Email-маркетинг

Кратко

Email-маркетинг относят к прямому маркетингу: компания обращается к человеку напрямую, по адресу из собственного списка, а не через рекламную площадку ^[14].
Основа канала — разрешение получателя (opt-in) и возможность в любой момент отказаться (opt-out) ^[14]. Согласие требуют Gmail, Yahoo, Яндекс Почта и Mail.ru ^[2]^[4]^[5]^[7], а в России — закон «О рекламе» ^[17]; закон США CAN-SPAM задаёт обязанности отправителя и право на отказ, но не общее требование предварительного согласия ^[1].
Письма делят по назначению — промо, рассылки-дайджесты, транзакционные ^[14]^[1]; в практике различают также разовые кампании и триггерные цепочки.
Показатель открытий (open rate) с 2021 года ненадёжен: защита приватности в Apple Mail скрывает от отправителя факт открытия, а предварительная загрузка писем даёт «машинные» открытия ^[8]^[9]. Надёжнее смотреть на клики, конверсии, отписки и жалобы ^[9].
Дойдёт ли письмо, зависит от аутентификации домена (SPF, DKIM, DMARC), простой отписки и низкой доли жалоб — это требования крупных почтовых сервисов ^[2]^[4]^[6]^[7].

Происхождение и история термина

Первое известное массовое коммерческое письмо. По данным Музея истории компьютеров (Computer History Museum), 3 мая 1978 года маркетолог Digital Equipment Corporation Гэри Тюрк (Gary Thuerk) разослал сообщение о компьютере DECSYSTEM-20. Письмо рекламировало две предстоящие презентации DECSYSTEM-20 с доступом к ARPANET. Реакция получателей была быстрой и резко отрицательной; один из них утверждал, что письмо вывело из строя его систему ^[10]. Музей называет этот эпизод «Earliest Known Case of Spam» — самым ранним известным случаем спама ^[10]. Поэтому точнее говорить о первом известном спаме, а не об «изобретении email-маркетинга».

Идея разрешения. В 1999 году издательство Simon & Schuster выпустило книгу Сета Година «Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends, and Friends Into Customers» ^[12]. В обзоре литературы Рут Ретти (2002) прямо сказано: «Godin, (1999, p 43) coined the term 'permission marketing'» — то есть термин «маркетинг с разрешения» ввёл Годин ^[11]. Учебник Р. Стоукса описывает email как продолжение маркетинга на основе разрешения ^[14].

Академическое осмысление. В рецензируемом докладе на Восьмой австралийской конференции по Всемирной паутине (Квинсленд, 6–10 июля 2002 года) Ретти обобщила литературу и разобрала 30 email-кампаний ^[11]. С более высоким откликом были связаны тема письма, его длина, стимул (incentive) и число изображений; регрессионная модель объясняла 54% дисперсии кликабельности ^[11]. Автор признаёт ограничения: мало кампаний, и они различались по таргетингу и содержанию ^[11]; данные исторические.

Н. Сахни, К. Уилер и П. Чинтагунта (журнал Marketing Science, 2018) провели рандомизированные эксперименты с рассылками трёх компаний на миллионы адресатов ^[13]. В основном эксперименте имя получателя в теме письма повысило долю открытий с 9,05% до 10,80%, долю заявок (sales leads) — с 0,39% до 0,51%, а отписки снизились с 1,2% до 1,0% ^[13]. По объяснению авторов, такой элемент ничего не сообщает о товаре, но заставляет внимательнее читать остальное письмо ^[13]. Данные исторические: публикация вышла до защиты приватности Apple (см. ниже).

Регулирование и правила провайдеров. В США действует закон CAN-SPAM; руководство Федеральной торговой комиссии (FTC) для бизнеса опубликовано 9 августа 2023 года и обновлено 22 июля 2025 года ^[1]. В России рекламу по сетям электросвязи регулирует ст. 18 Федерального закона «О рекламе» ^[17]. Суд ЕС в 2021 году подтвердил, что по Директиве 2002/58/EC email-реклама допустима при предварительном согласии получателя ^[25]. В октябре 2023 года Google объявил, что с февраля 2024 года вводит новые требования к массовым отправителям ^[3]; Yahoo начала применять свои стандарты также с февраля 2024 года ^[4].

Смена смысла. От массовой отправки всем адресам термин сместился к управляемой коммуникации: разрешение, сегментация, измерение и техническая «гигиена» отправки ^[11]^[14]^[2].

