Рекламный аукцион

Происхождение и история

Развитие поисковых аукционов разобрали экономисты Бенджамин Эдельман, Михаил Островский и Майкл Шварц в статье 2007 года. Они описали раннюю модель GoTo, позднее Overture: рекламодатели назначали цену клика по ключевому слову, объявления располагались по ставкам, а клик оплачивался по собственной ставке участника. Такая схема стимулировала частое изменение ставок вслед за конкурентами. ^[5]

Следующей вехой стал запуск Google AdWords Select в феврале 2002 года с механизмом обобщённой второй цены, GSP. Стоимость позиции связывалась со ставкой следующего участника, а не просто с собственной ставкой победителя. Авторы отделили GSP от механизма Викри—Кларка—Гровса, VCG: при нескольких рекламных местах это разные способы расчёта платежей. ^[5] Эти сведения описывают историю механизма, а современные правила сервисов приводятся ниже по их документации.

Суть и механизм

Для разбора конкретной закупки удобно разделить процесс на три вопроса: кто может участвовать, кто получает размещение и сколько он платит. Это редакционная схема объяснения, а не обещание, что программное обеспечение каждой площадки состоит ровно из трёх последовательных операций.

Допуск. В поиске Google сначала подбираются объявления, соответствующие запросу. Затем исключаются неподходящие кандидаты: например, отклонённые модерацией или предназначенные для другой страны. Поэтому отсутствие показа ещё не означает проигрыш по цене. ^[1]

Ранжирование. Ad Rank — показатель Google, используемый для допуска к показу и определения позиции. На него влияют ставка, качество объявления и целевой страницы, минимальные пороги, конкуренция, контекст поиска и ожидаемое влияние дополнительных элементов объявления. Контекст включает, в частности, устройство, местоположение и время поиска. Сведения о факторах не дают оснований подменять действующий расчёт формулой «ставка × качество». ^[1]

Цена. Правило платежа следует выяснять для выбранного продукта и размещения. Google Ad Manager, система управления рекламой для издателей, описывает объединённый аукцион первой цены. Это самостоятельный продукт: из его документации не следует, что поисковая реклама Google Ads продаётся по тому же правилу. ^[2]

Виды и классификации

Ниже — учебное сопоставление ценовых механизмов, а не единая классификация всех рекламных систем. Первая и вторая цена различаются в спецификации OpenRTB; GSP и VCG сопоставлены в академической работе и документации Яндекса. ^{[3, 4, 5]}

OpenRTB — стандарт обмена данными для торговли рекламными показами. В объекте BidRequest поле at принимает значение 1 для первой цены и 2 для Second Price Plus; значения от 500 оставлены для типов конкретной биржи. Следовательно, совместимость с OpenRTB сама по себе не определяет единственную модель оплаты. Проверена поддерживаемая ветка 2.6; на дату обращения последним отмеченным релизом был 2.6-202606. ^[3]

Как применяется на практике

Учебный пример одного места. Два допустимых участника предлагают 120 и 100 условных денежных единиц за один и тот же предмет. Предположим, что ранжирование зависит только от ставки, нет минимального порога, комиссий и надбавки. В обеих моделях выигрывает участник со ставкой 120. При первой цене он платит 120, при простой второй — 100. Пример показывает различие правил, а не прогноз счёта реального рекламного кабинета.

В российском контексте Яндекс описывает VCG для поиска Яндекса и поисковых площадок Рекламной сети Яндекса, а GSP — для тематических площадок и внешних сетей. При отборе учитываются ставка, коэффициент качества и прогноз кликабельности — вероятности клика при показе. ^[4]

Для объяснения VCG Яндекс использует четыре места с условными объёмами трафика 100, 85, 75 и 65 и пять ставок: 10, 7, 5, 3 и 2 рубля. Качество и прогноз кликабельности одинаковы. В пересчёте этого учебного примера средняя цена клика первого участника получается так: ^[4]

(65 × 2 + 10 × 3 + 10 × 5 + 15 × 7) / 100 = 3,15 рубля.

Первые 65 единиц оплачиваются по ставке пятого участника; следующие доли — по ставкам тех, кто уступает соответствующий дополнительный трафик. Знаменатель — весь условный объём первого места. Это расчёт по допущениям примера: реальные доли трафика меняются, поэтому 3,15 рубля не являются тарифом Директа. ^[4]

Как измерить или проверить

В качестве рабочего приёма предлагается составить карточку спорного размещения: площадка и продукт, дата правил, предмет закупки, валюта, ставка, доступные сведения о допуске, результат и списанная сумма. Неизвестные параметры следует оставить неизвестными. Иначе проверяющий рискует принять собственное предположение за раскрытый алгоритм.

Средняя цена клика, CPC, рассчитывается делением общей стоимости кликов на их количество. Это среднее по фактическим расходам, а не максимальная ставка рекламодателя. ^[1]

Средний CPC = стоимость кликов / количество кликов.

В авторском учебном отчёте стоимость 120 кликов составляет 2400 рублей. Средний CPC равен 20 рублям за клик. Если кликов нет, отношение не определено: деление на ноль нельзя заменить нулевой ценой. Если клики были, а расходы равны нулю, арифметический результат равен нулю; объяснение такого отчёта требует проверки исходных данных.

Этот показатель не восстанавливает аукцион. Например, средняя цена 20 рублей получается как у двух кликов по 20 рублей, так и у кликов за 10 и 30 рублей. Даже в учебных данных одинаковое среднее совместимо с разными платежами; одного CPC недостаточно, чтобы доказать правило списания.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — обсуждать высокую цену, не определив единицу. Ставка за клик и сумма за тысячу показов относятся к разным основаниям расчёта. Для авторского разбора следует сначала записать единицы каждого числа, а уже затем сопоставлять результаты.

Другая ошибка — считать повышение ставки универсальным способом получить нужное место. В Google Ads остаются требования допуска и другие факторы ранжирования. ^[1] Практический вывод ограничен: сначала нужно выяснить, на каком этапе возникло препятствие; статья не предлагает автоматически увеличивать рекламные расходы.

Наконец, учебная модель упрощает реальный механизм намеренно. Если изменены её исходные условия — число мест, порог, качество кандидатов или правило платежа, — прежний расчёт требуется пересмотреть. Таблица помогает поставить вопросы к документации, но не заменяет её.

Частые вопросы

Связанные термины

• rtb-auktsion
• kontekstnaya-reklama
• cpc
• CPM (цена 1000 показов)
• stavka
• pmp-zakrytyy-auktsion