Линкбилдинг

Чем линкбилдинг отличается от смежных понятий

Линкбилдинг — это процесс. Остальные понятия описывают объект или результат этого процесса.

Выражение «закупка ссылок» — не синоним линкбилдинга, а лишь одна из его тактик, причём рискованная (см. ниже). «Прогон» — жаргонное название массовой автоматической простановки ссылок; Google прямо относит ссылки, созданные автоматическими программами, к спаму ^[1].

Происхождение и история термина

Научная основа: ссылка как «голос»

Идея, что ссылка говорит о ценности страницы, пришла из библиометрии. Сергей Брин и Ларри Пейдж в статье 1998 года о прототипе Google пишут, что методы анализа научного цитирования уже применялись к вебу, в основном через подсчёт ссылок на страницу ^[19]. Их алгоритм PageRank учитывал не только число входящих ссылок, но и «вес» ссылающихся страниц. В оригинальной статье формула записана так ^[19]:

PR(A) = (1 − d) + d · (PR(T1)/C(T1) + … + PR(Tn)/C(Tn))

где A — оцениваемая страница; T1…Tn — страницы, которые на неё ссылаются (авторы называют их «цитатами»); C(T) — число исходящих ссылок со страницы T; d — коэффициент затухания от 0 до 1, который авторы обычно задавали равным 0,85 ^[19]. Смысл формулы: ссылка со страницы с высоким PageRank и небольшим числом исходящих ссылок передаёт больше, чем ссылка со страницы, где ссылок сотни.

В той же статье Брин и Пейдж описали особую роль текста ссылки (анкора): поисковик связывает его не только со страницей, где ссылка стоит, но и со страницей, на которую она ведёт, потому что анкоры часто описывают страницу точнее, чем она сама ^[19]. Отсюда — интерес оптимизаторов к тексту входящих ссылок (подробнее — в статье Анкор).

Почти одновременно с PageRank Джон Клейнберг предложил алгоритм HITS: предварительные версии работы вышли в мае 1997 года (IBM Research Report RJ 10076) и в трудах симпозиума SODA 1998 года, журнальная — в Journal of the ACM в 1999 году ^[20]. HITS различает «авторитетные» страницы и «хабы» — страницы со ссылками на многие авторитетные источники; по Клейнбергу, хабы и авторитеты взаимно усиливают друг друга ^[20].

Ссылочный спам и ответ науки

Брин и Пейдж уже в 1998 году предупреждали, что компании, сознательно манипулирующие поисковиками ради прибыли, становятся серьёзной проблемой ^[19]. В 2004 году З. Дьёнди, Г. Гарсиа-Молина и Я. Педерсен предложили TrustRank: эксперт вручную отбирает небольшой набор надёжных «посевных» страниц, а затем ссылочная структура веба используется, чтобы найти другие страницы, которые, вероятно, тоже хороши ^[21]. В 2005 году З. Дьёнди и Г. Гарсиа-Молина опубликовали «Таксономию веб-спама», где описали приёмы получения входящих ссылок: «приманки» (полезные ресурсы со скрытыми ссылками на спам), каталоги со слабой модерацией, комментарии в блогах, на форумах и вики, обмен ссылками, покупку просроченных доменов со старыми ссылками и создание собственной «спам-фермы» — множества подконтрольных сайтов ^[22]. Часть этих приёмов — низкокачественные каталоги, сообщения на форумах, обмен ссылками — и сегодня названа в правилах Google примерами ссылочного спама ^[1].

Хронология

Российская линия

SEO-ссылки — это ссылки, которые, по формулировке Яндекса, «на коммерческой основе размещаются на сторонних ресурсах»; Яндекс относит их к псевдооптимизации и поисковому спаму ^[8]. Отключение учёта ссылок по коммерческим запросам Яндекс анонсировал в декабре 2013 года ^[16] и начал 12 марта 2014 года с Московского региона и нескольких тематик (см. хронологию); в дальнейшем изменения планировалось распространить на другие тематики ^[14].