Суть и механизм

Собственный канал. В модели оплаченных, заработанных и собственных медиа (paid, earned, owned) к собственным относят сайты бренда и другой его контент ^[26]. Рассылку по своему списку редакция относит к собственным каналам; в ^[26] email не упоминается.

Рассылка проходит цепочку этапов. Таблица — обобщённая схема; требования к отдельным этапам взяты из правил провайдеров и стандартов, указанных в ссылках.

Этап	Что происходит	Типичная метрика
1. Получение согласия	Человек оставляет адрес и разрешает рассылку; галочка подписки не стоит по умолчанию ^[2]^[4]^[5]	Число подписок, доля подтверждённых адресов
2. База и сегментация	Адреса хранят в собственной базе ^[14] и группируют по источнику, поведению, интересам (практика)	Размер и активность сегментов
3. Создание письма	Тема, прехедер, содержание, призыв к действию (CTA), ссылка на отписку ^[2]^[14]	Результаты A/B-тестов (A/B-тестирование)
4. Отправка	Письмо уходит через сервис рассылок (ESP) или через собственное программное обеспечение и сервер ^[14]	Число отправленных
5. Доставка	Почтовый сервис проверяет SPF, DKIM, DMARC, обратную DNS-запись, репутацию и жалобы ^[2]^[6]	Delivery rate, bounce rate, жалобы
6. Взаимодействие	Получатель читает, переходит по ссылке, покупает или игнорирует письмо	Клики, CTR, CTOR, конверсия
7. Отписка и очистка	Отказы исполняют в установленный срок ^[1]^[3]^[4]; по несуществующим адресам рассылку приостанавливают ^[7], долю невалидных адресов держат низкой ^[5]	Доля отписок, доля невалидных адресов

Согласие: single и double opt-in. Учебник Стоукса определяет opt-in как разрешение присылать письма, а double opt-in — как подтверждение подписки через последующее письмо ^[14]. При single opt-in адрес попадает в список сразу после заполнения формы, при double opt-in — после подтверждения в письме. Подтверждение адреса до подписки прямо требует Google, который также запрещает формы с предотмеченной галочкой ^[2]; Yahoo советует отправлять письмо с просьбой подтвердить подписку ^[4]; Яндекс требует, чтобы адрес был «явным образом подтвержден самим получателем» ^[7]; Mail.ru — чтобы пользователь подтвердил владение адресом, и советует хранить сведения о подписке: IP-адрес, дату, браузер ^[5].

Техническая аутентификация.

SPF — DNS-запись, перечисляющая серверы, которым разрешено отправлять почту от имени домена; DKIM — цифровая подпись письма. Обе обязательны в Яндекс Почте ^[7], у Gmail и Yahoo массовым отправителям нужны обе, остальным — хотя бы одна ^[2]^[4].
DMARC — политика домена, связывающая проверки SPF и DKIM. Gmail и Yahoo требуют от массовых отправителей опубликовать её (допустима политика p=none) ^[2]^[4], Mail.ru просит, чтобы письма проходили SPF, DKIM и DMARC ^[6], Яндекс DMARC рекомендует ^[7].
List-Unsubscribe — служебный заголовок, который по RFC 2369 (1998) описывает команду для прямой отписки от списка ^[15]. RFC 8058 (2017) добавил заголовок List-Unsubscribe-Post со значением List-Unsubscribe=One-Click: почтовая программа отписывает человека одним HTTPS-запросом POST ^[16]. На этом механизме построена «отписка в один клик», которую требуют Gmail и Yahoo ^[2]^[4].

Виды и классификации

Единого отраслевого стандарта классификации рассылок нет, поэтому указываем, чья классификация используется.

По назначению (по учебнику Стоукса) ^[14]:

Вид	Как описан в источнике	Пример
Промо-письма (promotional)	Имеют немедленную цель: покупку, скачивание материала, запрос информации	Письмо об акции
Рассылки-дайджесты (newsletters)	Нацелены на долгие отношения с читателем	Еженедельная подборка статей
Транзакционные письма	Автоматически сообщают о платежах, подписках, изменениях в аккаунте; сюда же относят подтверждения и напоминания	Чек, подтверждение заказа

Транзакционные и коммерческие письма в праве США. FTC отделяет коммерческие сообщения (реклама или продвижение товара или услуги) от транзакционных и «относящихся к отношениям» — например, подтверждающих сделку, на которую получатель уже согласился; закон трактует эти категории узко ^[1].

