Удержание рекламодателей

Как развивался подход

Удержание связано с маркетингом отношений — изучением длительных связей покупателя и продавца. Во введении к рабочему исследованию 2001 года Reinartz и Kumar описывали усиление внимания компаний к сохранению клиентов и анализу отношений во времени. Они предлагали учитывать будущую прибыльность при оценке продолжительности сотрудничества. Это историческая исследовательская работа, а не норматив рентабельности для медиабизнеса. ^[2]

Другая линия развития — различение паузы и окончательного ухода. В статье 2005 года Fader, Hardie и Lee развивали модели повторных покупок, где уход клиента не наблюдается напрямую; авторы связывали эту линию с моделью 1987 года. ^[5] В 2007 году Fader и Hardie рассмотрели прогнозирование удержания в отношениях с наблюдаемым прекращением, например при непродлении подписки. ^[1]

Эти работы показывают развитие способов измерять отношения с клиентом. Они не устанавливают первого автора выражения advertiser retention. Для медиаплощадки практический вывод состоит в выборе подхода под реальные условия продажи рекламы: годовой пакет с продлением и несколько отдельных кампаний требуют разных правил учёта.

Как устроена работа с повторным клиентом

Предлагаемая редакцией рабочая схема связывает четыре этапа: согласование ожиданий, исполнение заказа, разбор результата и обсуждение следующего размещения. Это способ организовать работу отдела продаж, а не доказанная формула, которая гарантирует повторную покупку.

Сначала менеджер выясняет задачу рекламодателя и отделяет обещания площадки от ожидаемого результата его бизнеса. Например, согласованный выход рекламы и поступление заявок — разные события. В учебном проекте площадка может проверить время выхода и объём размещения, а для оценки заявок потребуются дополнительные данные и заранее выбранные правила.

Во время кампании проверяют исполнение. Google Ad Manager позволяет просматривать изменения настроек позиции заказа и причины, по которым она не показывалась. Позиция заказа здесь — отдельная настройка рекламного размещения в системе. Перед новым бронированием можно проверить прогноз доступных показов или кликов. ^[4] Эти функции помогают разбирать техническую сторону обещаний; они не измеряют готовность рекламодателя вернуться.

После кампании полезно обсудить с клиентом, что было выполнено, какие результаты удалось измерить и что стоит изменить. В нашей рабочей схеме менеджер записывает договорённости и нерешённые вопросы. Хороший отзыв остаётся отзывом, а новый подтверждённый заказ — отдельным событием. Такое разделение защищает отчёт от преждевременно объявленного успеха.

Что считать продолжением отношений

Перед расчётом нужно выбрать единицу клиента. В предлагаемом реестре это может быть рекламодатель, агентство или группа компаний, но выбранное правило применяют ко всем сравниваемым периодам. Иначе переход бренда от агентства к прямому договору создаст видимость нового клиента, хотя конечный покупатель рекламы остался прежним.

Ниже — редакционная классификация событий для такого реестра. Она не является юридической классификацией договоров.

Последнюю строку нельзя автоматически назвать окончательным уходом. В исследовании Fader и соавторов отсутствие сделки — задача анализа истории покупок, поскольку сам момент прекращения отношений не наблюдается. ^[5] Важно и другое: новый номер договора ещё не доказывает новую покупку. В нашем реестре переоформление прежнего заказа не считается повтором без отдельного решения о новом размещении.

Учебный пример для российского издания

Представим региональную медиакомпанию в Барнауле. Организатор ежегодной выставки купил у неё рекламную кампанию в сентябре. В декабре нового заказа нет. Если менеджер проверяет только квартальный повтор, клиент попадёт в группу без покупки. Для оценки возврата к следующей выставке понадобится другое окно наблюдения — заранее выбранный промежуток, в котором ищут повтор.

