Контент-план

Происхождение и история термина

Контент-планирование применяется за пределами социальных сетей. Например, Government Digital Service — британская государственная служба цифровых услуг, сокращённо GDS — использует понятие content plan в руководстве по переносу материалов на GOV.UK. Такой план помогает учесть содержание, формат, потребности пользователей и пробелы в материалах, а также решить, что не следует публиковать. ^[1] Это документированный пример употребления термина, а не свидетельство его изобретения.

Средства автоматического выпуска добавляют техническую возможность исполнить выбранный график. Telegram объявил об отложенных сообщениях 5 сентября 2019 года. ^[7] Нынешняя документация его API, то есть программного интерфейса, описывает очередь сообщений на сервере и отправку в заданное время. ^[6] Дата анонса относится к функции Telegram, а не к возникновению контент-планов.

Разницу между замыслом и выпуском видно и в документации YouTube. Одна страница помогает продумать график производства, другая объясняет настройку даты публикации. ^{[4, 5]} Следовательно, содержательный план, календарь и очередь отложенных сообщений могут работать вместе, хотя каждый решает свою задачу.

Суть и механизм

План начинается с вопроса, для кого и зачем нужен материал. Руководство GOV.UK предлагает выяснить, какую задачу решает человек, как он действует сейчас и что ему мешает. Основанием могут служить обращения, аналитика уже существующих страниц и предыдущие исследования. ^[2] Это методика государственного сайта. При переносе в коммерческий проект или редакцию её нужно соотносить с собственной задачей, а не считать обязательным стандартом для любого содержания.

Затем выбирают подходящие форму и место публикации. Иногда подробная инструкция полезнее нескольких коротких сообщений, иногда большой материал стоит разделить. GOV.UK допускает изменение формата, сокращение объёма, удаление дублей и размещение за пределами основного сайта. ^[3] Поэтому содержательное решение не обязательно означает «написать ещё один пост».

Учебный пример. Городское медиа получает вопросы о временном изменении автобусного маршрута. Команда решает поддерживать одну подробную справку на сайте, а в сообществе выпускать короткие сообщения со ссылкой на неё. Основная справка отвечает на вопросы об остановках и сроках изменения; короткие сообщения помогают заметить обновление.

Если каждый пост заново пересказывает всю схему, после изменения маршрута придётся исправлять несколько текстов. Поэтому в плане отмечены основной материал, связанные сообщения и человек, который проверяет их согласованность. Справку нужно пересмотреть при изменении схемы движения или окончании ограничений.

От темы к понятному заданию

Строка «транспорт — пятница» оставляет автору почти всю работу по определению замысла. Её можно уточнить: «объяснить пассажирам, где теперь садиться на автобус; подготовить схему и справку; получить подтверждение у перевозчика; выпустить после проверки редактором». Здесь видны задача читателя, результат работы и зависимость от источника.

Дальше отдельно указывают срок подготовки и время выхода. Если справка должна появиться утром в пятницу, проверка не может начинаться в тот же момент. Когда подтверждения ещё нет, запись «ожидаем ответ перевозчика» точнее статуса «в работе»: команда понимает, что именно задерживает выпуск и какой шаг нужен дальше.

Виды и классификации

Для работы удобно рассматривать один план с разных сторон. Следующая таблица — редакционная схема организации задач.

Не обязательно заводить четыре документа. В небольшой команде эти сведения могут находиться в одной таблице. Более сложной команде могут понадобиться разные представления общей базы: автор смотрит свои задания, редактор — очередь проверки, выпускающий — календарь. Важна согласованность записей: перенос исходного материала должен быть виден там, где запланированы связанные сообщения.

Различается и горизонт планирования. Устойчивую тему, например объяснение услуги, можно готовить заранее. Содержание неизвестного события нельзя считать уже подтверждённым. YouTube прямо отмечает, что для актуальных новостных видео и видеодневников планирование далеко вперёд ограничено. ^[4] Поэтому для событийного материала разумно заранее описать ответственных и порядок работы, оставив само содержание зависимым от проверенных сведений.

Как применяется на практике

Планирование производства

YouTube рекомендует учитывать частоту и последовательность выпусков, соотношение форматов, затраты денег и времени. В графике также предлагают учитывать заметные даты, совместные проекты и перерывы автора. ^[4] Смысл такого подхода — сопоставить желаемый выпуск с тем, что команда способна регулярно подготовить.

Учебный пример. На неделю намечены интервью, видео и разбор документов. Для интервью и видео нужен один монтажёр, а дата разговора с собеседником ещё не подтверждена. Три свободные ячейки календаря не создают дополнительного времени исполнителя. В плане отдельно отмечают занятость монтажёра, ожидаемый ответ собеседника и подготовленный материал на замену.

Если интервью переносится, команда может выпустить разбор документов. История плана при этом должна показывать замену и её причину. Выпущенный разбор не означает, что первоначальное интервью завершено. Так запись помогает различать выполненную работу, разумное изменение приоритетов и задачу, которую просто потеряли.

Отложенная публикация

YouTube позволяет назначить дату, время и часовой пояс, когда закрытое видео станет общедоступным. Если на аккаунте действует предусмотренный справкой период ограничений за нарушение правил сообщества, запланированный выпуск не состоится; после окончания ограничений потребуется новое планирование. ^[5] Поэтому «загружено», «запланировано» и «опубликовано» обозначают разные состояния.

