Аффинитивность

Происхождение и история термина

Историю показателя можно проследить через задачи, для которых его используют. В исследовательской работе Риты и Пьера Валетт-Флоранс 2012 года индекс аффинитивности уже описан как применяемый в медиапланировании показатель соответствия аудитории. Авторы обсуждают подбор печатных изданий по характеристикам потребителей, включая социально-демографические признаки и потребление товаров. ^[6] Это свидетельство употребления термина в тот период, а не утверждение о его первом появлении.

В той же работе предложено другое понимание близости: сравнивать воспринимаемый характер бренда и издания. Такое сближение образов авторы отличают от аффинитивности по потребительским характеристикам. ^[6] Поэтому выражение «аффинитивность бренда и журнала» без указания метода двусмысленно: оно может обозначать состав читателей или близость образов. В этой статье рассматривается первый круг задач — относительная представленность признака.

В современной документации идея сравнения получила разные приложения. Mediascope описывает отношение долей признака, Google Ads — представленность сегмента среди конверсий, а Display & Video 360 — аудиторию оптимизированного таргетинга относительно базы. ^{[1, 2, 3]} Сохраняется сравнение с фоном, но меняется то, что именно сравнивают. Название показателя поэтому следует читать вместе с определением числителя и знаменателя.

Суть и механизм

Сначала выбирают признак, затем две группы. Признаком может быть принадлежность к нужному возрасту или наличие определённого интереса. Группа сравнения, или базовая совокупность, — это люди, на фоне которых рассматривается выбранная аудитория. Условно можно спросить: какова доля родителей школьников среди читателей площадки и какова она среди всех взрослых жителей того же города?

Mediascope определяет индекс через отношение процента в группе к проценту во всей совокупности, умноженное на 100. ^[1] В статье используется запись:

Оба обозначения p означают доли одного и того же признака. Их можно вводить обе в процентах или обе как доли единицы; смешивать способы нельзя. Сам индекс безразмерен: проценты при делении сокращаются. Число 100 задаёт удобную шкалу, а не превращает результат в процент охвата.

Учебный пример: среди читателей площадки 40% — родители школьников, среди взрослых жителей города — 20%. Подставляем 40 / 20 × 100 = 200. В выбранной аудитории этот признак встречается вдвое чаще, чем в базе. Обратная ситуация, 10 / 20 × 100 = 50, означает вдвое меньшую долю. При равных долях получается 100.

Важно прочитать результат полностью: «индекс родителей школьников среди читателей площадки относительно взрослых жителей указанного города». Если оставить только «аффинитивность 200», исчезнут и признак, и точка отсчёта. Два одинаковых числа могут описывать совсем разные аудитории.

Из каких чисел получаются две доли

Развернём учебный пример в полностью заданную модель. В городе живут 100 000 взрослых, среди них 20 000 родителей школьников. Площадку читают 1000 взрослых жителей этого города, из них 400 родителей школьников. Получаются две дроби: 400 / 1000 и 20 000 / 100 000. Числитель каждой дроби считает людей с признаком, знаменатель — всех людей соответствующей группы. Только после этого одну долю делят на другую.

Слова «включая читателей» существенны: база здесь — всё взрослое население, а не только люди, которые площадку не читают. Если выбрать второе основание, получится другая задача. Среди нечитающих в этом примере 19 600 родителей и 99 000 взрослых; их доля около 19,798%, а индекс читателей относительно нечитающих — около 202,041. Оба вычисления возможны, но подписывать их одинаково нельзя.

Не следует также делить 400 целевых читателей сразу на 20 000 родителей города и называть ответ аффинитивностью. Получатся 2% — доля родителей города, входящих в читательскую аудиторию. Это полезный ответ на другой вопрос. Индекс 200 сравнивает составы групп, а эти 2% описывают, какая часть целевой группы представлена среди читателей. Сам факт чтения площадки в модели ещё не означает контакта с конкретной рекламой.

