PMP (закрытый аукцион)

Происхождение и история термина

Использованные источники не позволяют установить единственного автора термина. Отраслевой документ IAB 2013 года уже выделял четыре способа программных сделок: автоматизированную гарантированную продажу, незарезервированную сделку с фиксированной ценой, аукцион по приглашениям и открытый аукцион. Для аукциона по приглашениям документ приводил рыночные названия private marketplace, private auction и closed auction. Это подтверждает употребление терминов к 2013 году, но не доказывает, что они появились именно тогда. ^[1]

Смысл названия зависит от уровня описания. В классификации IAB 2013 года private marketplace стоит в строке аукциона по приглашениям. В технической спецификации OpenRTB 2.6 объект Pmp объединяет применимые к рекламной возможности прямые сделки, а поле private_auction отдельно указывает, ограничен ли приём ставок условиями этих сделок. Объект Deal может также нести признак гарантированной сделки. Поэтому название продукта или объекта нельзя само по себе принимать за описание механики торгов. ^{[1, 2]}

Суть и механизм

Издатель выбирает инвентарь, условия допуска и покупателей. В Google Ad Manager он задаёт таргетинг и минимальную цену CPM — стоимость тысячи показов — и рассылает приглашения. Покупатель принимает предложение, после чего может участвовать в торгах. Принятие открывает доступ, но не превращает сделку в заказ на гарантированное число показов. ^[3]

В типичной программной цепочке SSP, платформа продавца, формирует запрос о рекламной возможности, а DSP, платформа покупателя, решает, отправлять ли ставку. OpenRTB передаёт условия сделки в объекте Pmp. Значение private_auction = 1 означает, что принимаются только ставки по указанным сделкам и на их условиях; при значении по умолчанию 0 принимаются все ставки. Объект Deal содержит обязательный id, минимальную ставку bidfloor, валюту и при необходимости список допущенных покупателей. Поле at задаёт тип аукциона, а значение 3 означает согласованную цену сделки из bidfloor. ^[2]

deal ID нужен системам, чтобы соотнести ставку с конкретными условиями. Он похож на ключ к карточке сделки, а не на квитанцию об исполнении. Даже с правильным идентификатором ставка может не появиться, оказаться ниже порога, не пройти правила площадки или проиграть более высокой допустимой ставке. В Google при отсутствии выигравшей ставки инвентарь может перейти в открытый аукцион, если издатель не запретил такой переход. ^{[3, 4]}

Виды и классификации

IAB классифицирует программные сделки по трём главным признакам: резервируется ли инвентарь, фиксирована ли цена и сколько покупателей участвует. ^[1]

Эта таблица описывает категории IAB и Google, а не универсальные названия всех рекламных систем. Например, приоритет закрытого аукциона относительно открытого в Google можно настраивать; из этого нельзя выводить одинаковый приоритет для любой платформы. ^[3]

Как применяется на практике

Учебный пример. Новостной сайт предлагает двум агентствам видеорекламу в спортивном разделе. Издатель описывает подходящие страницы и форматы, назначает минимальный CPM и передаёт каждому покупателю параметры сделки. Агентство А принимает приглашение и делает ставки. Агентство Б принимает его, но не находит подходящей кампании и не ставит. Оба имеют доступ к PMP, но фактическое участие разное.

Для каждой рекламной возможности система сначала проверяет соответствие инвентаря условиям сделки. Затем DSP решает, ставить ли цену. Ставка должна содержать правильный deal ID, соответствовать ограничениям и преодолеть минимальный CPM. После этого она ещё участвует в сравнении с другими допустимыми ставками. Только победа создаёт основание для показа; сам показ и его измерение образуют следующий этап.