В Telegram отложенное сообщение помещается в серверную очередь и отправляется в назначенное время. ^[6] Это средство исполнения расписания. До отправки по-прежнему нужно убедиться, что выбран правильный канал, текст готов, ссылка работает и сведения не устарели. Наличие сообщения в очереди само по себе ничего об этом не говорит.

Российский пример: публикации Яндекс Бизнеса

Справка Яндекс Бизнеса описывает публикации как карточки с текстом и фотографиями. Карточки проходят модерацию — проверку площадкой; после редактирования проверка проводится снова. ^[8] В плане для такого канала полезно отдельно отмечать готовность материала, отправку на проверку и фактическое появление карточки. Правила одной площадки нельзя автоматически переносить на другую.

Учебная последовательность для небольшой команды. В понедельник автор готовит основную справку, во вторник редактор проверяет источники, затем готовятся короткие версии для двух площадок. После размещения ответственный открывает результаты и сохраняет ссылки. Если основная справка задерживается, связанные сообщения также пересматривают: они не должны вести на ещё не существующую страницу.

Эта последовательность показывает зависимость этапов: подготовка, проверка, размещение и подтверждение результата. Одна тема может дать несколько выходов на площадках, но это не обязательно несколько отдельно произведённых материалов. Это различие важно и для распределения нагрузки, и для последующего подсчёта.

Как измерить или проверить

Содержательная проверка начинается с вопроса, какую задачу решает каждая запись. GOV.UK рекомендует сохранять описание потребности, основания для неё и критерии её удовлетворения. ^[2] Поэтому название рубрики вроде «полезное по средам» ещё не объясняет, зачем нужен конкретный материал.

Для повседневной работы можно использовать следующие поля. Набор следует сокращать или дополнять по задачам команды.

Статус полезен тогда, когда по нему понятно следующее действие. Например, вместо общего «почти готово» стоят «ожидает подтверждения источника» или «проверено, требуется разместить». Ссылка на результат позволяет убедиться, что материал действительно появился, а не остался в черновиках.

Учебный расчёт исполнения

Для проверки графика редакция предлагает показатель:

Исполнение в срок = число выходов в срок / число согласованных к выпуску выходов × 100%.

За условную неделю согласовано 12 выходов, из них 9 состоялись в срок. Расчёт: 9 / 12 × 100% = 75%. Это доля выполненных вовремя обязательств, а не оценка качества текстов. В числителе и знаменателе должны находиться одинаковые единицы: например, выход на площадке, а не в одном случае тема и в другом отдельный пост.

До начала периода команда договаривается, что считать сроком и как учитывать переносы. После окончания недели нельзя незаметно удалить три задержанных выхода из знаменателя и получить 100%. Если план изменён по обоснованной причине, это показывают отдельно: первоначальные обязательства, пересмотр и итог. При отсутствии согласованных выходов знаменатель равен нулю; процент исполнения не рассчитывают.

Выпуск и полезность

Даже 100% исполнения не доказывают, что публикации помогли людям. В случае транспортной справки график может быть выполнен, хотя читатели по-прежнему не понимают схему. Тогда команда проверяет содержание и вопросы аудитории, а не только даты.

GOV.UK рекомендует регулярно проверять, находят ли люди материал и полезен ли он им, а затем исправлять, обновлять или убирать устаревшее содержание. ^[9] В рабочем плане пересмотр справки может быть отдельной задачей. Для него нужны ответственный и срок, хотя новая страница при этом не появляется.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Начинать со свободных дат. Заполненный календарь выглядит завершённым, но ещё не показывает потребности в материалах. В методике GOV.UK отправной точкой служит задача пользователя. ^[2] При этом руководство посвящено государственной информации: его нельзя превращать в запрет развлекательных, художественных или имиджевых публикаций в других проектах.

Принимать частоту за универсальную норму. YouTube предлагает сопоставлять график с форматом, затратами и устойчивостью производства. ^[4] Число постов, подходящее одной команде, нельзя обосновать для другой лишь наличием пустых дат в таблице.

Смешивать готовность и появление публикации. Файл может оставаться закрытым, а карточка — ожидать модерации. Такие состояния различаются в справках YouTube и Яндекса. ^{[5, 8]} В плане нужен понятный момент завершения и способ его проверить.

Дублировать всё на всех площадках. Методика GOV.UK предлагает учитывать уже существующее содержание и избегать ненужных повторов. ^{[1, 3]} Короткий анонс может вести к основной справке; он не обязан повторять её целиком. Но версии должны оставаться достаточно понятными сами по себе, чтобы человек мог решить, нужна ли ему подробная информация.

Сохранять план после изменения оснований. Если источник исправил сведения, первоначальный срок не делает старый текст пригодным к выпуску. В плане фиксируют причину пересмотра и новое действие. Тогда можно понять, почему команда задержала материал и что осталось сделать.

План помогает принимать решения, но не устраняет неопределённость. Заранее можно распределить работу, подготовить источники и согласовать порядок проверки. Нельзя одной строкой таблицы обеспечить ответ собеседника, предсказать новость или доказать интерес аудитории. Поэтому рабочий документ должен допускать изменения с понятными причинами.

Частые вопросы

Связанные термины

• SMM-стратегия
• Контент-маркетинг
• Редакционный план
• Контент-аудит
• Целевая аудитория
• Дистрибуция контента СМИ
• Редакционный цикл