Внутренняя перелинковка

Происхождение и история термина

Ссылка как основа поиска. Гипертекстовые ссылки стали сырьём для поисковых систем ещё в 1990-е. В статье Сергея Брина и Ларри Пейджа 1998 года, где описан прототип Google, ссылки использованы двояко. Во-первых, по ним вычисляется PageRank — оценка «важности» страницы по графу ссылок ^[10]. Во-вторых, текст ссылки авторы связывают не только со страницей, где ссылка стоит, но и со страницей, на которую она ведёт: «we associate it with the page the link points to» ^[10]. Учебник Маннинга, Рагхавана и Шютце описывает тот же приём: слова анкора можно индексировать как термины целевой страницы ^[11].

Из этих двух идей и вырос практический интерес к ссылкам внутри сайта: владелец сайта сам решает, какие его страницы получат больше входящих ссылок и какими словами эти ссылки будут подписаны.

Слово «перелинковка». Это отраслевой термин русскоязычного SEO, у него нет единого автора или документа, который бы его ввёл. Значение в профессиональных текстах не вполне устоялось. В части материалов «перелинковкой» называют и ссылки на другие сайты: например, в Skillbox Media перелинковка определена как размещение гиперссылок, которые ведут «на другие страницы сайта и на другие сайты», а «внешней перелинковкой» названа ссылка со страницы одного сайта на страницу другого ^[14]; так же делит перелинковку блог SendPulse ^[15]. В этой энциклопедии термин закреплён за ссылками внутри одного сайта. Получение ссылок с чужих сайтов описано в статье «Линкбилдинг», а их совокупность — в статье «Ссылочная масса».

Английский эквивалент. В документации Google используется выражение internal links — ссылки «from at least one other page on your site» ^[1]; в справке Search Console на русском блок называется «Внутренние ссылки» и описан как «ссылки на другие страницы собственного сайта» ^[4].

Суть и механизм

У внутренней перелинковки три функции: навигация для человека, обнаружение страниц роботом и сигнал о связи и важности страниц.

1. Обнаружение страниц

Робот сканирует страницу, извлекает из неё ссылки и ставит найденные адреса в очередь. Google формулирует это так: он находит страницы главным образом по ссылкам с других страниц, которые уже просканировал ^[2], и использует ссылки, чтобы находить новые страницы для сканирования ^[1]. Справка Яндекс Вебмастера говорит то же категоричнее: если на документ нет ссылок, «робот Яндекса никогда не узнает про их существование», поэтому нужно следить, «чтобы на каждый документ можно было попасть по обычной ссылке» ^[5].

Отсюда базовое правило, которое Google записал дословно: «Every page you care about should have a link from at least one other page on your site» — каждая важная для вас страница должна получать ссылку хотя бы с одной другой страницы вашего сайта ^[1]. Страницы, которые этому правилу не отвечают, называют страницами-сиротами (см. «Страницы-сироты»).

2. Технические требования к ссылке

Google, как правило, может просканировать ссылку, только если это элемент <a> с атрибутом href; ссылки в других форматах его краулеры в большинстве случаев не разбирают, а из <a> без href адреса не извлекаются надёжно ^[1]. Ссылки, добавленные на страницу JavaScript-кодом, тоже сканируются — если в итоге это обычные <a href> ^[1]. Яндекс рекомендует: «Делайте ссылки на другие разделы сайта текстовыми» — так робот получает больше информации о содержимом страницы, на которую ведёт ссылка ^[5].

<!-- Сканируемая ссылка с описательным анкором -->
<a href="/glossary/kanonicheskiy-adres">канонический адрес страницы</a>

<!-- Плохо: нет href — робот может не извлечь адрес -->
<span onclick="location.href='/glossary/kanonicheskiy-adres'">подробнее</span>

<!-- Плохо: слишком общий анкор -->
<a href="/glossary/kanonicheskiy-adres">нажмите здесь</a>

Пример; принципы — по документации Google ^[1].

3. Сигнал о связи и релевантности

Google называет ссылки сигналом, который используется «when determining the relevancy of pages» — при определении релевантности страниц ^[1]. Анкор (текст ссылки) сообщает и человеку, и системе, о чём целевая страница ^{[1; 2]}; это наследие идеи Брина и Пейджа ^[10]. Подробно о тексте ссылки — в статье «Анкор».