По способу запуска (классификация по практике): разовые кампании по решению маркетолога и триггерные письма, срабатывающие на действие или условие (см. Триггерная рассылка); среди них выделяют приветственные и реактивационные письма.

По аудитории: B2C и B2B ^[14]; закон США не делает исключения для рассылок между компаниями ^[1].

По основанию: рассылка по согласию и холодная рассылка (письма людям, которые не подписывались). Учебник определяет спам как письмо человеку, который его не запрашивал и не разрешал присылать ^[14]; допустимость холодных писем зависит от юрисдикции (см. «Правовой аспект»).

Как применяется на практике

Сервисы рассылок (ESP) помогают проектировать и отправлять письма ^[14]; конкретные сервисы справочная часть не рекомендует.

Gmail. Для всех отправителей: SPF или DKIM, корректные прямая и обратная DNS-записи (PTR), TLS, формат по RFC 5322, доля спама в Postmaster Tools ниже 0,3%. Отправителям более 5000 писем в сутки на адреса Gmail дополнительно нужны SPF и DKIM, DMARC (допустима политика none), совпадение домена в From с доменом SPF или DKIM, отписка в один клик и заметная ссылка на отписку; рекомендуемая доля спама — ниже 0,10%, уровня 0,30% достигать нельзя ^[2]. Отписку нужно выполнить в течение двух дней ^[3].

Yahoo. Требования близки к Gmail: SPF и DKIM для массовых отправителей, DMARC не слабее p=none, отписка в один клик с обработкой за два дня, доля спама ниже 0,3%; писать можно только тем, кто прямо запросил рассылку, а покупать списки нельзя ^[4].

Яндекс Почта. Справка требует, чтобы рассылка шла только по явному требованию или согласию получателя и на адрес, явным образом подтверждённый самим получателем; письма подписаны DKIM, для домена настроена SPF-запись, есть заголовок List-Unsubscribe по RFC 2369, у отправляющего хоста статический IP-адрес с обратной DNS-записью; DMARC рекомендован ^[7]. Отписка должна быть возможна в течение 10 минут без восстановления пароля, регистрации или авторизации; по несуществующим адресам рассылку приостанавливают ^[7].

Число писем, отправленных с одного ящика за сутки, ограничено в зависимости от способа отправки ^[7]:

Способ отправки	Лимит писем в сутки
Через мобильное приложение	50
Через сайт	1 000
Через почтовую программу или по протоколу SMTP	300

Письмо с 10 получателями считается за 10 писем (учитываются поля «Кому», «Копия», «Скрытая копия»). После достижения лимита отправка блокируется на 24 часа; если система защиты от спама заподозрит массовую рассылку шаблонных или однотипных писем, лимит могут уменьшить ^[7]. Дата на странице справки не указана; лимиты — на 14.10.2026.

Mail.ru. Справка для отправителей (страница «Общие положения» обновлена 9 октября 2023 года) требует однозначного согласия получателей, запрещает базы, купленные у третьих лиц или собранные со сторонних сайтов, не допускает авторизации для отписки и рекомендует заголовок List-Unsubscribe ^[5]. Если в рассылке больше 5% невалидных адресов, письма могут попасть в спам или рассылку заблокируют ^[5]. Технические требования — SPF, DKIM, DMARC, осмысленные PTR-записи, запрет подделывать отправителя ^[6]. Mail.ru — единственный из рассмотренных провайдеров, который публикует ступенчатые пороги жалоб в зависимости от месячного объёма ^[6]:

Писем в месяц	Не превышать долю жалоб
до 10 000	1,1%
до 500 000	1%
до 10 000 000	0,8%
до 50 000 000	0,5%
свыше 50 000 000	0,3%