Когда аудитории совместимы

В этой модели читательская группа входит в население города. В обеих долях родители определены одинаково, возрастные и территориальные границы согласованы, сведения относятся к одному периоду. Именно такие условия делают интерпретацию понятной. Требование описывать совокупность и метод измерения закреплено в стандарте Media Rating Council (MRC), Совета по медиаизмерениям; Mediascope также предупреждает о различиях баз между исследованиями. ^{[1, 4]}

Учебная ошибка: в числителе использовать родителей детей любого возраста, а в базе — только родителей школьников. Числа по отдельности могут быть правильными, но отношение уже сравнивает разные признаки. Другая ошибка — взять всех посетителей сайта, включая жителей других городов, и сохранить базу одного города. Калькулятор не обнаружит такие подмены по двум процентам. Поэтому совместимость устанавливают по описанию данных до ввода, а не по величине получившегося индекса.

Виды и классификации

Ниже — редакционное разделение случаев применения, а не общепринятая классификация индексов. Оно помогает понять, почему нельзя переносить значение из одного отчёта в другой только по названию колонки.

Конверсия — действие, которое в рекламном отчёте учитывается как целевое, например отправка заявки в учебной ситуации. Следовательно, состав совершивших действие — не обязательно состав всех читателей площадки. Таргетинг означает подбор аудитории для показа рекламы; оптимизированный таргетинг в приведённом отчёте относится к работе рекламной системы, а не к населению вообще. ^{[2, 3]}

В Display & Video 360 база зависит от выбранных географии, устройства и языка. ^[3] Поэтому переход от шкалы 1 к шкале 100 — только первый шаг сравнения. Значение 1,5 арифметически соответствует 150, если совпадает само отношение. Но если один отчёт сравнивает конверсии, а другой — состав аудитории, пересчёт масштаба не сделает показатели тождественными.

Как применяется на практике

Учебная ситуация редакции: образовательный центр выбирает между двумя городскими площадками. Во всём условном городе родители школьников составляют 20% взрослого населения. У площадки А тысяча взрослых читателей, из них четыреста родителей школьников. У площадки Б десять тысяч читателей, из них две тысячи родителей школьников. Все сведения примера условны; реальные измерения этим расчётом не заменяются.

У А доля нужной группы 400 / 1000 = 40%, индекс 200. У Б доля 2000 / 10000 = 20%, индекс 100. Аудитория А более концентрированная: нужный признак встречается вдвое чаще, чем в базе. Но у Б в пять раз больше целевых читателей в абсолютном выражении: две тысячи против четырёхсот. Здесь нет противоречия — сравниваются концентрация и количество.

Предположим, размещение у А стоит 10 000 рублей, у Б — 20 000. Учебное деление цены на число целевых читателей даст 25 и 10 рублей. Однако это ещё не стоимость состоявшегося рекламного контакта: из условий неизвестно, кто действительно увидит конкретное объявление. Пример показывает лишь, почему аффинитивность не заменяет экономическую оценку. Для решения нужны условия размещения, объём доступных контактов и цель кампании.

В российской практике Mediascope требует при использовании данных указывать источник, период и определения показателей; также предупреждает, что данные разных медиа могут различаться по географии, аудитории и характеру исследования. ^[1] Поэтому для реального предложения важен не только индекс, но и паспорт исходных данных. Числа учебного примера не следует подставлять в отчёт поставщика вместо отсутствующей информации.

Международные платформы иллюстрируют другую задачу: анализ уже наблюдавшейся аудитории рекламы. Google Ads объясняет индекс через состав конверсий, а Display & Video 360 — через сопоставление с базой. ^{[2, 3]} Это может помочь сформулировать гипотезу о заинтересованной группе, но гипотеза о будущем результате требует собственной проверки. Относительное описание прошлого события не является обещанием продажи.

