Реклама на маркетплейсах

Происхождение и история термина

Выражение marketplace ads обозначает рекламу, связанную с торговой площадкой. Историю удобно проследить на конкретном продукте. В сообщении от 16 августа 2023 года Amazon рассказывала, что её Sponsored Products существуют более десяти лет: сначала объявления связывали поиск товаров и покупки внутри магазина, затем появились и на других его страницах. В том же сообщении компания объявила о расширении размещений на сторонние сайты и приложения. ^[4]

Этот пример показывает изменение границ продукта: объявление может находиться вне маркетплейса, но вести на его товарную страницу. Он не устанавливает дату появления всей категории или автора термина. В современной документации Amazon внешние размещения уже входят в описание Sponsored Products. Поэтому выражение «реклама на маркетплейсе» не всегда следует понимать буквально как показ только внутри его сайта. ^{[1, 4]}

Суть и механизм

Представим учебную ситуацию: мастерская продаёт настольные лампы. Покупатель вводит запрос, видит предложение, переходит в карточку и решает, оформлять ли заказ. Чтобы разобраться в рекламе, полезно отдельно рассмотреть три вопроса: какой товар продвигают, почему система показывает именно его и за какое событие продавец платит. Это учебная схема разбора, а не универсальный регламент платформ.

В Amazon Sponsored Products продавец выбирает товары, задаёт ключевые слова для показа либо поручает их подбор системе, определяет ставки и бюджет. Ключевые слова здесь — условия, связывающие объявление с поиском подходящего товара. После клика покупатель попадает на страницу рекламируемой позиции. ^[1] Для нашей мастерской это мог бы быть переход к конкретной лампе, а не к произвольному ассортименту магазина.

Следующий вопрос — отбор объявлений. Ставка выражает готовность платить за предусмотренное системой событие. Однако высокая ставка сама по себе не описывает весь механизм. Walmart прямо указывает, что его аукцион сочетает ставку с релевантностью — соответствием товара покупательскому интересу. ^[3] В учебной ситуации лампа не становится подходящим ответом на запрос о чайнике только потому, что её продавец готов потратить больше.

Наконец, нужно отличать ставку от бюджета. В Etsy Ads дневной бюджет ограничивает сумму расходов за день; продавец также выбирает рекламируемые позиции. Это не обещание определённого количества заказов. ^[2] Учебный бюджет в тысячу рублей отвечает на вопрос «сколько разрешено потратить», но без цены перехода и числа переходов ещё не позволяет посчитать фактический расход.

Органическим будем называть обнаружение товара без покупки данного рекламного размещения. Для анализа лампы можно завести две строки: «переходы из рекламы» и «остальные переходы». Такое разделение помогает не приписать рекламе весь оборот мастерской. При этом экономическое различие услуг не заменяет юридического определения рекламы, которое рассмотрено ниже.

Виды и классификации

Практически полезнее сравнивать условия конкретных продуктов, чем искать единую схему для всех площадок. Ниже приведено редакционное сопоставление по двум признакам: месту показа и событию, за которое начисляется плата. Это не полный каталог рекламных возможностей перечисленных компаний.

Из таблицы следует простой рабочий вопрос: что именно покупает продавец — переходы или продвижение, оплачиваемое при установленном результате? Для учебной мастерской разница существенна. При кликовой оплате двести переходов без заказов всё равно могут означать расход. В другой модели сначала нужно установить, возникло ли предусмотренное правилами событие начисления. Сравнивать только величину ставки между такими моделями бессмысленно: у неё разные единицы и условия.

Как применяется на практике

В российском примере Маркет описывает буст как дополнительную плату сверх обычных услуг площадки. Для участия создают кампанию, добавляют товары и назначают ставки; товар должен соответствовать запросу пользователя. Справка отдельно описывает аукцион, ценовую стратегию и начисление платы после доставки. ^[10] Поэтому процент за продвижение нельзя автоматически считать всей комиссией за продажу, а название «буст» — основанием переносить на него правила Etsy.

