Самореклама

Происхождение и история саморекламы

Продвижение собственного предложения существовало до современного учёта интернет-рекламы. Европейская директива 97/36/EC от 30 июня 1997 года прямо описывает самопродвижение вещателя: он рекламирует свои товары, услуги, программы или каналы. В преамбуле отдельно упомянуты каналы, посвящённые самопродвижению, и анонсы из фрагментов передач. Это документальное свидетельство уже существовавшего явления и английского обозначения, а не дата его изобретения. ^{[9, преамбула, п. 38–41]}

В этой телевизионной модели владелец канала использует собственный эфир, чтобы привлечь внимание к своему предложению. В российском письме ФАС 2023 года предметом разбора становятся собственный сайт, страница в социальной сети и мобильное приложение производителя или продавца. Сопоставление показывает разные носители одной задачи — рассказать о себе своей аудитории. Оно не означает, что нормы европейского телевещания действуют в российском интернете. ^{[2, 9]}

В статье 3 российского закона нет отдельного определения саморекламы. Здесь термин служит рабочим названием продвижения своего предложения; правовой статус каждого сообщения устанавливают отдельно. Приведённые документы не определяют первого автора слова и не позволяют датировать его появление в русском языке. ^{[1, ст. 3]}

Документированная веха для интернет-размещений — введение статьи 18.1 закона «О рекламе». Соответствующий пункт закона от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ вступил в силу 1 сентября 2022 года. Это дата начала действия специальных правил об учёте интернет-рекламы, а не возникновения самой практики продвижения собственных проектов. ^[6]

Следующий важный для этой темы документ — письмо ФАС от 20 сентября 2023 года № 08/76261/23. Оно рассматривает информацию производителя или продавца на сайте, странице в социальной сети и в мобильном приложении. В июне 2024 года ФАС утвердила отдельное руководство о разграничении вывески и рекламы. Эти документы объясняют разные ситуации: интернет-каталог и указатель у входа нельзя оценивать как один и тот же носитель. ^{[2, 3]}

С 25 июля 2025 года действует постановление Правительства РФ от 24 июля 2025 года № 1087. Оно связывает общее определение рекламы с дополнительными критериями для перечисленных в нём интернет-ресурсов. Это отдельный нормативный акт, поэтому современный разбор собственного размещения нельзя ограничивать письмом ФАС 2023 года. ^[8]

Как работает различие между информацией и рекламой

Для рекламной квалификации — то есть отнесения сообщения к рекламе по закону — важны несколько связанных признаков. Информация должна обращаться к неопределённому кругу лиц, привлекать внимание к объекту рекламирования, формировать либо поддерживать интерес к нему и продвигать его на рынке. Объектом может быть не только товар, но и услуга, продавец или мероприятие. ^{[1, ст. 3, п. 1–3]}

Неопределённый круг лиц в учебном примере легко представить как посетителей открытой страницы: объявление рассчитано не на заранее названного покупателя, а на тех, кто его увидит. Предположим, организатор фестиваля размещает на своём сайте предложение приобрести билеты. Организатор одновременно заинтересован в продаже и управляет страницей. Принадлежность сайта объясняет, как появился материал, но ещё не объясняет, какую функцию он выполняет.

С другой стороны, закон выводит из своей сферы справочно-информационные и аналитические материалы, у которых продвижение товара не является основной целью и которые не относятся к социальной рекламе. Есть и отдельные исключения для обязательной информации и вывесок без рекламных сведений. Поэтому любое упоминание собственной компании нельзя автоматически считать рекламой. ^{[1, ст. 2, ч. 2, п. 2, 3, 5]}

Учебный пример: мастерская публикует расписание приёма, адрес и перечень ремонтных работ. Посетитель может выяснить, когда принести велосипед и берётся ли мастер за нужную поломку. Теперь представим другой материал той же мастерской: яркий блок с предложением срочно заказать определённую услугу, который повторяется на страницах о разных темах. Для разбора нужны оба макета. Слова «наш ремонт» есть в каждом, но задача и способ подачи отличаются. Пример показывает направление анализа, а не заранее решённый спор.