Справка Яндекса «Структура сайта» не раскрывает, как именно внутренние ссылки учитываются в ранжировании; переносить на Яндекс утверждения Google о «сигнале релевантности» без оговорки нельзя.

4. Распределение «веса»: модель PageRank

Чтобы объяснить, почему число ссылок на странице имеет значение, в отрасли часто ссылаются на исходную формулу PageRank ^[10]:

PR(A) = (1 − d) + d · (PR(T1)/C(T1) + … + PR(Tn)/C(Tn)),

где T1…Tn — страницы, ссылающиеся на страницу A; C(T) — число ссылок, исходящих со страницы T; d — коэффициент затухания, который авторы «обычно» принимали равным 0,85 ^[10]. Интуитивно модель описывает «случайного пользователя», который переходит по ссылкам и в какой-то момент «заскучает» и начнёт с другой случайной страницы ^[10]. Из формулы видно: вклад страницы T делится на число её исходящих ссылок, поэтому чем больше ссылок на странице, тем меньшая доля приходится на каждую.

Оговорка. Это модель 1998 года из научной статьи. Действующие алгоритмы Google и Яндекса не опубликованы, и переносить формулу на современную выдачу буквально нельзя. Мэтт Каттс, в то время сотрудник Google, в 2009 году писал, что, когда он пришёл в компанию в 2000 году, Google уже вёл более сложные ссылочные вычисления, чем видно из классических статей о PageRank ^[12]. Подробнее — в статьях «PageRank» и «Ссылочный вес».

5. Глубина вложенности

Чем больше переходов нужно, чтобы дойти до страницы, тем медленнее робот до неё добирается. Справка Яндекса: «чем глубже страница, тем больше времени может пройти до включения ее в индекс» ^[5]. Справка Search Console советует проверить, что для перехода со страницы А на страницу Б «нужно минимальное количество кликов» ^[4]. Конкретного предельного числа кликов (популярное «правило трёх кликов») ни справка Яндекса «Структура сайта», ни справка Search Console не называют ^{[4; 5]}; это отраслевой ориентир, а не норма поисковых систем. См. «Глубина вложенности страниц».

Виды и классификации

Классификации ниже — отраслевые: их нет в документации Google и Яндекса, а названия в разных источниках расходятся.

По месту и роли ссылки (обобщение по ^{[14; 15; 16]}):

• навигационные — меню, футер, хлебные крошки, пагинация, ссылки фильтров каталога;
• сквозные — ссылки, которые повторяются на всех страницах сайта, обычно в меню, шапке, сайдбаре или футере ^{[14; 16]};
• контекстные — ссылки внутри основного текста материала ^{[15; 16]};
• блоки рекомендаций — «похожие статьи», «читайте также», «с этим товаром покупают».

По способу создания: ручная (ссылку ставит редактор) и автоматическая — через плагины, шаблоны или блоки вроде «Вам также будет интересно» ^[15].

По схеме (отраслевая практика; поисковые системы ни одну схему не предписывают):

• иерархическая — главная → разделы → категории → страницы; логика следует структуре сайта ^[16];
• кольцо — документы ссылаются друг на друга по цепочке, замыкаясь в кольцо ^[16];
• перекрёстная («все на всех») — у Директ Лайн названа «кольцевой перекрёстной»: в ней нет главной страницы, на которую ссылаются остальные; описана как вариант для небольших сайтов ^[16];
• тематический кластер (topic cluster) с хаб-страницей (pillar page) — обзорная страница по широкой теме ссылается на страницы подтем, а каждая страница подтемы ссылается обратно на хаб с описательным анкором ^[17]. В русскоязычной практике близкий подход называют «силосной» структурой. См. «Хаб-страница».

Таблица 1. Виды внутренних ссылок

Таблица 2. Как разграничить смежные понятия

Как применяется на практике

Информационные сайты и медиа. Типичные внутренние ссылки — на справочные материалы и предыдущие публикации по теме, страницы тегов и рубрик, блоки «читайте также». Google советует подумать, какие другие ресурсы сайта помогут читателю понять данную страницу ^[1]. Справка Search Console предлагает проверять, правильно ли оформлены и размещены ссылки на ключевые страницы — главную или раздел с контактами ^[4].