Это условная ситуация редакции, а не реальный кейс компании. Она показывает, почему отсутствие заказа за три месяца и отсутствие заказа к следующему сезону дают разные выводы. Окно нельзя менять задним числом лишь для улучшения процента. Можно подготовить два отдельных отчёта, ясно подписав сроки и вопрос каждого из них.

Российская система Adfox предоставляет отчёты по кампаниям и рекламодателям за выбранный период, включая показы и переходы. ^[3] Для нашего примера такие данные помогают проверить исполнение интернет-размещения. Сведения о повторной покупке берут из реестра заказов: рекламная статистика сама по себе не говорит, является ли размещение новым заказом или продолжением старого.

Как посчитать долю повторных клиентов

Когорта — исходная группа клиентов, объединённых выбранным признаком. В учебном расчёте это 40 рекламодателей, купивших размещение в первом квартале условного года. Правило повтора: хотя бы один новый подтверждённый заказ во втором квартале. Каждый рекламодатель учитывается один раз, даже если сделал несколько заказов.

Во втором квартале повторили покупку 28 участников исходной группы. Редакционный показатель доли повторных покупателей равен:

28 / 40 × 100% = 70%.

Числитель — число повторивших покупку участников; знаменатель — все 40 клиентов исходной группы, включая не вернувшихся. Пять новых рекламодателей во втором квартале в этот расчёт не входят. При отсутствии исходных клиентов деление не определено: вместо нуля следует показать отсутствие базы для расчёта.

Этот показатель описывает покупки в заданном окне. Он не тождественен показателю удержания действующих подписок из ^[1]: там сравнивают клиентов, активных на концах соседних периодов. Для разовых рекламных кампаний мы явно выбрали событие повторного заказа; отсутствие такого события ещё не означает окончательного прекращения отношений.

Как проверить выручку и экономический результат

Отдельно посчитаем отношение выручки от той же исходной группы во втором квартале к её выручке в первом. Допустим, суммы составили 900 000 и 1 000 000 рублей:

900 000 / 1 000 000 × 100% = 90%.

В обе суммы входят только участники исходной группы. Периоды равны по длительности, применяется одинаковый порядок учёта выручки; новых клиентов не добавляют. Это внутренний показатель динамики выручки группы. Он может превышать 100%, если прежние клиенты увеличили расходы, поэтому называть его ограниченной сверху долей сохранённых клиентов неверно. При нулевой исходной выручке отношение не рассчитывают.

Доля повторных рекламодателей в примере составляет 70%, отношение выручки — 90%. Противоречия нет: вернувшиеся клиенты могли заказывать больше. Но даже рост выручки не доказывает рост прибыли. Reinartz и Kumar отдельно учитывали ожидаемые доходы и расходы в исследовательской модели прибыльной продолжительности отношений. ^[2] Для практического разбора потребуется проверить, сколько площадка потратила на производство, размещение и обслуживание заказа.

Ошибки и ограничения

Показатели трудно сравнивать, если изменились единица клиента, окно повторной покупки или правила учёта выручки. В учебной модели эти условия записывают рядом с результатом. Одновременно полезно показывать размер группы: одинаковый процент не объясняет, сколько клиентов за ним стоит.

Не следует считать скидку причиной возврата только потому, что клиент заказал рекламу после её предложения. В нашем примере покупка могла быть связана с ежегодной выставкой. Наблюдаемый повтор не отделяет влияние скидки от сезона и других условий. Поэтому отчёт фиксирует результат, а объяснение причин требует отдельной проверки.

Наконец, цель удержания не сводится к сохранению любого договора любой ценой. В предложенной схеме повтор, выручка и затраты видны раздельно: так решение о следующем предложении опирается на конкретные условия, а не на один красивый процент.

Частые вопросы

Связанные термины

• pryamye-prodazhi-reklamy
• crm-sistema
• mediaotchet-dlya-reklamodatelya
• reklamnyy-inventar
• plan-prodazh-reklamy
• yield-management-v-media