Вернёмся к учебной мастерской. Она выбирает одну лампу стоимостью две тысячи рублей и формулирует задачу: узнать стоимость привлечения заказов при заданных условиях продажи. До запуска команда записывает цену, остаток, срок доставки, выбранное объявление и период наблюдения. Это предложенный редакцией порядок работы с примером: он позволяет позже понять, какие данные сравниваются.

Допустим, в середине периода мастерская снизила цену до полутора тысяч рублей. Если одновременно выросло число заказов, итоговая таблица должна сохранить дату изменения цены. Иначе читатель отчёта увидит только рекламу и ошибочно сочтёт её единственным изменившимся условием. Сам журнал изменений ещё не доказывает причинный эффект; для такого вывода нужен отдельный метод сравнения. ^[9]

После завершения периода команда выгружает расходы и события, а затем проверяет, какие покупки система относит к рекламе. Для Etsy это особенно наглядно: заказ может включать любой товар магазина, купленный в течение тридцати дней после взаимодействия с объявлением. ^[5] Значит, реклама лампы и покупка другого изделия могут оказаться связанными в отчёте по правилам площадки.

Как измерить или проверить

Атрибуция — распределение вклада в целевое действие между рекламными взаимодействиями по выбранному правилу или модели. Например, система решает, какому объявлению засчитать заказ. Окно учёта конверсии — срок после взаимодействия с рекламой, в пределах которого действие учитывается. Эти понятия описываются в документации Google; конкретные сроки и правила маркетплейса нужно брать из его собственной справки. ^{[6, 7]}

Учебный пример: покупатель нажал на объявление первого числа, а заказал товар пятого. При условном семидневном окне покупка может попасть в учёт, при однодневном — уже нет. Человек и покупка те же, меняется правило отчёта. Это объясняет, почему одинаковые продажи способны давать разные рекламные показатели при разных настройках.

Расчёт показателей одной кампании

Возьмём вымышленные данные мастерской за согласованный период: десять тысяч показов, двести кликов, десять приписанных рекламе заказов, четыре тысячи рублей рекламных расходов и двадцать тысяч рублей выручки этих заказов. Для расчёта предположим, что все заказы завершены, возвратов нет, валюта и денежная база совпадают. Эти числа не являются рыночным ориентиром.

Кликабельность, или CTR, показывает отношение кликов к показам. Средняя цена клика, или CPC, получается делением расходов на число кликов. Именно такие отношения использует справка Etsy. ^[5] В нашем примере одна величина отвечает за реакцию на объявление, другая — за стоимость этой реакции.

CTR = клики / показы × 100% = 200 / 10 000 × 100% = 2%.

Средний CPC = рекламные расходы / клики = 4000 / 200 = 20 рублей.

Полученная кликабельность означает два клика на каждые сто показов в среднем. Она не означает, что два процента всех покупателей рынка заинтересовались лампой: знаменатель содержит только показы выбранной кампании. Средняя цена тоже не утверждает, что каждый отдельный клик стоил ровно двадцать рублей.

Конверсия в этом расчёте — оформление учитываемого заказа, а коэффициент конверсии — отношение таких заказов к кликам. Google определяет рекламный коэффициент через число конверсий и отслеживаемых взаимодействий за один период. ^[8] Мы явно выбираем клики в знаменателе, чтобы не смешать этот расчёт с отношением заказов к посещениям или показам.

Коэффициент конверсии = заказы / клики × 100% = 10 / 200 × 100% = 5%.

Это пять заказов на сто кликов в среднем. Из расчёта нельзя получить число уникальных покупателей: исходные данные содержат события, а не список людей. Если мастерская решит оценивать только доставленные заказы, она должна заново определить числитель и дождаться соответствующих данных.

ROAS, отдача от рекламных расходов, сопоставляет выручку, отнесённую к рекламе, с расходами на неё. ^[5] В учебном расчёте он равен пяти: на рубль рекламы приходится пять рублей учтённой выручки.

ROAS = выручка, отнесённая к рекламе / рекламные расходы = 20 000 / 4000 = 5.