Интернет-магазины. Основу составляют категории и подкатегории, фильтры, пагинация, блоки связанных товаров. Яндекс отдельно предупреждает, что результаты внутреннего поиска и подобные служебные страницы тратят ресурсы робота, и рекомендует запрещать их индексирование в robots.txt ^[5]. Для больших каталогов Google советует избегать длинных цепочек редиректов и следить за актуальностью sitemap ^[9]. См. «SEO для интернет-магазина», «Пагинация».

Энциклопедии и глоссарии. Термин ссылается на смежные термины — так устроен и этот сайт: в конце каждой статьи есть раздел «Связанные термины», а в тексте — ссылки на статьи по смежным понятиям.

Анкоры: короткие правила по Google ^[1]:

• анкор описателен, достаточно краток и связан со страницей, на которой стоит;
• не пустой и не слишком общий («нажмите здесь», «подробнее»);
• без набивки ключевыми словами — keyword stuffing Google относит к нарушениям своих правил о спаме ^{[1; 7]};
• ссылки не идут цепочкой подряд — читателю трудно их различить;
• важны слова до и после ссылки: смотреть надо на предложение целиком.

Россия и мир. Для российских сайтов основным ориентиром служит справка Яндекс Вебмастера ^{[5; 6]}; документация Google ^[1–3] шире и детальнее по технической стороне ссылок. Принципиальных противоречий между ними в вопросах перелинковки нет, но акценты различаются:

Как измерить или проверить

Google Search Console — отчёт «Ссылки». В блоке внутренних ссылок есть список страниц сайта, на которые чаще всего ссылаются; по клику на URL видно, какие страницы ссылаются на выбранную ^[4]. Ограничения, указанные в справке: в отчёте показана «лишь часть внутренних и внешних ссылок»; таблицы ограничены 1000 строк, поэтому для крупных сайтов данные неполные; информации о том, стоит ли у ссылки nofollow, нет ^[4].

Яндекс Вебмастер — «Проверка неработающих ссылок». Справка выделяет внутренние неработающие ссылки — «ссылки на страницы вашего сайта с других страниц вашего сайта» ^[6]. Ссылка может не отображаться в сервисе, если робот не знает страницу, где она стоит; если она ведёт на неосновное зеркало сайта (другой протокол, без www); если ссылка оформлена текстом без возможности перехода; если ведёт через промежуточную страницу с перенаправлением; если с одной страницы стоит несколько одинаковых ссылок с одним текстом (тогда показывается одна); если ссылка появилась недавно ^[6]. См. «Битая ссылка».

Краулеры сайтов. Программы-краулеры обходят сайт по ссылкам так же, как поисковый робот, и строят отчёты: число входящих внутренних ссылок на каждую страницу, глубина в кликах от главной, битые ссылки, внутренние ссылки через редирект. Конкретные сервисы в этой статье не оцениваются.

Поиск страниц-сирот. Распространённый метод — сравнить список URL из sitemap.xml (или из базы данных CMS) со списком страниц, которые краулер нашёл по ссылкам: адреса, которые есть в первом списке и отсутствуют во втором, не получают ни одной внутренней ссылки. Дополнительно можно посмотреть лог-файлы сервера: какие URL реально запрашивает поисковый робот.

Метрики. Отраслевые, а не стандарт поисковых систем: число входящих внутренних ссылок на страницу; глубина в кликах; доля страниц-сирот; число битых внутренних ссылок; число внутренних ссылок, ведущих через редирект.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Миф: «на странице должно быть N ссылок» (часто называют «не больше 100»). Первоисточник: «There's no magical ideal number of links a given page should contain» — магического идеального числа нет; «However, if you think it's too much, then it probably is» — если вам кажется, что ссылок слишком много, вероятно, так и есть ^[1]. Модель PageRank объясняет, почему избыток ссылок «размывает» долю каждой ^[10], но конкретного порога не задаёт.

