Внешний трафик на маркетплейсы

Происхождение и история термина

Предысторию явления можно увидеть в ранней электронной торговле. В июле 1996 года Amazon описала программу Associates: сторонние сайты рекомендовали книги, направляли читателя по ссылке в каталог и получали вознаграждение, а магазин принимал заказ и доставлял товар. Уже в этой схеме место рекомендации отличалось от места покупки. Речь шла об интернет-магазине книг, поэтому этот эпизод показывает происхождение механизма, а не появление современного маркетплейса или самого русского термина. ^[5]

Следующий вопрос состоял в том, как оценивать результат таких переходов. Историческое исследование Blake, Nosko и Tadelis, опубликованное в 2015 году, изучало поисковую рекламу eBay с помощью её отключения в части регионов. Авторы разделили покупки после рекламного клика и изменение общих продаж при наличии рекламы. ^[6] Сегодня термин объединяет разные внешние каналы, а специализированная аналитика связывает их с действиями внутри площадки; пример такого подхода — Amazon Attribution. ^[1]

Суть и механизм

Рассмотрим учебную ситуацию: продавец публикует обзор чайника в социальной сети и даёт ссылку на карточку товара. Читатель открывает карточку, рассматривает фотографии, добавляет товар в корзину и оформляет заказ. Для отчёта каждое действие нужно различать. Если известен только переход, продавец ещё не знает, дошёл ли человек до оформления. Если известен заказ, остаётся выяснить, был ли товар получен и возвращён.

UTM-параметры — дополнительные поля в адресе страницы. В Google Analytics поле utm_source обозначает источник, utm_medium — канал, utm_campaign — кампанию. Например, в учебной разметке значение newsletter может обозначать рассылку, а autumn_kettle — осеннюю кампанию чайника. Аналитика получает эти значения при обработке перехода по размеченной ссылке. ^[2] Но название кампании не содержит сведений о том, что человек впоследствии купил. Для связи с заказами нужен предусмотренный площадкой способ передачи таких событий: в Директе для Ozon это отдельная интеграция. ^[4]

Атрибуция — правило, по которому система относит результат к предшествующим рекламным контактам; контактом может быть, например, клик. Модель атрибуции определяет распределение результата между контактами. Окно атрибуции задаёт, насколько далеко назад от целевого действия учитываются контакты. Так эти понятия описывает Google Analytics. ^[3] В учебном случае клик за десять дней до заказа окажется за пределами семидневного окна и внутри четырнадцатидневного. Это иллюстрация временной границы, а не универсальное правило маркетплейсов.

Виды и классификации

Для планирования полезна редакционная классификация по тому, кто управляет источником. Платная реклама покупает размещение у рекламной системы; собственный сайт или рассылку ведёт продавец; партнёрскую публикацию размещает другая организация или автор. Это рабочее деление, а не официальная классификация всех площадок.

У каждого варианта есть свой вопрос для проверки. Для платного объявления важно сопоставить затраты и результат. Для рассылки — различить выпуски. Для двух партнёров — не объединить их ссылки под одним названием кампании. В учебном плане отдельный идентификатор получает каждое сравниваемое размещение, чтобы результат одного автора не записывался другому.

Как применяется на практике

Amazon Attribution предусматривает отдельные метки для внешних размещений и отчёты о действиях, включая просмотр карточки, добавление в корзину и покупку. В справке указано окно атрибуции 14 дней. Это свойство данного инструмента, а не общий срок для внешнего трафика. ^[1]

Директ показывает, почему важно уточнять товарный охват отчёта. Для Яндекс Маркета учитывается заказ любого товара продвигаемого магазина после перехода. Для перехода в карточку Ozon с 1 июня 2025 года учитывается товар из этой карточки либо его вариация. У продвижения каталога или магазина Ozon через Единую перфоманс-кампанию есть отдельное правило охвата. ^[4]

В учебном плане сравнения двух публикаций продавец заранее выбирает одну карточку, одинаковый период и одинаковый смысл слова «заказ». Он сохраняет цену, наличие и условия предложения на момент размещения. Если во второй публикации появилась скидка, результат уже относится к сочетанию публикации и скидки. Такое сравнение полезно для наблюдения, но само по себе не отделяет влияние каждого изменения.