Теперь добавим в пример расходы на проданные лампы. Пусть себестоимость, услуги площадки, упаковка и доставка составили пятнадцать тысяч рублей. После этих затрат и рекламы остаётся тысяча рублей. Если те же расходы составят семнадцать тысяч, получится убыток в тысячу, хотя ROAS по-прежнему равен пяти. Это условный расчёт результата перечисленных операций, без налогов и постоянных расходов мастерской; называть его окончательной чистой прибылью было бы неправильно.

Результат первого сценария = 20 000 − 15 000 − 4000 = 1000 рублей.

Результат второго сценария = 20 000 − 17 000 − 4000 = −1000 рублей.

Как отличить учтённые заказы от дополнительных

Добавочный эффект рекламы — изменение результата, которое произошло благодаря её воздействию. В описании Conversion Lift Google сравнивает группу, которой показывают рекламу, с контрольной группой без её показа. Это отдельная экспериментальная задача, а не другое название обычной атрибуции. ^[9]

Учебная иллюстрация: допустим, в корректно организованном эксперименте две сопоставимые равные группы дали сто двадцать и сто заказов. Наблюдаемая разница составляет двадцать заказов. Но двадцать — пока арифметическая разница в заданном примере, а не доказанный для реальной кампании эффект: методика должна учитывать устройство групп и неопределённость оценки. Не следует просто назначать контрольной группой продажи прошлого месяца — в нём могли отличаться и цена, и спрос. Наличие готового такого эксперимента у любого маркетплейса здесь не предполагается. ^{[9, 14]}

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Частая ошибка в учебных отчётах — менять смысл показателя, сохраняя его название. Например, десять оформленных заказов превращаются в десять продаж, хотя в условии примера два заказа отменили. Сначала нужно получить итоговые состояния и выручку, затем пересчитать результат. Если из десяти заказов по две тысячи рублей осталось восемь, выручка равна шестнадцати тысячам, а при прежнем расходе ROAS снижается до четырёх. Это новый сценарий, а не исправление арифметики прежнего.

Другая ошибка — требовать равенства между кликами и посещениями. Etsy прямо показывает, что несколько рекламных кликов в пределах одного посещения могут учитываться отдельно. ^[5] Поэтому расхождение двух столбцов ещё не означает потерю данных: сначала нужны определения событий.

В третьем учебном сценарии мастерская суммировала выручку магазина и разделила её на расход одной кампании. Полученное отношение можно посчитать, но оно отвечает другому вопросу. Для ROAS данной кампании требуется её собственная приписанная выручка. ^[5] Сумма продаж всех ламп без установленной связи с объявлением не становится рекламной только потому, что обе величины выражены в рублях.

При нулевом числе показов нельзя вычислить CTR, при нулевом числе кликов — средний CPC, при нулевых рекламных расходах — ROAS: в каждом случае получится деление на ноль. В таблице следует различать «показатель не определён» и числовой ноль. Ноль заказов при двухстах кликах, напротив, даёт нулевой коэффициент конверсии. Это различие помогает корректно читать маленькие кампании и неполные выгрузки.

Правовой аспект

В России применим Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 04.08.2026. Пункт 1 статьи 3 связывает рекламу с направленностью информации на привлечение внимания и продвижение объекта среди неопределённого круга лиц. Поэтому сама плата за услугу не решает вопрос о правовой квалификации конкретной карточки. ^[11]

Часть 16 статьи 18.1 требует пометки «реклама» и указания рекламодателя и (или) страницы с информацией о нём; предусмотрено исключение для рекламы в распространяемых через интернет теле- и радиопрограммах и передачах. Часть 17 устанавливает условие присвоения идентификатора оператором рекламных данных. Части 3 и 5 регулируют предоставление сведений об интернет-рекламе через таких операторов при предусмотренных законом условиях. ^[11]

Статья 18.1 введена с 1 сентября 2022 года; использованные изменения, внесённые законом № 479-ФЗ, действуют с 1 марта 2025 года. ^{[12, 13]} Для конкретного размещения нужны юридическая квалификация и проверка распределения обязанностей по договору. Этот краткий обзор не заменяет консультацию юриста.

Частые вопросы

Связанные термины

• Реклама на Wildberries
• Рекламодатель
• CPC (цена клика)
• CTR (кликабельность)
• Конверсия
• Атрибуция