Пульсирующая стратегия

Происхождение и история термина

Исследование рекламных расписаний возникло задолго до современных рекламных кабинетов. В академическом обзоре Деметриоса Вакратсаса и Прасада Найка его истоки связаны с экспериментом Хьюберта Зильске 1959 года: сравнивались сосредоточенные и растянутые во времени контакты с печатной рекламой. Последующие исследования изучали запоминание, забывание и выбор интервалов между размещениями. Это история исследовательской задачи, а не установленная дата рождения слова pulsing. ^[2]

Терминология складывалась неодинаково. В обзоре Вакратсаса и Найка 2007 года pulsing допускает периоды без рекламы, а вариант с ненулевым фоном называется pulsing-maintenance — пульсацией с поддерживающим размещением. Учебник OpenStax 2023 года использует pulsing именно для регулярного присутствия с усилениями. Поэтому вывод исследования о pulsing нельзя автоматически относить к любой кампании, которую практик называет пульсирующей: сначала нужно сравнить сами расписания. ^{[1, 2]}

Суть и механизм

Задача стратегии — совместить две потребности: оставаться в поле внимания аудитории и выделить периоды, которым рекламодатель придаёт особое значение. Фон обеспечивает регулярность размещений; усиление означает дополнительный объём поверх обычного уровня. В учебной модели можно представить календарь как базовую нагрузку плюс добавку в выбранные недели. Это описание устройства плана, а не формула прогноза продаж.

Прежде чем строить график, нужно назвать, что именно в нём меняется. В учебном примере ниже это число одинаковых рекламных выходов за неделю. Если считать только деньги, увеличение расходов может отражать более высокую цену размещения: при удвоении цены прежний объём рекламы потребует двойного бюджета. Поэтому расходы полезно показывать рядом с объёмом, а не вместо него.

Непрерывный фон не означает показ каждую минуту. В нашем недельном плане реклама присутствует в каждой неделе, но отдельные дни и часы могут быть свободны. Чтобы избежать двусмысленности, в медиаплане — документе с условиями будущих размещений — следует обозначить период сравнения и конкретные даты выходов. Тогда партнёры одинаково понимают, что считать фоном и усилением.

Виды и классификации

Для разграничения основных схем удобно использовать классификацию OpenStax. ^[1]

Дополнительно в рабочем плане можно различать усиление внутри одного канала и подключение второго канала на время волны. Это способ описать конкретную кампанию, а не ещё одна общепринятая классификация. Во втором случае нельзя просто сложить разнородные размещения: телевизионный выход и показ интернет-баннера имеют разные условия контакта. Для учебного сравнения разумнее сначала показать календарь каждого канала отдельно.

Как применяется на практике

Учебный пример: магазин товаров для дома планирует восемь недель радиорекламы. В обычную неделю выходит десять одинаковых роликов, а в третью и седьмую недели — по тридцать. Усиления приурочены к двум мероприятиям магазина. Предположим, что радиостанция, длительность ролика и категории времени выхода сопоставимы. Числа выбраны для объяснения и не являются рекомендацией по частоте.

В шести обычных неделях запланировано шестьдесят выходов, в двух усиленных — ещё шестьдесят. Всего получается 120. Этот же объём можно распределить иначе: по пятнадцать выходов каждую неделю либо по шестьдесят в две недели с полной паузой в остальные. Сумма одинакова, но первый альтернативный план равномерный, а второй прерывистый. Так становится видно, почему итоговый бюджет или число выходов не определяют стратегию.

Для цифровой части кампании календарь нужно соотнести с настройками конкретной системы. В Яндекс Директе временной таргетинг означает показ объявлений по расписанию. Он ограничивает время показов, а клик может произойти позже: например, человек оставил вкладку открытой и вернулся к ней вечером. Поэтому поздний переход сам по себе не доказывает нарушение графика. ^[3]

Google Ads также позволяет задавать дни и часы. Однако расписание не гарантирует показ: в поисковой рекламе в выбранное время может не оказаться запросов по заданным ключевым словам. Это объясняет, почему плановую нагрузку и фактические показы следует проверять раздельно. ^[4]

Как измерить или проверить

Начать стоит с календаря исполнения. Для нашего примера доля выходов усиленных недель равна числу выходов этих недель, делённому на все запланированные выходы:

60 / 120 × 100% = 50%.

Половина размещений приходится на усиленные недели. Но добавка именно сверх фона меньше: в каждой из двух недель добавлено по двадцать выходов. Всего это сорок дополнительных размещений, или треть плана. Различие помогает не завысить размер усиления, включив в него обычный фон.

Допустим, станция подтвердила 108 выходов из 120. Исполнение по количеству составляет:

108 / 120 × 100% = 90%.

Знаменатель здесь — план, числитель — подтверждённые выходы; показатель ничего не говорит о продажах. Затем нужен разбор по неделям. Если все двенадцать пропусков пришлись на усиления, выполнено только 48 из 60 выходов этих недель, то есть 80%. Общие 90% скрывают более серьёзный провал именно в приоритетные периоды.

Количество выходов также не равно охвату. Охват описывает людей, которых достигла реклама, а частота — число контактов с сообщением. По одному календарю нельзя узнать, сколько разных слушателей услышали ролик и сколько раз каждый из них с ним столкнулся. ^[1]

Для переходов на сайт используют UTM-метки — параметры в адресе ссылки, по которым Google Analytics различает источники и кампании. Единообразные названия помогают собрать относящийся к кампании трафик в одном отчёте. Но переход по помеченной ссылке ещё не показывает, состоялась бы покупка без рекламы. ^[5]

Для такого вопроса нужен отдельный способ оценки причинного эффекта. Например, Google описывает Conversion Lift как контролируемое сравнение группы с рекламой и группы без неё; разницу используют для оценки дополнительных целевых действий. Эта функция доступна не всем аккаунтам. Само сравнение рекламы с её отсутствием также не отвечает, какой из двух рекламных календарей лучше: для этого пришлось бы сравнивать именно варианты расписания. ^[6]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Основная ошибка в чтении графика — принять рост расходов за рост числа контактов. В нашем примере условия выходов специально зафиксированы. Если в усиленные недели купить другое время или изменить длительность ролика, получится уже несколько одновременных изменений. Отчёт должен показывать их, иначе причину различий в результате будет трудно понять.

Другая ошибка — объявить наблюдаемый рост продаж эффектом пульсации. В учебном примере рекламные волны совпадают с мероприятиями магазина. Даже если продажи выросли, один календарь не отделяет влияние дополнительных выходов от влияния самих мероприятий. Проверка исполнения отвечает на вопрос «разместили ли рекламу по плану», а оценка эффекта — на другой вопрос: «что изменилось благодаря рекламе».

Наконец, запланированная пульсация и фактическое размещение могут различаться. Если в одной обычной неделе не было ни одного выхода, фон оказался прерван. Это повод зафиксировать отклонение и выяснить его причину, а не переименовать исходный план задним числом. Для следующей кампании полезны оба документа: намерение и календарь фактических выходов.

Частые вопросы

Связанные термины

• flayting
• mediaplan
• mediaplanirovanie
• chastota-pokazov
• okhvat