции 2009 года авторы прямо связывают её с работой Бродера. Они поясняют транзакционный запрос через покупку, скачивание и бронирование и оговаривают пересечение классов. ^[2] Таким образом, понятие описывает потребность, ради которой человек пользуется поиском, а не обязательный набор слов.

Суть и механизм

Поисковый интент — намерение, стоящее за поиском. В модели Бродера задача человека превращается в формулировку запроса; однако автор предупреждает, что по этой формулировке нельзя с уверенностью восстановить намерение. ^[1] Для работы со страницей полезно сначала записать предполагаемую задачу обычными словами: «Хочу получить файл» или «Хочу выбрать время и записаться».

Учебный пример. Человек вводит «записаться на экскурсию в музей». Допустим, ему уже известна программа и теперь нужно место на субботу. Исторический очерк о музее не завершает эту задачу. Страница с сеансами, условиями и работающей записью позволяет продолжить. Если же человек хотел выяснить, как вообще устроена запись, ему могло бы хватить инструкции. Одинаковые слова допускают разные сценарии.

Для разбора такого примера редакция предлагает три вопроса. Что обещает поисковый результат? Что посетитель может сделать после перехода? Как он узнает, что действие завершено? В нашем случае заголовок обещает запись, страница предлагает выбрать сеанс, а подтверждение сообщает дату и число мест. Если последний шаг отсутствует, посетитель может не понимать, принят ли его запрос.

Это схема проверки страницы, а не описание алгоритма поисковика. В руководстве Google по поисковой оптимизации, или SEO, рекомендуются полезный контент и ясные заголовки, точно отражающие содержание. ^[3] Из этих рекомендаций не следует, что одна кнопка обеспечивает высокую позицию в результатах поиска.

Виды и классификации

Три класса Бродера различаются целью: получить сведения, найти определённый сайт или выполнить действие. ^[1] Ниже — учебные формулировки редакции, показывающие различие на одной теме.

Запрос с названием музея и словом «забронировать» может одновременно указывать на известный сайт и на действие. Допущение такого пересечения соответствует учебнику. ^[2] Поэтому при подготовке страницы полезнее описать нужный результат, чем спорить о единственном ярлыке.

Коммерческий интерес и выполнение операции тоже следует разбирать отдельно. В учебном примере «сравнение цен на экскурсии» человек ещё выбирает предложение; «забронировать бесплатную экскурсию» предполагает действие без оплаты. Эти примеры показывают две разные стороны задачи: связана ли она с выбором покупки и требуется ли выполнить операцию через сайт. Окончательное намерение конкретного посетителя по ним не установлено.

Как применяется на практике

Различие между описанием товара и возможностью покупки отражено в документации Google о структурированных данных — машиночитаемом описании содержимого страницы. Вариант merchant listings предназначен для страниц, где покупают у продавца; product snippets подходит и для страниц без прямой покупки. Возможности этих форматов частично пересекаются. ^[6] Это требования к представлению товарной страницы, а не способ определить намерение каждого посетителя.

В российской рекламной практике важно отличать запрос человека от ключевой фразы — настройки показа объявлений. Директ сопоставляет поисковые запросы с ключевыми фразами по словам и по смыслу. В рекламных сетях фразы определяют тематику площадок и интересы пользователя. ^[5] Поэтому наличие фразы «купить билет» в настройках кампании само по себе не означает, что каждый полученный переход последовал за таким поиском.

Продолжение учебного примера. Для музейной страницы редактор записывает конкретный сценарий: один взрослый бронирует два места на субботу. Затем проверяет его от выбора времени до подтверждения. Если свободных мест нет, сценарий меняется: посетителю нужно увидеть ограничение и понять, можно ли выбрать другой сеанс. Кнопка записи остаётся на странице в обоих случаях, но доступность желаемого результата различается.

Такое задание помогает обсуждать исправления предметно. Вместо фразы «страница плохо отвечает интенту» можно указать препятствие: «не видно, какие сеансы свободны» или «после отправки формы нет подтверждения». Это редакционный приём, а не отраслевой норматив.

Как измерить или проверить

В Google Analytics событие фиксирует действие, а важное для проекта событие можно отметить как ключевое. ^[4] Для учебного музея таким результатом выберем подтверждённую бронь. Открытие формы оставим отдельным промежуточным действием: человек мог начать запись и отказаться.

Визит, или сеанс, — период взаимодействия пользователя с сайтом. В документации Analytics доля сеансов с ключевым событием определяется через число сеансов, в которых оно произошло, и общее число сеансов. ^[7] Для выбранного события расчёт записывается так:

Здесь числитель — сеансы хотя бы с одной подтверждённой бронью, знаменатель — все сеансы выбранной группы за тот же период. Результат выражается в процентах. Группу нужно определить заранее, например посещения страницы записи из поисковой рекламы за неделю.

Учебный расчёт. Получено 200 таких сеансов; в 18 из них подтверждена бронь. Делим 18 на 200 и умножаем на 100: получаем 9%. Если за эти 18 сеансов совершено 24 бронирования, доля успешных сеансов остаётся 9%. Отношение 24 к 200 даёт другой показатель — 12 бронирований на 100 сеансов. Оно не означает, что бронь была в 12% сеансов.

При отсутствии сеансов доля не определена: делить на ноль нельзя. Если сеансы были, но подтверждений не было, доля равна нулю. Для проверки настройки в нашем сценарии следует пройти запись и сопоставить фактическое подтверждение с зарегистрированным событием.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Ошибка классификации возникает, когда одно слово принимают за достаточное доказательство намерения. Ограничение заложено уже в модели Бродера. ^[1] Учебный контрпример — запрос «как устроена кнопка купить»: слово есть, а предполагаемая задача связана с объяснением интерфейса.

Другая ошибка — принять изменение доли броней за доказательство улучшения страницы. В учебном сравнении во вторую неделю могли закончиться места. Тогда результат зависит и от доступности услуги. Перед сравнением редакция предлагает зафиксировать период, источник переходов, выбранное событие и условия записи; само сравнение ещё не устанавливает причину изменения.

Наконец, полезность страницы и её положение в поиске — разные вопросы. Google предупреждает, что рекомендации не гарантируют первое место и что изменения могут не дать заметного эффекта в выдаче. ^[3]

Частые вопросы

Связанные термины

• poiskovyy-intent
• kommercheskiy-zapros
• informatsionnyy-zapros
• posadochnaya-stranitsa
• konversiya
• yandeks-direkt