Сравнение требований почтовых сервисов

Требование	Gmail ^[2]^[3]	Yahoo ^[4]	Яндекс Почта ^[7]	Mail.ru ^[5]^[6]
Согласие получателя	Обязательно; адрес подтверждается до подписки; без предотмеченных форм	Только тем, кто прямо запросил; подтверждение письмом (double opt-in)	Явное согласие; адрес подтверждён получателем	Однозначное согласие; подтверждение владения адресом
Покупные базы	Не покупать адреса	Не покупать списки	— (требуется подтверждённое согласие)	Запрещены, как и собранные со сторонних сайтов
Аутентификация	SPF или DKIM для всех; SPF, DKIM, DMARC при >5000 писем в сутки	SPF или DKIM для всех; SPF, DKIM, DMARC для массовых	SPF и DKIM обязательны, DMARC рекомендован; статический IP с обратной DNS-записью	SPF, DKIM, DMARC; осмысленные PTR-записи
Отписка	В один клик, обработка за 2 дня	В один клик, обработка за 2 дня	В течение 10 минут без входа; List-Unsubscribe обязателен	Без авторизации; List-Unsubscribe рекомендован
Доля жалоб	Ниже 0,10% (цель), не достигать 0,30%	Ниже 0,3%	Числового порога на странице нет	От 1,1% до 0,3% в зависимости от объёма

Email, мессенджеры и пуш-уведомления

Учебник Стоукса рассматривает email вместе с мобильными каналами: SMS можно использовать почти как промо- или транзакционное письмо, а пуш-уведомления приложений дают высокую вовлечённость, но на них подписываются, только видя пользу и доверяя бренду ^[14]. Особенность email — собственный список: выбирая сервис рассылок, Стоукс советует проверить, можно ли перенести контакты, ведь «It's important that you own your lists» («важно владеть своими списками») ^[14]. Доставку email задают открытые стандарты и правила почтовых сервисов ^[15]^[16]^[2]^[7], пушей и мессенджеров — правила платформы. В российском праве разница меньше: по словам представителя ФАС России (2023), к рекламе в рассылках «по электронной почте или через мессенджеры на наши личные устройства» применяется ст. 18 закона «О рекламе» ^[21].

Как измерить или проверить

Знаменатели метрик в разных сервисах различаются: учебник Стоукса считает open rate от отправленных писем, а CTR — от доставленных, открытых или отправленных ^[14]. Формулы ниже — типовые, это один из возможных вариантов.

Метрика	Типовая формула	Что показывает
Delivery rate	доставленные / отправленные	Дошло ли письмо до почтового сервера ^[14]
Bounce rate	недоставленные / отправленные; hard bounce — постоянная причина (адреса нет), soft bounce — временная (ящик переполнен, сбой сервера) ^[14]	Качество списка
Open rate	уникальные открытия / доставленные (или отправленные ^[14])	Отклик на тему письма ^[14]; искажён (см. ниже)
CTR	клики / доставленные; см. CTR (кликабельность)	Кликабельность письма
CTOR	клики / открытия	Работа содержания среди открывших
Conversion rate	целевые действия / доставленные или / клики; см. CR (коэффициент конверсии)	Достижение цели рассылки ^[14]
Unsubscribe rate	отписки / доставленные	Потеря подписчиков как сигнал нерелевантности ^[14]
Complaint rate	жалобы «это спам» / доставленные	Репутационный риск; пороги провайдеров — выше ^[2]^[4]^[6]
ROI / ROMI	(доход − затраты) / затраты	Окупаемость

Переходы из писем размечают UTM-метками (UTM-метки), а открытия фиксируют пикселем отслеживания (Пиксель отслеживания) — крошечным прозрачным изображением в письме ^[14].

Ограничения open rate. Ещё до 2021 года открытие не регистрировалось, если почтовая программа блокировала загрузку картинок ^[14]. В июне 2021 года Apple объявила, что функция Mail Privacy Protection в приложении «Почта» «stops senders from using invisible pixels to collect information about the user» (не даёт собирать сведения о пользователе невидимыми пикселями), скрывает момент открытия и маскирует IP-адрес ^[8]. По описанию Twilio SendGrid, при включённой функции Apple загружает содержимое письма, часто до того, как человек его откроет, поэтому пиксель срабатывает раньше и письмо считается открытым («машинные» открытия) ^[9]. По данным клиентов сервиса, с запуска функции 20 сентября по последнюю неделю октября 2021 года уникальные открытия выросли на 24,8%, общие — на 14,5% (исторические данные одного сервиса) ^[9]. Сервис советует оценивать вовлечённость по кликам и (или) конверсиям, а также следить за отказами, отписками и жалобами ^[9].

