Мобильная реклама

Происхождение и история термина

Слово mobile в этом термине обозначает среду контакта с рекламой. Оно не указывает ни на один определённый формат, ни на обязательное продвижение приложения. В рассмотренных первичных источниках нет утверждения о единственном авторе термина, поэтому история здесь описывается через развитие способов показа и измерения.

К 2016 году Media Rating Council (MRC) выпустил отдельное руководство по измерению видимых мобильных рекламных показов. Документ различает мобильный веб и рекламу внутри приложения. Это историческая версия стандарта от 28 июня 2016 года; её нельзя без проверки выдавать за исчерпывающий перечень требований ко всем современным устройствам и форматам. ^[3]

Позднее ограничения идентификации стали отдельной частью мобильной рекламы. Apple требует разрешение через App Tracking Transparency (ATT) для описанного компанией отслеживания в iOS и iPadOS 14.5 или новее. В терминологии Apple отслеживание включает связывание данных пользователя или устройства с данными других компаний ради таргетированной рекламы или её измерения, а также передачу данных брокерам. ^[2]

Суть и механизм

Работа мобильной рекламы начинается с места показа. В приложении издатель создаёт рекламный блок, а в мобильном вебе выделяет место на странице. Затем система получает запрос, выбирает подходящее объявление и возвращает его для показа. В справке AdMob рекламный блок назван контейнером в приложении: он отправляет запрос и показывает полученное объявление. ^[1]

После доставки объявления системы могут зарегистрировать показ, нажатие и последующее целевое действие. Эти события не равны друг другу. Показ говорит о доставке по правилам системы, нажатие — о взаимодействии, а установка или покупка — о более позднем результате. Чтобы связать этапы, заранее задают источник данных, окно учёта и правило отнесения действия к рекламе.

ATT затрагивает не каждое событие внутри приложения. По правилам Apple разрешение требуется для определённого межсервисного отслеживания и доступа к рекламному идентификатору устройства. Без разрешения значение этого идентификатора возвращается как нули, а разработчик не вправе отслеживать пользователя описанным Apple способом. ^[2]

Виды и классификации

Мобильную рекламу полезно описывать по независимым признакам:

AdMob отдельно определяет рекламный блок, формат и тип объявления. Формат описывает внешний вид и расположение в приложении, а тип — содержание, которое блок может показать. Rewarded — формат, при котором пользователь получает предусмотренное приложением вознаграждение за просмотр видео или взаимодействие с интерактивной рекламой. ^[1] Эта классификация относится к AdMob и не является полным перечнем всего рынка.

Как применяется на практике

Мировой пример — монетизация приложения через форматы AdMob. Издатель выбирает места для баннеров, межстраничных, нативных или rewarded-объявлений; справка платформы показывает, что один рекламный блок получает назначенный формат и допустимые типы объявлений. ^[1]

Российский пример показывает, почему объект продвижения нельзя путать со средой показа. Инструмент «Продвижение приложений» в Яндекс Директе предназначен для приложений iOS и Android, но размещения доступны на мобильных устройствах и планшетах, а также на Connected TV и десктопах. Кампания приложения поэтому не обязательно состоит только из мобильных показов. ^[4]

Учебный сценарий: региональное медиа рекламирует своё приложение. Часть аудитории видит объявление на смартфоне, часть — на компьютере. Команда отдельно записывает показы по устройствам, переходы, установки и покупки подписки. Такой разрез позволяет не выдавать все установки за покупателей и не смешивать мобильную рекламу с любым продвижением приложения.

Как измерить или проверить

Сначала определяют событие, для которого считают стоимость. Для учебного расчёта обозначим: R — расходы в рублях, I — число учтённых установок, P — число учтённых покупок. Тогда стоимость установки равна CPI = R / I, а стоимость покупки — CPA_purchase = R / P.

В учебном примере расходы составили 12 000 ₽, система учла 300 установок и 30 покупок. CPI = 12 000 / 300 = 40 ₽, а CPA_purchase = 12 000 / 30 = 400 ₽. Доля покупок среди установок в этой модели равна 30 / 300 × 100% = 10%. Показатели воспроизводимы только вместе с периодом, окном учёта, источником данных и определением каждого события.

Видимость проверяют отдельно от результата кампании. Историческое руководство MRC 2016 года считало мобильный медийный показ видимым, когда не менее 50% пикселей объявления находились в видимой области непрерывно не менее одной секунды после отрисовки. Для мобильного видео в том же документе требовались две непрерывные секунды при том же пороге пикселей. ^[3] Это критерий возможности увидеть рекламу, а не доказательство внимания или понимания сообщения.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Частая ошибка — считать любую рекламу приложения мобильной. Пример Яндекса показывает, что приложение может продвигаться и на других устройствах. ^[4] Обратная ошибка — считать мобильной рекламой только установки: на телефоне можно рекламировать сайт, товар или офлайн-услугу.

Нельзя складывать события разных систем без правил сопоставления. Одна платформа может учитывать первую установку, другая — повторное открытие или действие в своём окне атрибуции. Одинаковая подпись показателя не гарантирует одинакового способа расчёта.

Полноэкранный или rewarded-формат не доказывает внимание. Формат описывает способ показа и взаимодействия, но не сообщает, понял ли пользователь объявление. Аналогично, выполнение критерия видимости означает возможность контакта по заданному правилу, а не фактическое прочтение. ^{[1, 3]}

Правовой аспект

В России мобильная среда не отменяет общих требований к рекламе. Часть 1 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 04.08.2026 требует, чтобы реклама была добросовестной и достоверной. ^[5]

Если объявление распространяется в интернете, части 16 и 17 статьи 18.1 того же закона предусматривают пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы с учётом установленных законом условий и исключений. ^[6] Применимость этих требований к конкретному размещению должен проверять юрист.

При обработке персональных данных оператору требуется одно из оснований, перечисленных в части 1 статьи 6 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» в редакции от 26.07.2026. ^[7] Разрешение ATT относится к правилам платформы Apple и само по себе не устанавливает основание обработки по российскому закону.

Частые вопросы

Связанные термины

• mediynaya-reklama
• retargeting
• cpa
• konversiya
• reklamnaya-kampaniya
• personalnye-dannye