CPV (цена просмотра)

Происхождение и история термина

В официальном анонсе Google от 2 декабря 2010 года модель cost-per-view объяснялась через оплату выбранного зрителем просмотра вместо одного лишь показа. Для первого формата TrueView InStream зритель мог пропустить рекламу после пяти секунд; платёж возникал после просмотра тридцати секунд или всего короткого ролика. Это датированное свидетельство развития модели оплаты за просмотр, а не дата изобретения аббревиатуры CPV. ^[4]

Сегодня та же идея реализуется с более подробными правилами: у Google условия просмотра различаются между форматами, а целевая стратегия tCPV ориентируется на среднюю цену. ^[1] В российской справке Яндекса сокращение используется для цены полного досмотра. ^[2] История применения CPV поэтому связана не только с распространением видеорекламы, но и с уточнением того, какое событие рекламодатель покупает и сравнивает.

Суть и механизм

Для фактической средней цены используют формулу:

CPV = расходы / число учтённых просмотров.

Числитель — деньги, потраченные на выбранную рекламную активность; знаменатель — количество событий, признанных просмотрами. При расходах в рублях результат выражается в рублях за просмотр. Например, если одно и то же видео несколько раз посмотрели разные или те же люди, расчёт ведётся по зарегистрированным событиям; из их числа нельзя автоматически получить число уникальных зрителей.

Рекламный показ может фиксировать более ранний этап. Руководство IAB Tech Lab и MRC 2018 года требует для учёта видеопоказа загрузки рекламы и начала её воспроизведения после буферизации — предварительной загрузки данных. Это ещё не означает, что видео было видно пользователю или что он досмотрел его до конца. ^[6]

У пропускаемой рекламы Google внутри видеоплеера, то есть in-stream, TrueView-просмотр засчитывается после тридцати секунд, после окончания более короткого ролика либо при предусмотренном взаимодействии — что наступит раньше. У in-feed, рекламы в ленте, и Shorts условия иные; правило тридцати секунд на них переносить нельзя. В расчёт TrueView CPV входят только расходы, подходящие для учёта TrueView-просмотров. ^[1]

Виды и классификации

В этой статье используется редакторское разделение по смыслу показателя. Целевой CPV задаёт желаемый ориентир средней цены. Фактический CPV описывает уже полученные просмотры и расходы. Цена полного досмотра относится к отдельному событию — завершению ролика. Это удобные подписи для анализа, а не одинаковый набор полей во всех кабинетах.

Google называет целевой ориентир tCPV и допускает, что отдельные просмотры стоят выше или ниже него. Поэтому настройку нельзя читать как обещание фиксированной цены каждого просмотра. ^[1] Microsoft Monetize, в свою очередь, отдельно показывает начало воспроизведения, полное завершение и CPVC — стоимость завершённого просмотра. ^[3]

Как применяется на практике

В российском отчёте особенно важно прочитать полное название столбца. Справка Яндекса различает обычные просмотры и «Среднюю цену досмотра 100% видео», обозначенную CPV. Обычный просмотр там может возникнуть после достижения порога длительности либо клика на сайт; CPV в указанном поле рассчитывается по полным досмотрам. ^[2]

Допустим, в учебной кампании рекламодатель считает и достаточно длительные просмотры, и полные досмотры. Если первое число больше второго, цена первого события при тех же расходах будет ниже. Назвать это преимуществом площадки нельзя: пока изменился только знаменатель. Для сравнения площадок редакционный протокол предлагает сначала выбрать одинаковое событие, а затем рассчитать его цену по сопоставимым расходам.

Как измерить или проверить

Учебный пример. Кампания стоила 12 000 рублей. Зафиксировано 100 000 показов, 6000 просмотров по выбранному правилу и 3000 полных досмотров. Это условные согласованные данные одного отчёта, а не реальные результаты платформы.

Цена учтённого просмотра равна двум рублям; цена полного досмотра — четырём. Разница возникает потому, что затраты делятся сначала на шесть тысяч, затем на три тысячи событий. В столбце CPV Яндекса из приведённой выше справки использовалась бы вторая логика. ^[2]

Рядом можно рассчитать два других показателя. CPM — стоимость тысячи показов: в примере это 120 рублей. Microsoft прямо определяет cost eCPM как расходы на тысячу показов. ^[3] VTR в значении доли просмотров — отношение учтённых просмотров к показам: здесь 6%. Google сейчас называет эту величину TrueView view rate и указывает прежнее название View-through rate. Это доля, а не денежная цена и не обязательно доля полных досмотров. ^[7]

CPM = 12 000 / 100 000 × 1000 = 120 рублей.

Доля просмотров = 6000 / 100 000 × 100% = 6%.

CPV = 12 000 / 6000 = 2 рубля.

Для одинаковых расходов и одной базы событий эти формулы позволяют проверить друг друга: CPM делят на тысячу и на долю просмотров. В примере деление 120 на 1000 и на 0,06 вновь даёт два рубля. Подставлять число 6 вместо доли 0,06 нельзя. Если CPV рассчитан по досмотрам, в таком пересчёте нужна именно доля досмотров, а не иная доля просмотров.

Для объединения кампаний сложите исходные расходы и однородные события. Учебная кампания А стоила 1000 рублей и дала 1000 просмотров, кампания Б — 9000 рублей и 3000 просмотров. Отдельные цены равны одному и трём рублям, общая — 2,50 рубля. Простое среднее двух цен, два рубля, неверно: оно не учитывает разное количество просмотров. Расход кампании без просмотров также входит в общий числитель.

Перед расчётом зафиксируйте период, валюту, формат, длительность ролика, состав расходов и определение события. Проверьте, включены ли комиссии, и не добавлены ли к расходам одних форматов просмотры других. Это редакторская последовательность проверки; название столбца само по себе её не заменяет.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Просмотр не равен видимости. В руководстве MRC 2015 года для браузерной рекламы на компьютерах двухсекундный видеокритерий относится к рекламе in-stream, то есть к ролику внутри видеопотока. Такой показ считают видимым, когда не менее половины пикселей объявления находятся в видимой области активной вкладки в течение двух непрерывных секунд воспроизведения. Для видео, встроенного в баннер, документ обычно предписывает применять критерии видимости обычной медийной рекламы (display), поэтому переносить на него двухсекундное правило автоматически нельзя. Предусмотрены и оговорённые случаи подтверждающего взаимодействия; их следует раскрывать отдельно. Это критерий возможности увидеть рекламу, а не доказательство полного просмотра или понимания сообщения. Мобильную рекламу данный desktop-документ не охватывает. ^[5]

Полный досмотр зависит от длины ролика. В учебном сравнении завершение шестисекундного и минутного видео означает разную длительность контакта. Даже одинаковая цена досмотра не делает эти контакты одинаковыми. Для вывода о полезности рекламы нужна задача кампании: стоимость события сама по себе не сообщает, запомнил ли человек предложение и совершил ли покупку.

Нулевой знаменатель не даёт нулевой цены. Если просмотров нет, CPV не определён; расходы показывают отдельно. Если расходы нулевые, а просмотры есть, арифметический результат равен нулю. Эти ситуации нельзя смешивать, в том числе при объединении отчётов.

Частые вопросы

Связанные термины

• CPM (цена 1000 показов)
• cpc
• CTR (кликабельность)
• vidimost-reklamy
• videoreklama