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Покупные базы и предотмеченные галочки. Покупку баз прямо запрещают правила Google, Yahoo и Mail.ru, против предотмеченных галочек подписки выступают те же сервисы ^[2]^[4]^[5]; Яндекс допускает рассылку только по подтверждённому согласию ^[7]. В России реклама, согласие на которую рекламораспространитель не может доказать, считается распространённой без согласия (см. «Правовой аспект») ^[17]^[19].
Ставка на open rate. Метрика завышена «машинными» открытиями и занижена блокировкой картинок ^[9]^[14].
Игнорирование аутентификации. Без SPF, DKIM и DMARC массовая рассылка не отвечает требованиям Gmail, Yahoo и Mail.ru ^[2]^[4]^[6].
Затруднённая отписка. Нарушает правила всех четырёх провайдеров (см. таблицу) ^[3]^[4]^[5]^[7] и, в США, CAN-SPAM ^[1].
«Грязный» список. Более 5% невалидных адресов грозит Mail.ru-рассылке попаданием в спам или блокировкой ^[5]; Яндекс требует приостанавливать рассылку по несуществующим адресам ^[7].
Отсутствие сегментации и персонализации. Количественных универсальных норм нет; полевой эксперимент Сахни и соавторов (2018) показывает, что даже простой персональный элемент меняет отклик и отписки ^[13].
Холодные B2B-рассылки (спорный вопрос). В США закон не делает исключения для B2B, но и не требует предварительного согласия — он задаёт обязанности отправителя, включая выполнение отказов ^[1]. В ЕС для email-рекламы требуется предварительное согласие ^[25], в России для рекламы по сетям электросвязи — тоже ^[17]. Поэтому практика, допустимая в США, в России и ЕС может нарушать закон.
«Email жив или мёртв». Справочная часть не приводит общих коэффициентов окупаемости канала (вроде «36:1») без первичного исследования с методикой; академические работы оценивают эффекты конкретных кампаний и экспериментов ^[11]^[13].

Правовой аспект

Справочная информация, не юридическая консультация. Применение норм к конкретной рассылке нужно обсуждать с юристом. Нормы приведены в редакции, действующей на 14.10.2026.

Россия: закон «О рекламе». Статья 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ называется «Реклама, распространяемая по сетям электросвязи» (ст. 18 в ред. Федерального закона от 27.10.2008 № 179-ФЗ; документ в ред. от 04.08.2026) ^[17]. По ч. 1 распространение рекламы по сетям электросвязи «допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы» ^[17]. Реклама считается распространённой без такого согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие было получено; по требованию адресата распространение нужно немедленно прекратить ^[17]^[19]. Часть 2 запрещает распространять рекламу по сетям электросвязи «с применением средств выбора и (или) набора абонентского номера без участия человека (автоматического дозванивания, автоматической рассылки)» ^[17].

Разъяснения ФАС России от 14.06.2012 подтверждают распределение бремени доказывания; электронная почта среди примеров в них не названа ^[19]. Применение ст. 18 к email-рассылкам описывает «Гарант» (М. Сазонова, 24.01.2022): по решению УФАС, согласие на обработку персональных данных не равно согласию на рекламу, а информационное письмо Банка России и ФАС России от 06.09.2021 № ИН-06-59/70, АК/75514/21 называет включение согласия на рекламу в текст договора недобросовестной практикой ^[20].

Россия: маркировка рекламы. Требования к интернет-рекламе — пометка «реклама» (ч. 16) и присвоение рекламе идентификатора оператором рекламных данных (ч. 17) — содержит ст. 18.1 закона «О рекламе» (введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ, ч. 17 в ред. Федерального закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ) ^[18]. Электронная почта и рассылки в тексте ст. 18.1 не упоминаются ^[18]. По материалу «Гаранта» от 29.11.2023, представители ФАС России и Роскомнадзора высказали единую позицию: к рекламе в персональных рассылках по электронной почте и через мессенджеры положения ст. 18.1 не применяются, а применяется ст. 18; реклама в публичном Telegram-канале должна соответствовать требованиям к интернет-рекламе ^[21]. Это позиция из выступлений 2023 года, высказанная до изменения ч. 17 ст. 18.1 в 2024 году; нормативного разъяснения именно об email-рассылках в источниках статьи нет.