Собственный сайт: каталог, скидка и выделенное предложение

В письме 2023 года ФАС относит к информационным сведения об ассортименте, условиях приобретения, ценах, скидках и пользовании товарами на официальных ресурсах производителя или продавца, если они служат информированию посетителей. Следовательно, одна цена или слово «скидка» не превращают карточку товара в рекламу. Условие связано с назначением материала, а не с наличием отдельного слова. ^[2]

В том же письме рассмотрен иной случай: продавец товаров разных производителей выделяет конкретный товар среди однородных предложений. Пример ФАС — постоянный баннер на каждой странице, не связанный с её содержанием. Такое размещение может признаваться рекламой. Существенно сочетание выделения и продвижения; письмо не устанавливает правило, по которому каждый графический блок автоматически является рекламой. ^[2]

Учебный пример: интернет-магазин предлагает несколько моделей настольных ламп. В каталоге у каждой есть фотография, мощность, цена и срок доставки. Покупатель сравнивает условия в одинаково устроенных карточках. Отдельно магазин запускает показ одной лампы поверх страниц о доставке, возврате и контактах. Для второго размещения появляется самостоятельный вопрос: зачем конкретное предложение сопровождает действия пользователя, не связанные с выбором этой лампы?

Если магазин из примера входит в круг ресурсов пункта 1 постановления № 1087, для каталога появляется прямое нормативное основание: подпункт «б» пункта 2 описывает рубрики с однотипными краткими сведениями и единообразным представлением. Если принадлежность площадки к этому кругу ещё не установлена, применять специальное положение только по сходству карточек преждевременно. Повторяющееся предложение вне каталога требует отдельной оценки; вывод о каталоге не распространяется автоматически на весь сайт. ^{[8, п. 1, 2]}

При таком разборе полезно мысленно убрать название владельца сайта. Осталась бы у сообщения заметная продвигающая функция? Это редакционный приём для обсуждения макета, а не правовой тест. Он помогает увидеть ситуацию глазами читателя: вместо ответа на вопрос о возврате товара читателю дополнительно предлагают купить другую вещь. После этого уже можно предметно обсудить признаки рекламы, а не спорить о значении слова «само».

Где применяются критерии постановления № 1087

Постановление принято на основании статьи 18.2 закона «О рекламе», посвящённой обязательным отчислениям, но его предмет — именно отнесение информации к рекламе на отдельных ресурсах. В пункте 1 перечислены четыре группы. Их удобно описать через функции площадки, сохранив условия нормативного текста. ^[8]

Для групп объявлений и персональных страниц в пункте 1 также указано распространение информации на русском, государственных языках республик или иных языках народов России. Числа в таблице — пороги из нормы, а не статистика аудитории конкретной компании. Названия «магазин» или «социальная сеть» сами по себе не заменяют сопоставления с перечисленными условиями. ^{[8, п. 1]}

Учебная проверка границы: у сервиса объявлений за сутки ровно 100 000 пользователей из России. Это не больше 100 000, поэтому один численный критерий этой группы не выполнен. При 100 001 пользователе превышение составляет одного человека, однако всё ещё нужны остальные условия: назначение ресурса, самостоятельное размещение объявлений и соответствующий язык. Аудиторию персональных страниц нельзя проверять по тому же порогу: для этой группы в норме указаны 500 тысяч. Числа примера вымышлены; правило сравнения взято из пункта 1. ^[8]

На ресурсах этого круга пункт 2 требует соответствия определению рекламы из статьи 3 закона и совокупности трёх признаков: направленности на продвижение; отсутствия справочного или аналитического характера; отсутствия характера объявления, не связанного с предпринимательством. Следовательно, выражение «привлекает внимание» нельзя вырывать из этого сочетания и использовать как единственный критерий. ^{[8, п. 2]}

Особенно важен подпункт «б». Среди справочных материалов он называет каталоги с рубриками, единым визуальным стилем и однотипными краткими сведениями. Отдельно названа информация производителя о его товарах, исполнителя о работах или услугах и организатора о выставках и подобных мероприятиях на собственном ресурсе. Это самостоятельные положения: условие о единообразии каталога не следует механически приписывать каждому сообщению производителя. В том же подпункте есть положения о поисковой выдаче, справочных рекомендациях и личных мнениях пользователей со своими условиями; для нашего примера ключевыми остаются каталог и собственное предложение. ^{[8, п. 2, подп. «б»]}

Учебный пример: мастерская показывает на своей странице виды ремонта, сроки и условия заказа. Сначала нужно выяснить, относится ли ресурс к пункту 1. Если относится, сведения исполнителя о своих услугах сопоставляют с соответствующим положением подпункта «б». Если нет, специальный перечень не становится универсальным разрешением: остаются общее определение закона, исключения статьи 2 и относящиеся к ситуации разъяснения ФАС. Таким образом, постановление и письмо не подменяют друг друга. Закон задаёт исходное понятие, постановление устанавливает критерии в своей сфере, письмо объясняет позицию ведомства в рассмотренных им обстоятельствах. ^{[1, 2, 8]}

Виды собственных сообщений

Для практического разбора удобно различать три группы. Это рабочая классификация редакции, основанная на разных функциях информации, а не перечень видов рекламы из закона. Она помогает выбрать предмет проверки, но не присваивает публикации окончательный юридический статус.

