Smart TV реклама

Происхождение и история термина

Английское Connected TV означает «подключённое телевидение». В профессиональном употреблении понятие охватывает и умный телевизор, и обычный экран с устройством для интернет-просмотра. OTT, или over-the-top, обозначает доставку контента через интернет и не ограничивается телевизором: просмотр на телефоне тоже может относиться к OTT. ^[1]

Уже в августе 2015 года американская Ассоциация национальных рекламодателей ANA выпустила сообщение об исследовании Connected TV как отдельного рекламного направления. Среди обсуждаемых вопросов были знание нового канала рекламодателями, выделение бюджетов и трудности измерения аудитории. Это свидетельство сложившегося профессионального употребления, а не дата изобретения термина. ^[3]

В декабре 2018 года IAB Europe представила отдельный документ о CTV-рекламе, объединив вопросы её развития, измерения и творческих возможностей. В августе 2022 года IAB UK опубликовала согласованные с участниками рынка и IAB Europe определения. Эти этапы показывают переход от обсуждения нового рекламного канала к согласованию языка, на котором покупатели и продавцы описывают размещения. ^{[4, 1]}

Суть и механизм

При программной закупке рекламы, или programmatic, системы покупателя и продавца обмениваются сведениями о доступном месте показа. Приложение запрашивает объявление; при аукционной продаже система выбирает выигравшее предложение. Затем плеер получает сведения о рекламном материале и воспроизводит его. IAB Tech Lab описывает для такого обмена OpenRTB, а для передачи сведений о видеорекламе — VAST. Это технические правила взаимодействия систем, а не названия рекламных форматов. ^[2]

Ролик может добавляться и на сервере: рекламная вставка соединяется с основным видео до доставки зрителю. Этот способ называется SSAI, или серверной вставкой рекламы. MRC отдельно рассматривает возникающие при нём сложности измерения: соединить рекламу с потоком и подтвердить её воспроизведение — разные задачи. ^[5]

Учебный пример: приложение показывает бесплатный фильм, а перед следующей сценой — рекламу доставки продуктов. Заказ рекламного места, получение файла и просмотр человеком не следует записывать одним событием. Для оценки кампании сначала требуется выяснить, какое из событий попало в отчёт. Иначе даже аккуратно подсчитанное число будет отвечать не на тот вопрос.

Виды и классификации

Для выбора размещения удобна редакционная группировка по месту контакта: вставки во время просмотра, объявления в интерфейсе телевизора и элементы поверх изображения. Она помогает описать задачу, но не заменяет перечень доступных форматов конкретной площадки.

В инициативе CTV Ad Portfolio IAB Tech Lab перечисляет шесть форматов: объявления при паузе, в меню, на заставке, поверх изображения, внутри сцены и рядом с уменьшенным изображением контента. Это перечень направлений стандартизации; наличие формата в нём не означает, что его продаёт каждый видеосервис. ^[2]

В российской практике Яндекс на проверенной странице разделяет аукционное CTV-видео, видео на Кинопоиске с фиксированной ценой за тысячу показов и ТВ-билборд. Последний показывается в интерфейсе устройств с YaOS, например на домашней странице. У видеорекламы другие места размещения: бесплатный контент и просмотр телеканалов через соответствующие сервисы. ^[6]

Как применяется на практике

Учебный пример: региональная служба доставки хочет рассказать об открытии нового района обслуживания. В задании можно указать территорию, видеоролик, период кампании и ожидаемый результат — сколько людей узнает предложение. Но число людей нельзя заранее заменить количеством телевизоров: экран могут смотреть несколько членов семьи. Google учитывает совместный просмотр, или co-viewing, в моделях уникального охвата. Это статистическая оценка аудитории, а не наблюдатель у каждого телевизора. ^[7]

Для такого задания полезно отдельно записать, где появится ролик, что будет считаться показом и откуда возьмётся оценка людей. Если предполагается переход по QR-коду, редакционная рекомендация — проверить весь путь на пробном материале: читается ли код с обычного расстояния, понятна ли цель перехода, открывается ли нужная страница. Проверка перехода решает собственную задачу и не заменяет подсчёт аудитории ролика.

Как измерить или проверить

Охват отвечает на вопрос, сколько разных людей или домохозяйств встретились с рекламой за выбранный период. Средняя частота показывает число учтённых контактов на одну такую единицу. В стандарте MRC для межмедийного измерения частота рассчитывается по показам, отвечающим требованиям видимости, и соответствующей уникальной аудитории. Смешивать людей и домохозяйства в одном показателе нельзя. ^[8]

Учебный пример: отчёт содержит 100 000 запусков ролика на 50 000 разных устройств. Получается два запуска на устройство: 100 000 делим на 50 000. Это среднее, поэтому отдельный телевизор мог получить и один, и несколько запусков. Называть результат двумя просмотрами на человека нельзя: данных о людях и качестве контакта в условии нет.

CPM — стоимость тысячи показов. Для фактических расходов формулу можно записать так: ^[9]

Здесь C — расходы на размещение в рублях, I — число оплачиваемых показов за тот же период. Учебный пример: 30 000 рублей за 100 000 показов дают CPM 300 рублей. Если другая площадка предлагает CPM 250 рублей, разница в цене сама по себе ещё не объясняет, какое предложение полезнее: нужно сопоставить форматы, территорию, определение показа и состав расходов. При нулевом числе показов делить расходы на ноль нельзя; CPM по таким данным не определён.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Одна из частых логических ошибок — сложить охваты двух площадок и назвать сумму количеством разных зрителей. Один человек может встретить рекламу в обоих сервисах. Дедупликация означает устранение такого повторного счёта. Google описывает моделирование уникального охвата между устройствами и форматами; наличие модели у одной системы не доказывает, что произвольная таблица из разных отчётов уже учитывает пересечения. ^[7]

Ещё одна ошибка — считать технически зарегистрированный показ доказательством внимания. MRC требует разбирать условия воспроизведения и измерения в подключённой среде. Для рекламодателя практический вывод состоит в том, чтобы различать доставку, воспроизведение и оценку аудитории, а не выбирать самый большой доступный счётчик. ^[5]

Правовой аспект

В России применимость правил определяется конкретным способом распространения. Часть 16 статьи 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 04.08.2026 требует для интернет-рекламы пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо страницу с ними. Исключение в этой части относится к рекламе в теле- и радиопрограммах и передачах, распространяемых через интернет. ^[10]

Часть 17 отдельно устанавливает условие о присвоении идентификатора рекламы оператором рекламных данных. Исключение из части 16 само по себе не отменяет это отдельное требование. Поэтому рекламная вставка в передаче и баннер в меню телевизора нуждаются в раздельной правовой оценке. Этот обзор не заменяет проверку юристом конкретного размещения. ^[10]

Частые вопросы

Связанные термины

• videoreklama
• CPM (цена 1000 показов)
• okhvat
• chastota-pokazov
• programmatic
• reklamnyy-rolik