15 апреля 2015 года Яндекс анонсировал «Минусинск» как новый этап борьбы со ссылочным спамом: сайты, продвигаемые SEO-ссылками, с мая могли ранжироваться ниже, а владельцам сайтов рекомендовали «не ждать отдельного предупреждения» ^[17]. По словам Садовского, перед первым запуском алгоритма (и только перед ним) Яндекс оповестил через Вебмастер сайты, наиболее активно использовавшие SEO-ссылки ^[18]. В том же интервью Sostav он оценил, что на момент отключения ссылок более 70 % ссылочной массы приходилось на SEO-ссылки, а вероятность попасть под алгоритм зависит от количества и доли таких ссылок ^[18]. Это оценка представителя Яндекса на апрель 2015 года, а не независимое измерение; к сегодняшнему рынку её не переносят.

Сдвиг к «заработанным» ссылкам

В 2015 году Яндекс провёл конкурс «естественных» ссылок — тех, что появляются, когда сайт полезен людям ^[15]. Ahrefs (уровень 3, по данным сервиса) описывает «заработанные» ссылки как результат создания и продвижения чего-то настолько заметного, что на это ссылаются сами ^[23].

Суть и механизм

Поисковые системы используют внешние ссылки в трёх ролях.

1. Обнаружение страниц. Google прямо пишет, что использует ссылки, чтобы находить новые страницы для сканирования ^[3].
2. Сигнал значимости и релевантности. Google использует ссылки как сигнал при определении релевантности страниц ^[3] и имеет системы, которые по связям между страницами определяют, о чём они ^[4]. Яндекс сообщает, что количество ссылок на страницу и их текст учитываются при ранжировании ^[8].
3. Описание целевой страницы. Анкор помогает понять, о чём страница, на которую ведёт ссылка ^{[19; 3]}. Google советует делать текст ссылки описательным, достаточно кратким и уместным ^[3], Яндекс — чтобы ссылка описывала сайт, а не состояла из голого адреса или слов «тут», «здесь» ^[9].

Раз ссылки влияют на ранжирование, ими пытаются манипулировать. Поэтому поисковики оценивают не только факт ссылки, но и её природу. Владелец ссылающегося сайта может подсказать её характер атрибутом rel ^[2]:

• rel="sponsored" — для рекламы и платных размещений; nofollow для них тоже допустим, но Google предпочитает sponsored;
• rel="ugc" — для пользовательского контента: комментариев, сообщений на форумах;
• rel="nofollow" — когда другие значения не подходят и владелец не хочет, чтобы Google связывал его сайт со страницей, на которую ведёт ссылка.

Как менялся смысл nofollow

• 2005. Google объявил атрибут rel="nofollow" как средство против спама в комментариях блогов. Google тогда писал, что такие ссылки «won't get any credit when we rank websites» — не получат никакого «зачёта» при ранжировании ^[24].
• 2019. 10 сентября 2019 года Google в блоге для вебмастеров добавил значения sponsored и ugc и объявил, что все три атрибута «now work today as hints for us to incorporate for ranking purposes» — с этого дня служат «подсказками», которые Google может учитывать при ранжировании ^[25]. Вторым этапом, с 1 марта 2020 года, nofollow должен был стать подсказкой и для сканирования и индексирования ^[25]. Менять уже стоящие nofollow Google не требовал ^[25].
• Сейчас. Действующая справка формулирует осторожно: размеченные ссылки, как правило, не используются для перехода робота, хотя страницу он может найти иначе, например через карту сайта ^[2]. Это согласуется с режимом «подсказки»: робот не обязан, но может учесть такую ссылку. Нарушением Google называет рекламные ссылки, которые «don't block ranking credit»; размеченные nofollow или sponsored платные ссылки правил не нарушают ^[1].

Формулировки двух поисковиков различаются, и их не стоит обобщать:

«Коэффициентов передачи веса» или «формулы траста» в открытых редакцией документах Google и Яндекса нет; такие оценки в отраслевых материалах — модели сервисов.

Виды и классификации

По способу получения (классификация Ahrefs, уровень 3)

Руководство Ahrefs делит тактики на четыре группы ^[23]:

• добавление — владелец сам вручную размещает ссылку на чужом сайте (каталоги, профили, комментарии);
• запрос — владелец пишет владельцам релевантных сайтов и просит сослаться;
• покупка — то же, но за деньги или иное вознаграждение;
• заработанные ссылки — ссылки, которые ставят по собственной инициативе на что-то достаточно заметное.