Разбор по этапам помогает искать причину недопоставки. Нет подходящих запросов — нужно сверить таргетинг и форматы. Запросы есть, ставок нет — проверить принятие сделки и настройки DSP. Ставки есть, побед мало — сравнить их с ценовым порогом и конкуренцией. Google отдельно называет недостаточное участие, ставки ниже минимума и слишком высокий минимальный CPM возможными причинами слабого результата. ^[6]

В российской практике названия тоже нужно сверять с механикой конкретной платформы. На открытой странице AdRiver для издателей её SSP перечисляет открытый аукцион OMP, закрытый аукцион PMP и прямые сделки DD как разные модели монетизации. Страница подтверждает наличие этой классификации в российском сервисе, но не раскрывает правила конкретного PMP: допуск покупателей, цену, приоритет и гарантии следует проверять в условиях самой сделки. ^[7]

Как измерить и сверить отчёты

В интерфейсе Google для Private Auction показатели impressions, ad requests и match rate относятся к последним семи дням. Match rate — доля связанных со сделкой рекламных запросов, которые завершились показом по этой сделке. ^[6] Формула:

где $I_7$ — показы по сделке за семь дней, а $R_7$ — связанные с ней рекламные запросы за те же семь дней. Если интерфейс показывает 1000 запросов и 420 показов, match rate равен $420 / 1000 \times 100\% = 42\%$. При нуле запросов показатель не вычисляют: нулевой знаменатель нельзя подменять нулевым результатом.

Для внутренней диагностики одного покупателя можно отдельно рассчитать долю ответов ставкой $B_b/R_b$ и долю побед $W_b/B_b$. Здесь $R_b$ — подходящие запросы, которые получила DSP этого покупателя, $B_b$ — запросы, на которые она вернула допустимую ставку, а $W_b$ — выигранные ею аукционы. Если DSP получила 800 подходящих запросов, ответила ставкой на 600 и выиграла 360, доля ответов равна $600 / 800 \times 100\% = 75\%$, а доля побед — $360 / 600 \times 100\% = 60\%$. Это внутренняя модель, а не метрики Google.

Сверку начинают с одинакового deal ID, периода, часового пояса, валюты и единицы цены. Затем сопоставляют этапы: запросы на стороне продавца, запросы, доставленные конкретной DSP, ответы ставкой, допустимые ставки, победы и показы. Число запросов Google $R_7$ нельзя автоматически использовать как $R_b$: в закрытом аукционе участвует несколько покупателей, а системы могут считать разные этапы. Отсутствующий этап отмечают как недоступные данные, а не записывают туда ноль.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — считать слово «частный» обещанием качества аудитории. PMP ограничивает доступ и задаёт условия сделки, но видимость объявления, пригодность контента и результат кампании требуют отдельных измерений.

Вторая ошибка — путать минимальную цену с конечной. В закрытом аукционе Google победитель платит свою ставку, тогда как Preferred Deal использует согласованную фиксированную цену. ^[4] В других системах нужно читать их правила и переданные параметры OpenRTB. ^[2]

Третья ошибка — считать сделку активной по одному deal ID. Идентификатор показывает, к какой сделке относится запрос или ставка, но не заменяет данные о принятии приглашения, ставках, победах и показах. ^{[2, 3, 4]}

Правовой аспект в России

Если реклама в PMP направлена на потребителей в России и подпадает под критерии статьи 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», названные в части 3 лица должны передавать или обеспечивать передачу предусмотренной информации через оператора рекламных данных. Части 16 и 17 той же статьи устанавливают требования к пометке и идентификатору интернет-рекламы. На дату проверки использована редакция закона от 04.08.2026; карточка документа предупреждает и об изменениях, ещё не вступивших в силу. ^[8]

Статья 18.1 была введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ; соответствующий пункт вступил в силу 1 сентября 2022 года. ^[9] Рекламный идентификатор по закону и deal ID в OpenRTB выполняют разные задачи: первый обеспечивает учёт и прослеживаемость рекламы, второй связывает ставку с условиями коммерческой сделки. ^{[2, 8]}

Частые вопросы

Связанные термины

• programmatic
• rtb-auktsion
• programmatic-guaranteed
• ssp-platforma-prodavtsa
• dsp-platforma-pokupatelya
• reklamnyy-auktsion