Россия: персональные данные. По п. 1 ст. 3 Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ персональные данные — «любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу» (ред. от 26.07.2026) ^[23]. По ч. 1 ст. 9 согласие на обработку должно быть конкретным, предметным, информированным, сознательным и однозначным ^[22]. С 1 сентября 2025 года та же часть требует: «Согласие на обработку персональных данных должно быть оформлено отдельно от иных информации и (или) документов, которые подтверждает и (или) подписывает субъект персональных данных» ^[22]. Это предложение добавлено ст. 5 Федерального закона от 24.06.2025 № 156-ФЗ, которая вступила в силу 01.09.2025 ^[24]. Для формы подписки это значит, что согласие на обработку персональных данных не может быть растворено в пользовательском соглашении или оферте (вывод из текста нормы). Подробнее о согласии — в статье Спам и рассылки без согласия.

США: CAN-SPAM. FTC перечисляет восемь требований, в том числе: не использовать ложные данные заголовка и обманные темы, обозначать письмо как рекламу, указывать местонахождение отправителя, объяснять способ отказа и быстро его исполнять, следить за теми, кто рассылает от имени компании ^[1]. Отказ исполняют в течение 10 рабочих дней, механизм отказа работает не менее 30 дней после отправки; штраф — до 53 088 долларов за каждое письмо с нарушением (по руководству в ред. от 22.07.2025) ^[1].

Европейский союз. Суд ЕС в деле C-102/20 (StWL Städtische Werke Lauf, пресс-релиз № 210/21 от 25.11.2021) напомнил, что по Директиве 2002/58/EC использование email для прямого маркетинга допускается при условии предварительного согласия получателя, и признал email-рекламой и рекламные сообщения, показанные во входящих в виде, похожем на настоящее письмо ^[25].

Вопрос	Россия	США	ЕС
Предварительное согласие на рекламное письмо	Да, бремя доказывания на рекламораспространителе ^[17]	Общего требования нет; обязанности отправителя и право на отказ ^[1]	Да ^[25]
Отказ от рассылки	Немедленно прекратить по требованию ^[17]	Исполнить за 10 рабочих дней ^[1]	В ^[25] не раскрывается
Пометка «реклама»	Ст. 18.1 — для интернет-рекламы ^[18]; к персональным рассылкам, по позиции ФАС и РКН (2023), не применяется; нормативного разъяснения нет ^[21]	Обязательна ^[1]	В ^[25] не раскрывается
Отдельное согласие на обработку ПДн	Да, с 01.09.2025 ^[22]^[24]	Вне рамок статьи	Вне рамок статьи

Частые вопросы

Чем email-маркетинг отличается от спама?

Email-маркетинг строится на разрешении получателя и праве отказаться ^[14]; спам — письмо человеку, который его не запрашивал и не разрешал присылать ^[14]. Почтовые сервисы требуют согласия ^[2]^[4]^[5]^[7], а в России его требует ст. 18 закона «О рекламе» ^[17].

Нужно ли согласие на рекламную рассылку в России?

Да: ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе» требует предварительного согласия адресата, и доказывать его должен рекламораспространитель ^[17]^[19]. Если при подписке собираются персональные данные, согласие на их обработку с 01.09.2025 оформляется отдельно от других документов ^[22]^[24].

Что такое double opt-in?

Подписка, которую человек подтверждает по ссылке из письма ^[14]. Подтверждение адреса до подписки требуют Google и Яндекс ^[2]^[7], Yahoo и Mail.ru описывают его в своих правилах ^[4]^[5].

Почему open rate стал ненадёжным?

С 2021 года Apple Mail Privacy Protection скрывает от отправителя момент открытия ^[8], а предварительная загрузка писем создаёт «машинные» открытия ^[9]. Поэтому основными метриками служат клики, конверсии, отписки и жалобы ^[9].

Чем email-рассылка отличается от рассылок в мессенджерах и пуш-уведомлений?

Все они строятся на разрешении получателя ^[14], но email опирается на собственный список и открытые почтовые стандарты ^[14]^[15]^[16], а пуши и мессенджеры — на правила платформ. В России рекламу в рассылках по почте и через мессенджеры, по позиции ФАС (2023), регулирует ст. 18 закона «О рекламе» ^[21].

Можно ли рассылать с обычного почтового ящика?

Только в малых объёмах. Яндекс Почта позволяет отправить с одного ящика за сутки 50 писем через мобильное приложение, 1 000 — через сайт и 300 — через почтовую программу или по SMTP; каждый получатель, включая копию и скрытую копию, считается отдельным письмом, а при подозрении на массовую рассылку лимит могут уменьшить ^[7]. Требования Gmail и Yahoo к массовым отправителям предполагают настройку SPF, DKIM и DMARC для домена отправки ^[2]^[4].