Спор: внутренний nofollow и «PageRank sculpting». «Скульптингом» называли попытку закрыть часть внутренних ссылок атрибутом nofollow, чтобы «перенаправить» вес на остальные. Что говорят первоисточники:

• в официальной документации Google атрибуты nofollow, sponsored, ugc описаны для исходящих ссылок, а для ссылок внутри собственного сайта, которые нужно скрыть от сканирования, Google предлагает другой инструмент: «For links within your own site, use the robots.txt disallow rule» ^[8];
• в «Link best practices» nofollow упоминается только применительно к внешним ссылкам ^[1];
• Мэтт Каттс в 2009 году писал, что nofollow-ссылки в Google не передают PageRank и анкор, а «скульптинг» он не рекомендует: «In general, I would let PageRank flow freely within your site», с исключением для страниц вроде корзины и входа в аккаунт ^[12]. Это личный блог сотрудника Google, и данные исторические (2009);
• в 2024 году Мартин Сплитт из Google, по пересказу Search Engine Journal, сказал, что внутренние nofollow-ссылки не сигнализируют о низком качестве страниц, а лишь означают, что владелец не хочет ассоциироваться с этими ссылками ^[13].

Вывод: официальной документации, где внутренний nofollow описан как способ управлять «весом», нет; для закрытия служебных страниц Google рекомендует robots.txt ^[8]. Позиция Яндекса по внутреннему nofollow в просмотренной справке не изложена.

Ошибка: точное вхождение ключа во всех анкорах. Google просит писать анкоры естественно и не набивать в них ключевые слова ^[1]. Учебник Маннинга и соавторов отмечает, что сайт может создавать «misleading anchor text pointing to itself» и что такой согласованный анкорный текст может быть формой спама ^[11]. Подробности — в статьях «Анкор» и «Переспам».

Нарушение: скрытые ссылки. Правила Google о спаме относят к злоупотреблениям скрытый текст и ссылки, в том числе ссылку, поставленную на один маленький символ, например дефис посреди абзаца ^[7]. В тексте правила ссылки не делятся на внешние и внутренние.

Ошибка: ссылки, которые робот не видит. Переходы через onclick без href, элементы <span> вместо <a> — Google не может надёжно извлечь из них адрес ^[1]. Если до страницы можно добраться только через форму или внутренний поиск, обычной ссылки на неё нет — а Яндекс требует, чтобы на каждый документ вела обычная ссылка ^[5].

Ошибка: битые ссылки и цепочки редиректов. Внутренняя ссылка на удалённый URL ведёт к ошибке ^[6]; ссылки через промежуточную страницу с редиректом Яндекс Вебмастер может не показать в отчёте ^[6]. Google советует избегать длинных цепочек редиректов, так как они плохо сказываются на сканировании ^[9]. Практическое следствие: внутренние ссылки лучше обновлять, чтобы они вели прямо на конечный URL.

Ограничение: sitemap вместо ссылок. Google: если страницы правильно перелинкованы, он обычно находит большую часть сайта; «правильная перелинковка» означает, что все важные страницы доступны через какую-либо навигацию ^[3]. Sitemap может быть не нужен, если сайт «comprehensively linked internally» — всесторонне перелинкован, — или небольшой (около 500 страниц и меньше) ^[3]. Обратное неверно: на большом сайте труднее обеспечить ссылку на каждую страницу, поэтому sitemap там полезен ^[3], но и он «doesn't guarantee» сканирование и индексацию ^[3]. Яндекс рекомендует sitemap крупным проектам ^[5]. См. «Карта сайта».

Риск: каннибализация. Если много внутренних ссылок с одинаковым анкором ведут на разные страницы, это может затруднить понимание того, какая страница главная по теме. Механика учёта такой ситуации поисковиками в использованных источниках не описана; это рассуждение редакции. См. «Каннибализация запросов».

Ограничение: исследования «пользы перелинковки». Публикации SEO-сервисов о росте трафика после перелинковки обычно корреляционные и не доказывают причинно-следственной связи. В этой статье они не используются как доказательство.

Частые вопросы

Связанные термины

• Анкор
• Структура сайта
• Страницы-сироты
• Хаб-страница / тематический кластер
• Глубина вложенности страниц
• Ссылочный вес
• PageRank
• Битая ссылка
• Карта сайта
• Линкбилдинг

Также по теме: Сканирование, Индексация, nofollow, Краулинговый бюджет, Хлебные крошки, Ссылочная масса, Обратная ссылка, Каннибализация запросов, Пагинация.