Fill rate (заполняемость инвентаря)

Происхождение и история термина

Документированное употребление названия есть в официальном материале Google об AdMob от 26 апреля 2012 года: раздел Increase Fill Rate обсуждал заполнение рекламы в приложениях за счёт дополнительного источника объявлений ^[12]. Это свидетельство использования термина к указанной дате, а не дата его изобретения. Само английское сочетание описывает степень заполнения; в рекламной аналитике его смысл уточняют через события конкретной системы.

Отдельная историческая линия — развитие протоколов торговли рекламой. IAB Tech Lab датирует создание проекта OpenRTB ноябрём 2010 года. Его задача состояла в разработке открытого протокола автоматизированной торговли; RTB (Real-Time Bidding) означает торги за отдельный показ в реальном времени ^[6]. OpenRTB описывает обмен данными для торгов, а fill rate — результат заполнения в выбранном отчёте.

В современной документации Ad Manager есть Total fill rate для исторического отчёта и отдельные показатели для YouTube и медиации ^{[1, 2]}. Они перечислены в API (Application Programming Interface) — программном интерфейсе, через который приложения обращаются к сервису. Медиация здесь означает передачу возможности показа рекламным сетям по цепочке: если сеть не доставила показ, система переходит к следующей ^[2]. Разные поля описывают заполнение на разных участках доставки, поэтому одинаковое название не отменяет проверки формулы.

Суть и механизм

Пять событий, которые нельзя смешивать

Путь к рекламе удобно разбирать по шагам. Сначала на странице или в видеопотоке возникает возможность размещения. Это аналитическое понятие шире серверного запроса: если используется отложенная загрузка, запрос и отрисовка могут начаться только после приближения блока к области просмотра ^[10].

Затем браузер или приложение отправляет рекламный запрос. Сервер может вернуть рекламный ответ либо не выбрать подходящее объявление. Google называет unfilled impression запросом, который не вернул рекламу, потому что ни одно объявление не подходило для показа ^[4].

Ответ сервера ещё не обязательно становится показом. В Adfox показ фиксируется в момент начала отрисовки объявления; число показов может отличаться от числа загрузок баннера, если у кампании изменена методика подсчёта ^[7]. Google также выделяет creative render rate: долю случаев, когда сервер выполнил размещение и креатив — рекламный материал, например баннер, — успешно отрисовался ^[9].

После показа отдельно проверяют измеримость и видимость. В Active View видимые показы образуют часть измеряемых показов, а измеряемые — часть показов, пригодных для измерения ^[3]. Поэтому fill rate не отвечает на вопрос, увидел ли человек рекламу.

В сокращённом виде цепочка выглядит так:

Почему формулы различаются

Для простой модели «один запрос — не более одного заполнения» формула такая:

Именно отношение заполненных запросов к общему числу запросов Google использует для поля Fill rate в отчёте YouTube consolidated ^[2]. Но в историческом отчёте Google Ad Manager показатель Total fill rate задан иначе:

Эта формула прямо указана в справке Google ^[1]. Она использует показы, а не просто ответы сервера. Поэтому подпись «fill rate — 80%» без названия отчёта и полей недостаточна.

Виды и аналитические разрезы

Ниже — редакционная схема анализа, а не универсальная отраслевая классификация. Сначала фиксируют формулу, затем делят данные на сопоставимые группы.

API Google отдельно содержит Total fill rate и Mediation fill rate. Последний показывает, как часто конкретная сеть в цепочке медиации заполняет запрос ^[2]. Поэтому процент партнёра нельзя автоматически считать заполняемостью всей площадки.

Учебный пример. Сервер получил 100 000 запросов. Партнёру передали 20 000, и он заполнил 10 000. Его fill rate на полученных запросах равен 50%. Но его заполнения составляют лишь 10% всех запросов сервера. Числитель один и тот же, а знаменатели отвечают на разные вопросы.

Как применяется на практике

Международный пример: Google Ad Manager

В историческом отчёте Ad Manager можно смотреть показатели заполнения по рекламным блокам, устройствам, странам и другим измерениям ^[1]. Для диагностики незаполненных запросов Google предлагает сочетать метрику Unfilled impressions с рекламным блоком и запрошенными размерами, а причины недоставки проверять инструментами сервера ^[4].

Отдельно нужно проверить, был ли ответ сервера отрисован. Google рассчитывает creative render rate через сравнение показов и code served (буквально «код выдан») — количества выдач рекламного кода сервером ^{[2, 9]}. В справке перечислены ситуации, когда креатив был отдан, но не успел загрузиться из-за ухода пользователя или плохого соединения ^[9]. Так различаются две проблемы: системе нечего было вернуть и выбранная реклама не отрисовалась.

Российский пример: Adfox и Яндекс Метрика

В отчётах Метрики по Adfox «Запросы кода Adfox» — это запросы, по которым сервер ответил загрузкой баннера или загрузкой по умолчанию. «Показы Adfox» — зафиксированные показы рекламного баннера. Метрика «Доля загрузок по умолчанию Adfox» равна числу загрузок по умолчанию, делённому на число запросов кода ^[8].