Как измерить или проверить

Откуда берутся исходные доли

Арифметика начинается после измерения. Если доля получена из выборки, нужно понять, кого она представляет. Выборка — часть людей, по которой судят о более широкой группе. Nielsen в методическом материале 2019 года объясняет роль отбора людей для представительного измерения и ограниченность одних цифровых следов. ^[5] Большое количество записей само по себе ещё не объясняет, каких людей они описывают.

MRC в редакции стандарта 2011 года требует определять исследуемые совокупности, раскрывать основания выборки и различать выборочные и невыборочные ошибки. ^[4] Первые связаны с тем, что наблюдается не вся совокупность; вторые могут возникать и при иных этапах исследования. Деление двух долей не исправляет эти ошибки автоматически. Эти положения используются как методический ориентир указанной редакции, а не как заявление об аккредитации какого-либо отчёта.

Учебный пример: на опрос тематического канала ответили преимущественно самые активные читатели. Их интерес к дополнительным занятиям может отличаться от интереса всех подписчиков. Даже безошибочно посчитанный индекс сначала описывает полученные ответы. Для переноса результата на всех читателей нужно основание, которое лежит вне самой формулы.

Проверка расчёта и единиц

Для учебного расчёта редакция предлагает записать словами обе доли: «процент родителей школьников среди читателей» и «процент родителей школьников среди взрослых жителей города». Затем уточнить период и территорию, после чего подставить числа. Такой порядок помогает заметить подмену признака до вычисления.

При вводе 40 и 20 результат равен 200. При вводе 0,4 и 0,2 в формулу он тоже равен 200. Но сочетание 40 и 0,2 даст 20 000 и будет ошибкой единиц: первая величина выражена в процентах, вторая — долей единицы. Исправление состоит не в округлении результата, а в приведении исходных величин к одному виду.

Если базовая доля равна нулю, деление не определено. Нельзя показывать такой результат как «бесконечно хорошую аудиторию». Если доля в группе нулевая, а в базе положительная, индекс равен нулю. При очень маленькой ненулевой базе результат особенно чувствителен к её изменению: например, 2 / 1 × 100 = 200, а 2 / 0,5 × 100 = 400. Это учебная арифметика, не доказательство статистически значимого различия.

Для самостоятельной тренировки доступен мини-инструмент. Он принимает две доли в процентах: первую от 0 до 100, вторую больше 0 и не выше 100. Допускаются точка или запятая и до двенадцати знаков после разделителя; конечные нули не учитываются в этом ограничении. Это технический предел учебного помощника, а не рекомендация измерять аудиторию с такой точностью. Помощник показывает индекс и простое отношение долей. Перед расчётом требуется отметить, что определения признака, периода и групп сопоставлены. Подтверждение не заменяет чтения методики: помощник не проверяет происхождение данных или сопоставимость групп самостоятельно.

Малые значения и точность вывода

Положительный результат может быть очень близок к нулю, не равняясь ему. Учебный пример для проверки отображения: доля признака в группе равна 0,000001%, в базе — 100%. Отношение равно 0,00000001, а индекс в шкале 100 — 0,000001. Округление до четырёх знаков после запятой превратило бы оба числа на экране в нули и скрыло различие между редким признаком и его отсутствием в исходных данных.

Поэтому помощник выводит положительные числа меньше 0,0001 в научной записи. Здесь индекс отображается как 1 × 10^-6, отношение — как 1 × 10^-8. Отрицательная степень означает деление на соответствующую степень десяти: первая запись равна одной миллионной, вторая — одной стомиллионной. Это сами результаты деления и масштабирования, без дополнительного перевода в проценты. Такой пример проверяет арифметику, а не описывает реалистичную точность опроса.

Вывод содержит не более шести значащих цифр — цифр, которые отсчитывают от первой ненулевой. Очень большие результаты, начиная с миллиарда, также показываются через степень десяти. Значения округляются для чтения; истинный ноль отображается отдельно как 0. Отображаемое равенство округлённых чисел ещё не доказывает равенства исходных долей. При необходимости сравнить близкие значения нужно вернуться к исходным данным и их погрешности.