В третьей группе особенно полезно разбирать элементы отдельно и затем возвращаться к публикации целиком. Например, сообщение о программе конференции и выделенное приглашение оплатить участие могут выполнять разные функции. Отделение блока на макете помогает описать проблему, но само по себе не решает её. Важны связи: что обещает заголовок, на чём сосредоточен текст и куда ведёт ссылка.

Вывеска и интернет-баннер — разные случаи

В руководстве ФАС 2024 года указание наименования организации по месту её нахождения и информация для потребителей непосредственно в месте продажи рассматриваются с учётом их справочного назначения. Вывеска помогает найти организацию и вход. Руководство требует учитывать содержание и обстоятельства размещения; графическое оформление само по себе не даёт достаточного основания для вывода. ^{[3, прил. 2, п. 3]}

Учебный пример: кафе размещает рядом со входом своё название и часы работы. Отдельно оно устанавливает конструкцию с изображением одного блюда и его ценой. В руководстве ФАС меню по месту деятельности и выделение отдельных блюд разобраны по-разному. Для второго случая описано привлечение интереса к конкретным товарам. Поэтому аргумент «в обоих случаях мы рассказываем о себе» пропускает существенное различие. ^[3]

Этот пример также показывает предел аналогии. Сайт не становится вывеской только потому, что принадлежит компании. И вывеска не становится интернет-рекламой из-за наличия на ней адреса сайта. Для каждого размещения приходится описывать собственную функцию и собственное окружение. Удобная метафора «наш сайт — наша витрина» может помогать дизайнеру, но не заменяет разбора материала по относящимся к нему положениям. ^{[2, 3]}

Правовой аспект интернет-размещения

По состоянию на 2 ноября 2026 года для изложенных вопросов используется закон № 38-ФЗ в редакции от 4 августа 2026 года, действующей с 1 сентября 2026 года. Статья 18.1 разделяет несколько обязанностей: часть 16 касается пометки «реклама» и информации о рекламодателе, часть 17 — присвоения идентификатора, части 3 и 5 — предоставления сведений. Для части 16 предусмотрено исключение в отношении рекламы в теле- и радиопрограммах, распространяемых через интернет. ^[1]

Идентификатор — уникальное цифровое обозначение, которое позволяет проследить распространение рекламы. Его присваивает оператор рекламных данных, сокращённо ОРД. Это уполномоченный участник системы учёта, через которого передают сведения регулятору. Поэтому пометка, идентификатор и передача данных — связанные, но разные элементы исполнения требований. Назвать публикацию саморекламой вместо выполнения применимой обязанности недостаточно. ^{[1, ст. 18.1, ч. 5, 16, 17]}

Критерии лиц, обязанных передавать сведения или обеспечивать их передачу, установлены постановлением Правительства РФ № 948. Используется редакция от 22 мая 2025 года; изменяющее постановление № 709 вступило в силу 23 мая 2025 года. Само постановление № 948 действует с 1 сентября 2022 года, срок его действия ограничен 1 сентября 2028 года. Эти критерии распределяют обязанности участников, а не заменяют определение рекламы. ^{[4, 7]}

В критериях есть исключение для определённых рекламодателей, когда сведения через ОРД обязаны передавать рекламораспространители или операторы рекламных систем в рамках договоров. Из этого не следует освобождение любых собственных размещений. Сначала нужно установить роли участников и содержание их обязательств. Рекламораспространителем закон называет того, кто распространяет рекламу; принадлежность продукта и выполнение этой роли — разные характеристики ситуации. ^{[4; 1, ст. 3, п. 7]}

Для конкретного размещения правовой вывод требует проверки специалистом. Рассмотрение саморекламы здесь ограничено квалификацией сообщения и связью с учётом интернет-рекламы. Расчёт обязательных отчислений, особые требования к отдельным товарам и полный порядок работы с ЕРИР — Единым реестром интернет-рекламы — составляют самостоятельные задачи.

Как проверить собственное сообщение

Ниже предложен редакционный порядок подготовки к юридическому разбору. Его результат — понятное описание фактов и спорных вопросов. Это удобнее, чем отправить специалисту одну фразу «у нас самореклама» и ожидать ответа, который будет подходить всем будущим публикациям.

