Частота показов

Происхождение и история термина

Вопрос о полезном числе повторений возник задолго до цифровых рекламных кабинетов. В статье 1972 года Герберт Кругман обсуждал повторные контакты с рекламой через обучение и восприятие: первоначальное знакомство, оценку личной значимости сообщения и последующее напоминание. Работа относится к истории объяснения рекламной частоты, а не устанавливает дату рождения показателя. ^[5]

Кругман различал психологическую последовательность и простой подсчёт предъявлений: поздний контакт мог приобрести для человека значение раннего, когда появлялся интерес к товару. Поэтому из этой работы нельзя вывести настройку «ровно три показа» для любой современной кампании. История обсуждения помогает разделить две задачи: посчитать доставленную рекламу и выяснить, что произошло с её получателем. ^[5]

Суть и механизм

Для средней частоты используют отношение числа учтённых показов к охвату в абсолютных единицах за тот же период. В стандарте MRC для межмедийного видео это видимые показы и аудитория хотя бы с одним таким показом. Видимость означает, что выполнены требования к доле изображения на экране и времени показа. Это возможность увидеть рекламу, а не подтверждение внимания человека. ^[1] Нельзя автоматически переносить эту базу на любой столбец рекламного кабинета: сначала нужна методика конкретного отчёта.

Здесь I — число сопоставимых показов, R — недублированный охват, то есть число разных охваченных людей или иных единиц измерения. Например, 10 000 показов для 2 000 охваченных людей дают среднюю частоту 5. Это учебный расчёт, а не рекомендуемое значение.

В знаменатель не входят люди, которым реклама ни разу не показывалась. Если вместо охвата подставить всю целевую аудиторию, получится другой показатель. Также нельзя делить недельные показы на месячный охват или показы одному человеку — на количество устройств: такие числа описывают разные основания. При нулевом охвате частота не определена; запись «ноль» скрыла бы невозможность расчёта.

В отчётах о людях объединение контактов с разных устройств может быть оценкой. Например, Google описывает статистические модели, которые устраняют повторный счёт аудитории между устройствами, сеансами и форматами. Поэтому название «уникальные пользователи» не означает, что рекламодатель получил точный поимённый журнал каждого зрителя. ^[2]

Виды и классификации

Для чтения отчёта полезно различать три представления: индивидуальное число контактов, среднее по охваченным и распределение аудитории по частоте. Это рабочее разделение для анализа. Распределение показывает, сколько людей получили один, два или больше контактов; среднее сводит эти различия к одному числу.

Пороговая запись 3+ означает три и более контакта, а не ровно три. Google предоставляет пороговые распределения частоты отдельно от средней. ^[2] При работе с долями уточняйте знаменатель: доля среди охваченных и доля среди всей целевой аудитории могут сильно различаться даже при одном числителе.

Настройка ограничения частоты задаёт максимум, но не обещает доставить каждому столько показов. Отдельно существует ограничение интервала между контактами: в документации Microsoft это recency. Первое отвечает на вопрос «сколько за период», второе — «как часто по времени». Ограничение на уровне рекламодателя может объединять контакты с разными его объявлениями, поэтому уровень настройки тоже существенен. ^[3]

Как применяется на практике

Представим учебную кампанию городского фестиваля. Команда хочет напомнить о событии потенциальным посетителям, но сначала ей нужно понять, как распределились уже закупленные показы. Ниже — два вымышленных варианта доставки за одну неделю. В обоих случаях четыре человека получили восемь показов; контакты считаются по одной методике, а каждый человек представлен один раз.

Средняя частота в обоих вариантах равна 8 / 4 = 2. Но в варианте А никто не получил три и более контакта, а в варианте Б такой человек один: у него пять показов. Доля 3+ среди охваченных составляет соответственно 0 / 4 = 0% и 1 / 4 = 25%. Проверка распределения показывает различие, которое потерялось бы в среднем.

Допустим, вся целевая аудитория этого учебного примера — десять человек. Тогда охват составляет 4 / 10 × 100% = 40% в обоих вариантах. Доля аудитории с тремя контактами и более во втором варианте равна уже 1 / 10 × 100% = 10%. Суммарный рейтинг кампании, или GRP (Gross Rating Points), для сопоставимых данных равен охвату в процентах, умноженному на среднюю частоту: здесь 40 × 2 = 80 пунктов. ^[1] Числа 25% и 10% отвечают на разные вопросы и не противоречат друг другу.

Из примера нельзя заключить, какой вариант продал больше билетов: сведений о покупках нет. Можно сформулировать следующий вопрос — оправданны ли пять контактов у одного человека при единственном контакте у остальных. Ответ потребует цели кампании, данных о реакции и отдельной проверки эффективности, а не механического выбора меньшей частоты.

Как измерить или проверить

Начните с короткого описания отчёта: какая кампания, какой период, что считается показом и какая единица аудитории лежит в основе охвата. Затем проверьте, что показатели относятся к одному набору объявлений. Для воспроизводимости сохраните настройки и дату выгрузки. Например, Google предупреждает: данные об охвате и частоте за последние дни могут быть неполными из-за задержки расчёта. ^[2] Поэтому при повторной выгрузке значения могут отличаться.

После этого рассчитайте среднее и посмотрите доступное распределение. Если частота выросла, выясните, появились ли новые охваченные люди или дополнительные контакты сосредоточились у прежней аудитории. Сам рост не указывает автоматически на проблему: он описывает доставку, а оценка зависит от задачи.

Сравнивая отчёт с ограничением, согласуйте периоды и правила подсчёта. В справках двух платформ названы разные причины расхождений:

Сначала исключите различие методик, затем ищите ошибку доставки. Эти пояснения относятся к указанным платформам и типам кампаний.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Ошибка чтения среднего — приписать его каждому человеку. В учебном варианте Б среднее равно двум, хотя никто не получил ровно два показа. Другая — сложить охваты площадок, хотя часть людей могла встретить рекламу на обеих. Без удаления пересечений знаменатель будет завышен, а рассчитанная частота — занижена. Это следует из формулы: повторно учтённый человек добавляет лишнюю единицу в охват.

Частота также не заменяет наблюдение за вниманием, запоминанием или покупкой. Зарегистрированный показ и реакция на него — разные события. В рабочем отчёте лучше прямо написать, что известно: например, выросло число повторных контактов. Объяснение роста продаж требует дополнительных данных; приписывать его частоте только потому, что оба числа увеличились, недостаточно.

Универсальный порог не следует ни из формулы, ни из учебного примера. Рабочую гипотезу о допустимом числе контактов задают для конкретного сообщения, аудитории, периода и результата. Изменив эти условия, прежнее решение нужно проверить снова.

Частые вопросы

Связанные термины

• okhvat
• okhvat 1 3
• effektivnaya chastota
• GRP
• mediaplan
• CPM (цена 1000 показов)