Число знаков на экране и надёжность измерения — разные вещи. MRC требует раскрывать ошибки оценок, а Mediascope предупреждает об осторожности с небольшими группами. ^{[1, 4]} Дополнительные цифры не увеличивают выборку и не устраняют смещение ответов. Малый положительный индекс говорит о низкой относительной доле по введённым данным; сам по себе он не доказывает, что признак отсутствует в населении, и не сообщает о статистической значимости различий.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Как изменение базы влияет на результат

Учебный пример: доля признака в аудитории остаётся 30%, а базовая доля увеличивается с 15 до 20%. Индекс снижается с 200 до 150. Состав выбранной аудитории в этом условии не менялся; изменилось сравнение с фоном. Поэтому фраза «площадка потеряла четверть целевой аудитории» не следует из расчёта. Нужно показать обе исходные доли и отдельно объяснить, почему изменилась база.

Другая учебная ситуация: одна площадка сравнивает читателей со всеми взрослыми жителями города, другая — с посетителями раздела об образовании. У второй базы может быть иной состав. Индексы в двух презентациях выглядят одинаково оформленными, но отвечают на разные вопросы. Для содержательного сопоставления сначала нужна общая точка отсчёта, а не только одинаковое число знаков после запятой.

Индексы нельзя просто складывать

Если индексы двух площадок равны 200 и 150, сумма 350 не характеризует общую аудиторию кампании. У чисел нет смысла количества людей, которое можно складывать. Даже среднее 175 скрывает размеры аудиторий. В учебном случае один человек на маленькой площадке и тысяча на большой не должны иметь одинаковый вес только потому, что в таблице две строки.

Для объединения требуется знать исходные численности, доли и пересечения аудиторий. Иначе один человек, читающий обе площадки, может быть учтён дважды. Это арифметическое ограничение доступных сведений: готовые отношения не содержат всей информации о составе объединения.

Покажем расчёт для заведомо непересекающихся учебных аудиторий. В первой 1000 читателей и 400 родителей, во второй 3000 читателей и 600 родителей. При общей базовой доле 20% их индексы равны 200 и 100. В объединении 1000 родителей из 4000 читателей, то есть 25%; общий индекс равен 125. Простое среднее индексов, 150, оказалось неверным, поскольку маленькой и большой аудиториям приписали одинаковое значение.

Если же общие читатели есть, из общего числа людей нужно вычесть повторения, а из числа родителей — повторения именно родителей. Одного общего размера пересечения для второй операции недостаточно: неизвестно, сколько людей в нём обладают признаком. Поэтому даже знание отдельных процентов и размеров площадок не всегда позволяет получить индекс их объединения. Учебный результат 125 применим только при явно заданном отсутствии пересечения.

Высокий индекс не равен надёжному преимуществу

Mediascope отдельно предупреждает об осторожности при небольших группах. ^[1] Значение 300, основанное на малом числе наблюдений, не становится убедительнее только благодаря крупной цифре. Для вывода о различии нужна оценка неопределённости, соответствующая исследованию. Единого порога «всё выше 120 надёжно» из формулы вывести нельзя.

Индекс также не измеряет причинное влияние рекламы. В учебном случае родители школьников чаще читают площадку ещё до кампании. Это помогает описать соответствие, но не доказывает, что реклама заставила их купить услугу. Для последнего вопроса нужно отдельно изучать результат кампании, а не переименовывать отношение долей в эффект продаж.

Правовой аспект

Расчёт в этой статье рассматривает уже имеющиеся обезличенные доли. Он не требует вводить имена, контакты или индивидуальные ответы. Мини-инструмент предназначен только для таких агрегированных чисел. Вопросы допустимости получения, передачи и публикации исходной базы рассматриваются отдельно от арифметики; готовый индекс не следует воспринимать как правовое разрешение на использование данных.

Частые вопросы

Связанные термины

• GRP
• TV Index