Отток (churn rate)

Происхождение и история термина

История изучения оттока связана с переходом от подсчёта покупок к моделированию продолжительности отношений. В обзоре Питера Фейдера и Брюса Харди 2009 года описана модель Шмиттляйна, Моррисона и Коломбо 1987 года: клиент некоторое время покупает, затем окончательно прекращает покупки, причём момент ухода может оставаться неизвестным продавцу. Это история модели явления, а не дата появления слова churn. ^[1]

К 2009 году авторы различали две задачи: предсказать ближайший уход и оценить оставшееся время отношений. Для договорных отношений прекращение обслуживания наблюдаемо; при нерегулярных покупках нужно отличать уход от длинного перерыва. Так отток становится не только отчётным процентом, но и предметом прогнозирования. ^[1]

Суть и механизм

Представим учебный сервис для подготовки медиапланов. Его клиент — организация с платным доступом. Если десять сотрудников одной компании перестали входить в систему, это ещё не десять потерянных клиентов. Если компания прекратила последний платный договор, это одно событие ухода. В Stripe клиент с несколькими активными подписками учитывается один раз; ушедшим он становится после отмены всех подписок либо присвоения им статуса неоплаты. ^[3]

Для дальнейшего учебного расчёта зафиксируем собственное правило: считаем клиентов начальной группы, которые к концу периода остались без платного доступа. Группа неизменна, даже если кто-то ушёл или вернулся. Такую группу называют когортой; общим признаком здесь служит наличие доступа в начале наблюдения. Это редакционная схема расчёта состояния, а не воспроизведение всех правил платформы.

Период в примере — сентябрь: с начала первого дня до начала первого октября в одном часовом поясе. Нужны оба среза и события между ними. Предупреждение об отмене, назначенной на октябрь, не считается сентябрьским прекращением доступа по принятому правилу. В журнале его следует отделить от уже состоявшегося ухода.

Виды и классификации

По объекту можно сопоставлять клиентский, подписочный и денежный отток: это рабочая группировка показателей Stripe и Chargebee. Chargebee также выделяет добровольные и недобровольные отмены; пример второго случая — проблема с истёкшей платёжной картой. ^{[2, 3]}

Причины различаются по смыслу. В учебной ситуации компания может отказаться от сервиса, потому что закончила проект; другая хочет продолжать работу, но не смогла оплатить счёт. Одинаковое сокращение базы требует разных вопросов: нужен ли продукт первой компании и удаётся ли второй провести платёж? Сам процент на них не отвечает.

Как применяется на практике

В подписочных системах сопоставляют отмены с базой платящих клиентов или подписок. ^{[2, 3]} Для посещений сайта в России есть отчёты Яндекс Метрики: Retention показывает возвращаемость в выбранном временном окне, Rolling Retention — в нём и последующих окнах в пределах наблюдения. Настройка «Временное окно» допускает два режима: календарные интервалы или отсчёт от времени первого визита пользователя. Поэтому вместе с длиной окна нужно указывать выбранный режим. ^[5]

Учебный пример: выбираем окна по семь суток от первого визита, с нумерацией от нуля, как в примере справки. ^[5] Для простоты первый визит в периоде отчёта у всех десяти посетителей приходится на 1 сентября, 00:00, в одном часовом поясе. Наблюдаем их до 29 сентября, 00:00. Окно «Неделя 2» начинается 15 сентября, 00:00, и заканчивается 22 сентября, 00:00, не включая конечный момент; окно «Неделя 3» занимает следующие семь суток.

Трое вернулись в окне 2, ещё двое из остальных впервые вернулись в окне 3; других возвратов нет. Retention для окна 2 равен 3/10×100%=30%, а Rolling Retention — 5/10×100%=50%. Остальных пока не наблюдали повторно: это не равнозначно отмене оплаченной подписки. Пример относится к выбранному режиму окон, а не ко всем настройкам Метрики.

Как измерить или проверить

Для выбранной выше фиксированной группы обозначим её начальную численность через N, а число клиентов без доступа на конец периода — через L:

Здесь C — процент оттока; N и L измеряются в клиентах. При положительной базе и таком определении L не может превышать N. Если получается больше, нужно проверить состав группы и повторный учёт одной клиентской организации.

Учебный пример: в начале сентября было двести клиентов. Двенадцать отменили доступ; двое из них восстановили его до конца месяца. Следовательно, на конечную дату потеряны десять клиентов, а отток равен пяти процентам:

Доля клиентов, хотя бы раз отменивших доступ, составит шесть процентов. Это другой показатель: он учитывает факт события, даже если клиент восстановил доступ. При повторных отменах одного клиента число событий может быть ещё больше. Поэтому в названии отчёта следует уточнять, считаются ли клиентские организации, события или состояние на дату.

Пятнадцать новых клиентов сентября в нашу исходную когорту не входят. Если все они сохранили доступ, общая база на конец месяца равна двумстам пяти: двести минус двенадцать плюс два плюс пятнадцать. База выросла на пять клиентов, хотя десять прежних потеряны. Рост и отток могут происходить одновременно.

Сравнение методик показывает, почему готовые проценты нельзя переносить без пояснений:

Для отдельного учебного тридцатидневного окна возьмём 200 активных клиентов в начале, 15 новых и 10 ушедших. С указанным знаменателем Stripe получаем:

Этот набор не содержит возвратов и не является пересчётом сентябрьского примера по всем правилам Stripe. При работе с реальным отчётом также важны настройки активного подписчика. ^[3]

Для денежного расчёта нужна MRR (Monthly Recurring Revenue) — регулярная выручка, приведённая к месяцу. ^[3] Формула Gross MRR Churn Rate в Chargebee делит сумму потерь от отмен и понижений тарифа на начальную MRR. ^[2] Учебная база — сто тысяч рублей; отмены убрали четыре тысячи, понижения — одну тысячу. Получается пять процентов. Дополнительные шесть тысяч от расширения оставшихся клиентов не вычитаются из этой валовой потери. Обозначим через G валовой денежный отток в процентах; все суммы в расчёте выражены в рублях месячной регулярной выручки:

При нулевой клиентской базе или нулевой начальной MRR соответствующая доля не определена. Это следует из деления на ноль: отсутствие базы нельзя показать как нулевой отток. Ноль процентов допустим, когда база положительна, а потерь нет.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

У возвратов есть ещё одно значение: повторное посещение сайта. Amplitude различает возврат ровно в выбранный день и в этот день либо позже. При расчёте общего показателя Amplitude исключает неполные данные: например, для недавно пришедших пользователей с начала наблюдения ещё не прошли необходимые семь дней. Поэтому в разных точках графика может меняться состав знаменателя, а кривая удержания — выглядеть иначе, чем после завершения наблюдения. ^[4]

Поэтому месячный отчёт и отчёт за последние тридцать дней требуют отдельных подписей. Для проверки редакция предлагает сохранять границы периода, часовой пояс, идентификаторы клиентов, причины отмены, даты восстановления и версию правила. Затем вручную разобрать несколько записей: одна клиентская организация не должна случайно учитываться дважды.

Не следует смешивать денежную сумму и процент. В Chargebee показатель Gross MRR Churn дополнительно включает потери от пауз и переходов из активного состояния в пробное; его состав шире формулы Gross MRR Churn Rate, приведённой выше. ^[2]

Частые вопросы

Связанные термины

• uderzhanie
• ottok podpischikov
• LTV (пожизненная ценность клиента)
• veb-analitika
• crm-sistema
• kpi