Как измерить или проверить

Учебный пример: реклама стоит 24 000 рублей. Учтено 1 000 переходов и 40 заказов, отнесённых к этой рекламе. После отмен и возвратов остаются 30 выкупленных заказов. Здесь «выкупленный» означает полученный покупателем и не возвращённый к дате расчёта; в каждом заказе ровно один товар.

Для этого примера стоимость результата определяется делением рекламных расходов на количество соответствующих результатов:

Здесь (S) — расходы в рублях, (N) — число переходов, заказов или выкупов, а (C) — рубли на выбранный результат. Поэтому переход стоит 24 рубля, атрибутированный заказ — 600 рублей, выкуп — 800 рублей. Знаменатель меняется, хотя расходы остаются прежними. Если выкупов нет, деление на ноль не выполняется: стоимость выкупа пока не определена.

Продолжим пример. Цена каждого выкупленного товара — 2 000 рублей, поэтому выручка равна 60 000 рублей. Себестоимость этих товаров составляет 24 000 рублей, комиссии и вся относимая к этой группе логистика, включая возвраты, — ещё 9 000 рублей. После перечисленных затрат и рекламы остаются 3 000 рублей. Это остаток в упрощённой модели до налогов и постоянных расходов, а не чистая прибыль предприятия.

Доля рекламных расходов в этой модели — отношение расходов на рекламу к выбранной выручке, умноженное на сто процентов:

Если вместо выручки от выкупленных товаров подставить стоимость всех первоначальных заказов, получится другой показатель. Поэтому в подписи к расчёту нужны статус заказов, дата отсечения возвратов и состав затрат. Числа примера не являются ориентиром рентабельности для реального магазина.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — считать все покупки после клика дополнительными. Человек мог заранее намереваться купить товар и использовать объявление как удобную ссылку. В исследовании eBay авторы обнаружили именно проблему смешения намерения купить с влиянием рекламы. Проверка добавочного эффекта отвечает на другой вопрос: как изменились бы продажи без рассматриваемой рекламы. Результат одного исторического эксперимента нельзя переносить на каждого современного продавца. ^[6]

При расхождении отчётов редакция предлагает сначала сравнить событие, окно атрибуции, товарный охват и дату выгрузки. Уточнение этих условий полезнее, чем попытка немедленно объявить один кабинет ошибочным. Если сведения о возвратах отсутствуют, итог следует подписать как отчёт об атрибутированных заказах: неизвестные выкупы нельзя заменить предположением, что состоялись все продажи.

Правовой аспект

В России внешнее рекламное размещение требует отдельной правовой оценки. Часть 16 статьи 18.1 закона №38-ФЗ предусматривает пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо странице с ними, с оговорённым исключением для интернет-трансляции теле- и радиопрограмм. Части 3 и 5 устанавливают передачу сведений через оператора рекламных данных для участников, отвечающих указанным условиям; часть 17 — присвоение рекламного идентификатора. UTM-метка решает аналитическую задачу и не заменяет этот идентификатор. Использована редакция закона от 04.08.2026. ^{[2, 7]}

Статья 18.1 введена в действие с 1 сентября 2022 года. Изменения её положений по пункту 3 статьи 1 закона №479-ФЗ действуют с 1 марта 2025 года. ^{[8, 9]} Применимость обязанностей к конкретной публикации и участникам договора требует проверки юриста.

Частые вопросы

Связанные термины

• reklama-na-marketpleysakh
• utm metki
• atributsiya
• konversiya
• ДРР (доля рекламных расходов)
• kontekstnaya-reklama