Это классификация отраслевого сервиса, а не стандарт; она показывает, где появляется риск: в «покупке» и массовом «добавлении».

По отношению к правилам поисковиков

Деление методов на «белые», «серые» и «чёрные» (см. Белое SEO, Чёрное SEO, Серое SEO) — неофициальная профессиональная терминология, а не категории поисковых систем. Официальная граница проходит по правилам самих систем: политике Google о ссылочном спаме ^[1] и рекомендациям Яндекса ^{[9; 10]}. Для Google решающий критерий — цель: ссылки, созданные прежде всего для манипуляции ранжированием, считаются спамом ^[1]. Для Яндекса — адресат: ценятся ссылки, которые ставятся, чтобы помочь посетителям ^[9], а сайты, размещающие ссылки с целью обмануть поисковую систему, относятся к некачественным ^[10].

Тактики и риски

Риск в таблице оценён по примерам ссылочного спама из правил Google ^[1] и рекомендациям Яндекса ^{[9; 10]}; где правило не называет тактику прямо, это помечено как оценка.

Как применяется на практике

Позиция Google

Google не запрещает получать ссылки, но требует, чтобы платные и рекламные ссылки были размечены ^{[1; 2]}. Для работы с нарушениями спам-политик, к которым относится и ссылочный спам ^[1], Google использует системы обнаружения спама, включая SpamBrain ^[4]. Penguin, объявленный в 2012 году против ссылочного спама, с 2016 года работает в составе основных систем ранжирования ^[4]. При анонсе в 2012 году Google оценивал, что изменение затронет около 3,1 % запросов на английском языке ^[5] — это историческая цифра.

Позиция Яндекса

Принципы справки Яндекса ^[9] изложены выше, в таблице сравнения. В справке об отчёте о внешних ссылках Яндекс уточняет: если в списке неработающих внешних ссылок на сайт их много, это не влияет на состояние сайта в поиске, если не используются техники обмана ^[11].

Официальная опора в вопросе «нужны ли ссылки в Яндексе сегодня» — тексты ^[8] и ^[9] (см. FAQ). Вернул ли Яндекс учёт ссылок для коммерческих запросов Москвы после 2014 года, доступными официальными источниками не подтверждено, поэтому энциклопедия этот вопрос не решает.

Типовые этапы кампании

Иллюстрация последовательности работ, а не стандарт и не гарантия результата:

1. Аудит текущих ссылок — выгрузка из Яндекс Вебмастера и Google Search Console.
2. Выбор целевых страниц и проверка их технической готовности.
3. Контент-актив — исследование, справочник, инструмент, на которые есть смысл ссылаться.
4. Поиск доноров — тематические сайты, СМИ, сообщества.
5. Аутрич и PR.
6. Контроль — появление ссылок, атрибуты, реферальные переходы, видимость страниц.

Как измерить или проверить

Инструменты поисковых систем

• Google Search Console, отчёт «Ссылки». Показывает внешние ссылки, самые цитируемые страницы, сайты с наибольшим числом ссылок и самые частые тексты ссылок, а также внутренние ссылки ^[7]. Отчёт не является полным списком всех ссылок, а таблицы ограничены 1000 строк ^[7].
• Яндекс Вебмастер. Справка раздела «Внешние ссылки» описывает список неработающих внешних ссылок, ведущих на сайт; в таблице может отображаться ИКС ресурса-донора, а для одного сайта — до 200 000 ссылок ^[11]. API Вебмастера отдаёт примеры внешних ссылок с адресом страницы-донора, целевой страницы и датой обнаружения ^[12]. ИКС (индекс качества сайта) Яндекс определяет как показатель того, насколько сайт полезен и удобен для пользователей ^[13]; в справке об ИКС он описан как показатель качества сайта, а не как оценка ссылок.

Сторонние индексы

Сторонние SEO-сервисы рассчитывают ссылочные метрики по собственным базам. Например, Ahrefs описывает Domain Rating как показатель силы ссылочного профиля сайта «compared to the others in our database» — по сравнению с другими сайтами в базе сервиса — по 100-балльной шкале; метрика учитывает и количество, и качество обратных ссылок ^[26] (уровень 3, по данным сервиса; см. Domain Rating). Вывод: такие показатели рассчитаны сервисом на его собственной базе и не являются метриками Google или Яндекса; они годятся для сравнения сайтов и поиска доноров, но не показывают, как конкретную ссылку оценил поисковик.