Начать можно с полного материала: текста, иллюстраций, видео, кнопок и страницы, на которую ведёт переход. Затем описать размещение: где появляется блок, виден ли он на других страницах, чем отличается от соседних материалов. Для открытой страницы полезен снимок всего экрана, а для меняющегося блока — запись последовательности показа. Так обсуждение будет относиться к тому, что действительно увидит читатель.

Отдельная строка такой карточки — применимость постановления № 1087. Здесь фиксируют функции площадки и, когда это необходимо по пункту 1, сведения об аудитории. Для каталогов описывают рубрики и оформление карточек; для собственного предложения — связь владельца ресурса с производством товара, выполнением работы или организацией мероприятия. Отсутствие этих фактов нельзя заменять отметкой «это наш сайт». Такая подготовка помогает выбрать относящееся к ситуации положение, а не только искать похожий пример в старом письме. ^[8]

Следующий вопрос — что конкретно продвигается и кто участвует в публикации. В учебном случае редакция выпускает платный курс под своим брендом, но оплату получает другая компания. Запись «наш продукт» скрывает различие между брендом, продавцом и владельцем площадки. В рабочей карточке лучше назвать каждого участника и описать его действия: кто определил содержание, кто продаёт доступ и кто разместил сообщение.

После этого имеет смысл записать две конкурирующие версии объяснения. Например: «блок помогает посетителю выбрать услугу из каталога» и «блок специально продвигает одну услугу независимо от интереса посетителя». Для каждой версии нужны наблюдаемые основания. Если первое объяснение держится только на словах автора, а второе подтверждается повторяющимися показами на несвязанных страницах, это важный вопрос для юриста, который нельзя устранить переименованием блока.

Последний шаг — сохранить вывод вместе с оценённой версией. Учебный пример: юрист рассмотрел страницу с расписанием курса, а затем команда добавила поверх всех статей приглашение оплатить участие. Первое согласование не описывает новый макет. Сравнение двух снимков позволяет быстро увидеть, что изменилось, и сформулировать точный вопрос о новом размещении. Такой журнал версий полезнее общего обещания, что «весь сайт уже проверен».

Международное сравнение

Американская Федеральная торговая комиссия, FTC, в руководстве по нативной рекламе рассматривает рекламу, похожую по форме на окружающие новости, обзоры или развлекательные материалы. Комиссия оценивает общее впечатление от сообщения, включая текст и оформление. Проблема возникает, когда коммерческий материал создаёт впечатление независимой информации. Руководство подчёркивает, что даже правдивые сведения о продукте не устраняют риск обмана относительно источника сообщения. Это подход США, а не правило российской маркировки. ^{[5, раздел I]}

Учебный пример: издание публикует рассказ о своём платном обучении в форме независимого обзора нескольких образовательных проектов. Читателю важно понимать, в каком отношении автор состоит к одному из проектов. Этот пример помогает разделить два вопроса: достоверны ли сведения о занятиях и понятно ли, кто заинтересован в продаже. Ответ на первый не заменяет ответа на второй. Иностранное руководство здесь служит сравнением проблемы прозрачности, а не основанием для российского юридического вывода.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Ошибочно искать единственный признак, который заранее решит задачу: наличие цены, яркий цвет, кнопку или оплату размещения. В источниках рассматриваются сочетания назначения, содержания и обстоятельств. Поэтому исправление одной детали не гарантирует изменения квалификации всего материала. ^{[1, 2, 3]}

Учебный пример: из повторяющегося объявления убрали кнопку покупки, но оставили обещание выгоды и ссылку на тот же продукт. Для обсуждения важен итоговый материал. Проверка только удалённой кнопки пропустила бы остальные элементы. Обратная ошибка — считать любой переход к оформлению заказа доказательством рекламы, не разобрав функцию обычного каталога.

Не менее важно различать качество доказательств. Фраза сотрудника «баннер почти никто не видел» не показывает, что именно было опубликовано. Снимок отдельного блока показывает содержание, но скрывает соседние материалы. Полная страница показывает окружение, однако сама по себе не объясняет договорные отношения участников. В редакционном порядке подготовки каждый документ отвечает на свой вопрос; лишние уверенные выводы из одного документа лучше заменить точным описанием недостающих обстоятельств.

Частые вопросы

Связанные термины

• Маркировка интернет рекламы
• ЕРИР
• Отчётность по рекламе в ЕРИР
• Рекламодатель
• Обязанности площадки по маркировке рекламы
• Реклама