Sell-through rate

Происхождение и история термина

Историческое применение STR зафиксировано в отчёте Google Display Business Trends: Publisher Edition с данными за 2011 год. В разделе Channel mix показатель связан с распределением показов между прямыми продажами издателя с резервированием и непрямыми продажами через сети и биржи. Авторы изучали сезонное изменение этого соотношения и различия между регионами. Это история использования метрики в управлении каналами продаж, а не дата её изобретения. ^[6]

В том отчёте долю рассматривали по прошедшим кварталам. В нынешней документации Google Future sell-through используется для планирования будущего объёма: сопоставляет резервирование и прогноз. Эти источники показывают два контекста применения термина, но не устанавливают единую неизменную формулу для всех систем и периодов. ^{[1; 6]}

Российское объяснение «доля реализации инвентаря» здесь служит переводом смысла показателя. Под рекламным инвентарём понимаются возможности размещения, учитываемые в выбранной единице, например в показах. Дату появления русского названия доступные источники не устанавливают.

Суть и механизм

Для выбранной модели обозначим проданный или зарезервированный объём буквой S, а общую ёмкость — C. Обе величины должны относиться к одному набору рекламных возможностей. Если числитель относится к баннеру в спортивном разделе, а знаменатель — ко всему сайту, полученное отношение не показывает загрузку этого баннера.

Деление показывает, какая часть ёмкости занята, а умножение на сто переводит долю в проценты. В отчёте Google числитель — прогнозные показы, зарезервированные существующими размещениями, а STR относится к двум типам размещений в этой системе: Standard («стандартное») и Sponsorship («спонсорское»). Знаменатель — общий прогнозный объём, не только ещё свободные показы. ^[1]

Учебный пример. Региональное медиа оценивает ёмкость одного баннерного формата на ноябрь в миллион показов. Под подходящие кампании зарезервировано шестьсот тысяч. Получается 60%, а разность C − S равна четырёмстам тысячам показов. Это арифметика введённого прогноза, а не отчёт о выполненной рекламе.

Если ошибочно разделить шестьсот тысяч на свободные четыреста тысяч, получится 150%. В данном примере ошибка находится в знаменателе: уже занятый объём сравнили с остатком вместо общей ёмкости.

Виды и классификации

Редакционное разделение ниже помогает читать отчёты. Оно не означает, что все платформы используют одинаковые названия и правила.

Название fill rate тоже требует уточнения. В таблице Google для исторических отчётов Total fill rate вычисляется как отношение Total impressions к Total ad requests; документация допускает использование этой метрики для отчёта о sell-through. Поэтому противопоставлять названия безусловно неверно. Следует сравнивать формулы: прогнозная бронь относительно ёмкости и состоявшиеся показы относительно рекламных запросов отвечают на разные вопросы. ^[7]

Доставка и видимость также не следуют из бронирования. Для медийной рекламы на компьютерах руководство двух отраслевых организаций — технологической лаборатории Interactive Advertising Bureau (IAB Tech Lab) и Media Rating Council (MRC) — требует, среди прочего, загрузки рекламы и начала её отображения для учёта показа. Отдельное руководство MRC о видимых показах добавляет условия нахождения рекламы в видимой области и длительности такого состояния. Эти стандарты относятся к измерению рекламного события, а не к вычислению доли брони. ^{[4; 5]}

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример регионального медиа. Менеджер видит остаток в четыреста тысяч показов и получает запрос на кампанию только для жителей одного города. Из общего остатка нельзя заключить, что весь объём подходит этому клиенту: часть возможностей может относиться к другой аудитории или пересекаться с уже размещёнными кампаниями.

Документация Adfox даёт российский платформенный пример такой проверки. Она различает свободный инвентарь, занятый конкурирующими кампаниями и бронями, а также отсутствие трафика под заданные параметры. Прогноз выполнения учитывает таргетинги — условия отбора аудитории — и ограничения кампании. Следовательно, коммерческое обещание требует прогноза именно для нужного размещения. ^[3]

Международный пример анализа продаж — Pricing Benchmark в Microsoft Yield Analytics. В нём sell-through показывается вместе с ёмкостью и эффективной стоимостью тысячи показов (eCPM). ^[2] Для иллюстрации смысла такого сопоставления возьмём ещё один учебный случай: два продукта имеют одинаковую ёмкость и одинаковый STR, но цена за одинаковый объём у второго вдвое ниже. Сам процент этой разницы не покажет. Поэтому по одному STR нельзя выбрать продукт с большей денежной отдачей.

При использовании конкретного отчёта требуется уточнить, какая выручка или стоимость включена в денежный показатель. ^[2] В историческом отчёте Google денежный показатель CPM определён именно через заработок издателя за тысячу показов одного рекламного блока. ^[6]

Как измерить или проверить

Рабочая карточка расчёта редакции содержит период, формат, сегмент, единицу, состав брони и дату прогноза. Это позволяет выяснить, почему процент изменился: выросли продажи, сократился прогноз либо поменялись условия отбора. Например, при неизменной брони в шестьсот тысяч сокращение ёмкости с миллиона до восьмисот тысяч повышает STR с 60 до 75%. Новых продаж в этом учебном случае нет.

Для объединения непересекающихся продуктов складывают объёмы, а не усредняют проценты без весов:

Простое среднее девяноста и пятидесяти процентов равно семидесяти процентам. Оно неверно описывает общую загрузку: второй продукт в девять раз больше первого. Сложение объёмов допустимо только при одинаковых единицах, периоде и отсутствии двойного учёта. Два пересекающихся аудиторных сегмента этим условиям не отвечают автоматически.

При нулевом C отношение не определено. Нулевой S при положительном C даёт ноль процентов, равенство S и C — сто процентов и нулевой арифметический остаток. Это границы учебной модели, не универсальные нормативы успешности продаж.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Особенно опасно смешивать прогноз с исполнением. Бронь может быть снята, прогноз — пересчитан, а доставка — ограничена условиями кампании. В Adfox сведения о выполненных показах и будущем выполнении представлены раздельно; в Google прогноз сети также отличается от прогноза отдельного размещения. ^{[1; 3]}

Высокий процент может возникнуть из-за уменьшения знаменателя, что показывает учебный пример выше. Низкий процент сам по себе не устанавливает причину незанятой ёмкости. Для объяснения нужны данные о спросе, ценах и изменении прогноза; универсального целевого STR статья не задаёт.

Частые вопросы

Связанные термины

• Fill rate (заполняемость инвентаря)
• eCPM