Баннеры по умолчанию появляются, когда коммерческой кампании нет для показа из-за настроек размещения, ограничений числа показов, скорости открутки или таргетинга ^{[7, 8]}. Поэтому технически заполненное место не обязательно означает оплаченную рекламу. Нельзя автоматически назвать величину «100% минус доля загрузок по умолчанию» долей платных показов, не проверив состав остальных событий.

Как искать причину изменения

Если fill rate снизился, полезно идти от измерения к доставке:

1. Записать точные поля числителя и знаменателя для обоих периодов.
2. Проверить, не изменилась ли загрузка страницы, формат блока или тип отчёта.
3. Разделить данные по местам, устройствам, форматам и источникам спроса.
4. Сопоставить незаполненные запросы с причинами недоставки ^[4].
5. Отдельно проверить отрисовку выбранного креатива ^[9].
6. Сравнить изменение заполнения с выручкой и ценой инвентаря.

Это редакционная последовательность диагностики. Она помогает не перескочить от одного процента сразу к выводу о спросе.

Как измерить или проверить

Простой расчёт

Учебный пример. За неделю сервер учёл 120 000 запросов, из них 90 000 получили рекламу. В модели заполненных запросов:

Незаполненными остались 30 000 запросов, или 25%. Эти доли дают 100%, потому что учебная модель делит все запросы ровно на две категории. В реальном отчёте сначала нужно проверить, нет ли других состояний и как система считает события.

Если запросов не было, fill rate не определён. Ноль процентов означает другую ситуацию: запросы были, но ни один не заполнен.

Несколько блоков или площадок

Общий показатель считают из сумм:

где $F$ — заполненные запросы, а $R$ — все запросы сопоставимой группы.

Учебный пример. У первого блока 90 заполнений на 100 запросов, у второго — 10 на 1000. Их отдельные показатели равны 90% и 1%. Общий результат:

Простое среднее 45,5% неверно: оно даёт двум блокам одинаковый вес, хотя второй получил в десять раз больше запросов.

Почему рост fill rate не гарантирует рост дохода

В упрощённой модели один заполненный запрос даёт один монетизируемый показ:

Здесь RPM (Revenue per mille) означает доход на тысячу монетизируемых показов, в рублях. Это специально заданный знаменатель учебной модели. В отчётах Метрики RPM Adfox рассчитывается на тысячу запросов кода, включая запросы без подобранной рекламы ^[8]. Подставлять такой RPM в приведённую формулу нельзя: доля заполнения оказалась бы учтена повторно. Fill rate подставляют долей: 80% превращают в 0,8. Формула не прогнозирует спрос и цену; она лишь связывает заранее заданные величины.

Учебный пример. При 100 000 запросов, fill rate 80% и доходе 100 рублей на тысячу монетизируемых показов получится 8000 рублей. При fill rate 95% и 70 рублях на тысячу получится 6650 рублей. Заполняемость выросла, а расчётный доход снизился на 1350 рублей.

Минимальная цена действительно создаёт компромисс: Google предупреждает, что слишком высокий порог повышает риск незаполненных показов, а слишком низкий может снизить стоимость инвентаря ^[5]. Но учебный пример не доказывает, что конкретную минимальную цену нужно повысить или снизить.

Особенность видео

Для оптимизированного видеопода Ad Manager превращает незаполненную длительность в число unmatched ad requests — условно незаполненных запросов. Количество зависит от настройки Ad opportunity duration, длительности одной рекламной возможности; в примере Google 50 секунд незаполненного времени при значении 30 секунд дают один unmatched request, потому что остаток не учитывается ^[1].

Поэтому обычный калькулятор «заполнения / запросы» не воспроизводит видеометодику. Для видео нужно использовать поля и настройки именно выбранного отчёта.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Искать универсально хороший процент. Один и тот же fill rate может описывать разные события и разные части инвентаря. Без методики, цены и цели анализа сравнение лишается смысла.

Приравнивать запрос к возможности. Отложенная загрузка может не отправить запрос, пока блок далеко от области просмотра ^[10]. Такой потенциальный слот не появится в знаменателе запросов.

Приравнивать ответ к показу. Сервер может вернуть креатив, который не успеет отрисоваться ^[9]. Для поиска причины нужны обе метрики.

Приравнивать показ к видимому показу. Active View делит видимые показы на измеряемые, а не на рекламные запросы ^[3].

Считать собственную рекламу продажей. House — тип размещения в Ad Manager для рекламы собственного продукта или сервиса владельца аккаунта ^[11]. Такое объявление или баннер по умолчанию Adfox может технически заполнить место, но не доказывает получение внешнего рекламного дохода ^{[4, 7, 11]}.

Усреднять готовые проценты. Одинаковые ненулевые знаменатели гарантируют совпадение простого среднего с общей долей. При разных знаменателях совпадение тоже возможно: 5 заполнений из 10 и 50 из 100 дают по 50%, как и общая доля 55 из 110. Но в общем случае простое среднее не подходит, что показывает пример с 90% и 1%. Поэтому общий показатель рассчитывают из сумм сопоставимых исходных значений.

Сравнивать периоды после изменения методики. Отложенная загрузка, новый формат или другое правило подсчёта меняют состав событий. Разница процентов тогда может отражать измерение, а не изменение спроса.

Частые вопросы

Связанные термины

• Sell-through rate
• eCPM
• RPM (доход на 1000 просмотров)