Метрики процесса

Метрики ниже — практический набор редакции; они считаются как простые доли и не являются официальными показателями поисковиков.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Переоптимизация анкоров. Google прямо называет спамом ссылки с оптимизированными анкорами в статьях, гостевых постах и пресс-релизах, распространяемых на других сайтах ^[1]. Массово одинаковые коммерческие анкоры выдают искусственное происхождение ссылок.

Массовая закупка и «ссылочный взрыв». Вероятность попасть под «Минусинск», по словам Садовского, зависела от количества и доли SEO-ссылок ^[18]; Google называет спамом покупку ссылок, передающих вес ^[1]. Вывод: резкий прирост покупных ссылок повышает риск по правилам обоих поисковиков сразу.

PBN и сетки. Сеть подконтрольных сайтов соответствует приёму «собственная спам-ферма» из научной таксономии ^[22]; контент, созданный ради манипуляции ссылками, Google относит к спаму ^[1].

Нерелевантные доноры и спам-каталоги. Яндекс предупреждает об огромном количестве немодерируемых спам-каталогов ^[9]; Google — о низкокачественных каталогах ^[1]. В анонсе 2012 года Google приводил пример «необычных схем ссылок»: исходящие ссылки, не связанные с содержанием страницы ^[5].

Неверное использование disavow. Инструмент отклонения ссылок Google называет продвинутой функцией, которую нужно применять с осторожностью: неправильное использование может навредить сайту ^[6]. В большинстве случаев Google сам определяет, каким ссылкам доверять; отклонять ссылки имеет смысл, если спамных, искусственных или некачественных ссылок много и они привели или могут привести к ручным мерам ^[6]. Отклонённые ссылки продолжают отображаться в отчёте «Ссылки» ^[6]. Подробнее — Отклонение ссылок (Disavow).

Неопределённость nofollow. История атрибута изложена выше ^{[24; 25; 2]}. Меру учёта размеченных ссылок Google в открытых редакцией документах не раскрывает, Яндекс в справке ^[9] говорит только о закрытии ссылок от индексирования. Утверждения о «весе» nofollow-ссылок — оценки, а не данные поисковиков.

Корреляция ≠ причинность. Ahrefs в справке о своей метрике пишет, что Domain Rating «correlates with Google rankings pretty well» — достаточно хорошо коррелирует с позициями в Google, хотя и слабее, чем другая метрика сервиса — URL Rating (UR) ^[26] (уровень 3, по данным сервиса на сентябрь 2026 года; выборка и метод на странице справки не описаны). Вывод: даже если между ссылочными метриками и позициями наблюдается связь, она не доказывает, что позиции подняли именно ссылки, — сильные сайты могут одновременно получать и ссылки, и высокие позиции.

Нежелательные входящие ссылки и негативное SEO. Владелец сайта не выбирает, кто на него ссылается. Google в справке об отклонении ссылок разбирает ситуацию, когда на сайт ведёт значительное число спамных, искусственных или некачественных ссылок: в большинстве случаев он сам определяет, каким ссылкам доверять, а инструмент отклонения предлагает, если такие ссылки привели или могут привести к ручным мерам ^[6]. Яндекс спамерские ссылки не учитывает ^[9] и пишет, что при разработке алгоритмов ранжирования постарался свести к минимуму возможность повлиять на индексирование или ранжирование сайта извне ^[11].

«Сколько ссылок нужно» и «сколько стоит». В открытых редакцией документах Google и Яндекса нужное число ссылок не названо, ценового стандарта тоже нет; универсальные цифры в отраслевых материалах — оценки авторов.

Частые вопросы

Связанные термины

• Обратная ссылка
• Ссылочная масса
• Ссылочный профиль
• Аутрич
• Цифровой PR
• Крауд-маркетинг
• Анкорные и безанкорные ссылки
• PageRank
• Алгоритм «Минусинск»
• Google Penguin