Рекламные форматы, маркировка, закупка и эффективность рекламы. 8 статей и 304 статьи энциклопедии по теме.
Переходный период ФАС для рекламы в Telegram заканчивается 31 декабря 2026 года. Разбираем нормы закона о рекламе, требования к каналам от 10 000 подписчиков, ответственность и альтернативные площадки.
Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет зарабатывают на рекламе в двадцать с лишним раз больше, чем все онлайн-СМИ. Откуда эти деньги, какие форматы растут и как редакции войти в эту экономику уже сейчас.
Агентства сходятся в том, что рынок превысит $1 трлн и рост обеспечат соцсети, поиск и retail media, но оценивают темпы 2026 года от 5% до почти 12%.
Что агентства прогнозируют для ТВ, видео, радио, прессы, интернета, маркетплейсов, наружки и кино в 2027 году, где их оценки расходятся и что из этого следует медиа и рекламодателям.
Рост рекламного рынка замедлился, регионы стоят на месте, деньги уходят к маркетплейсам и экосистемам. Что продавать региональному изданию и радио, как считать цену, собирать медиакит и ставить KPI менеджерам.
Расшифровка, перевод, голос, персонализация, ИИ-ответы в поиске, лицензии, реклама и маркировка: опыт Reuters, BBC, NYT, Schibsted, РБК, «Коммерсанта» и других — и карта входа для российской редакции.
Исследования Edison Research, данные YouTube и отчёт IAB/PwC за 2025 год показывают, что видео стало основным форматом потребления подкастов, а деньги идут за ним.
Телевизор, видеохостинги, онлайн-кинотеатры, радио, стриминги, мессенджеры и нейросети: что говорят Mediascope, TelecomDaily, ВЦИОМ, ФОМ и отчёты платформ и что из этого следует для медиа и рекламодателя.
Рекламный креатив — конкретное исполнение рекламного сообщения: текст, изображение, аудио, видео, интерактивный материал или набор компонентов для сборки объявления. Он воплощает творческий замысел в том, что аудитория видит или слышит.
ATL-реклама — профессиональное название рекламы в медиа, традиционно связанное с размещением через агентство в прессе, на телевидении, радио, в кино и на наружных носителях. Оно обозначает группу способов продвижения, а не конкретный размер аудитории или гарантированный результат.
Рекламный фрод — преднамеренное искажение рекламных показов, кликов, результатов или сведений об их источнике ради необоснованной выгоды либо ущерба другим участникам размещения. Его следует отличать от случайных действий, технически недействительного трафика и обычной неэффективности рекламы.
CPA-сеть — посредническая платформа, которая соединяет рекламодателей с партнёрами, привлекающими покупателей или заявки, и организует учёт действий и расчёты. За какой результат платят, как его проверяют и когда перечисляют вознаграждение, определяют условия конкретной партнёрской программы.
DOOH — реклама и другие маркетинговые сообщения на цифровых экранах вне дома, в общественных и коммерческих пространствах. К ней относятся, например, рекламные экраны на улицах, в транспортных узлах и магазинах.
В этой статье in-app реклама — рекламные сообщения в нативном интерфейсе мобильного приложения, вне страниц мобильного или встроенного браузера. Термин описывает среду показа, а не объект продвижения, способ закупки, персонализации или оплаты.
OLV — online video, или онлайн-видеореклама, — это интернет-реклама в формате видео на персональных устройствах вне телеэкрана: её плеер встроен в страницу или приложение рядом с другим содержанием. В актуальной классификации IAB она отделена от потокового видео и социальной видеорекламы.
Push-реклама — реклама, которую сайт или приложение передаёт пользователю через push-уведомления: короткие сообщения, поступающие по инициативе отправителя. Такой канал позволяет обратиться к человеку, когда он не просматривает сайт или приложение.
Smart TV реклама — реклама, доставляемая через интернет в приложения и интерфейс умного телевизора. Более широкое понятие CTV-рекламы охватывает также телевизоры, подключённые к интернету через внешнюю приставку или игровую консоль.
TTL-реклама — подход к рекламной кампании, который связывает массовую рекламу, например на радио или в прессе, с прямым продвижением, например демонстрацией товара или адресным предложением, через общую идею и согласованные действия.
UGC-креатив — рекламный материал, использующий пользовательское содержание или стилистику личного опыта: отзыв, демонстрацию, рассказ от первого лица; UGC расшифровывается как user-generated content — содержание, созданное пользователями. Такое оформление само по себе не означает, что автор является независимым покупателем или снимает бесплатно.
VK Реклама — платформа компании VK для создания и управления рекламными кампаниями в интернете. Через неё рекламодатель задаёт объект продвижения, объявления, бюджет и параметры кампании.
Баннер — цифровое рекламное объявление в выделенной области сайта или приложения, которое передаёт сообщение изображением и текстом, иногда с анимацией или интерактивными элементами.
Билборд — крупный наружный рекламный щит, рассчитанный на восприятие с расстояния. Рекламу на нём размещают на печатной поверхности или показывают на электронном экране.
Биржа рекламы в каналах — это площадка-посредник, где рекламодатель выбирает каналы и заказывает публикацию рекламного поста. Обычно покупают пост с заданными условиями, а не отдельный показ на аукционе.
Бонусы рекламных площадок — условные поощрения рекламодателя, позволяющие покрыть часть размещений за счёт площадки. Здесь рассматриваются рекламные кредиты и бонусный баланс аккаунта, которые необходимо отличать от денег клиента и вознаграждения агентства.
Вебмастер в CPA — человек или организация, которые привлекают потенциальных клиентов к рекламодателю и получают вознаграждение за действия, принятые по условиям партнёрской программы. Его работа — подобрать аудиторию и способ продвижения, организовать учёт результата и следить за выполнением условий программы.
Верификация рекламы — проверка того, где и при каких условиях фактически размещалась реклама и соответствовало ли размещение согласованным требованиям. В цифровой рекламе она охватывает, в частности, окружение объявления, географию, видимость и качество рекламного трафика.
Видеореклама — реклама, в которой сообщение передаётся с помощью движущихся изображений, со звуком или без него. Это форма представления рекламы, а не название отдельной площадки или способа оплаты.
Выгорание креатива — снижение отклика аудитории на рекламное сообщение вследствие его повторения. В анализе кампании это гипотеза о причине ухудшения результата конкретного объявления, которую нужно отличать от изменений аудитории и условий показа.
Генеративные нейросети в рекламе — это модели, которые по текстовому запросу или другим исходным данным создают либо изменяют рекламные тексты, изображения, звук и видео; их результат служит заготовкой или вариантом материала, а не доказательством его точности, законности или эффективности.
Закупка рекламы в каналах — приобретение платных размещений рекламных сообщений в выбранных каналах мессенджеров. Работа покупателя включает выбор площадки, согласование публикации и цены, проверку исполнения и оценку результата.
Имиджевая реклама — рекламные сообщения, главная задача которых — сформировать или изменить восприятие бренда, компании либо организации: повысить узнаваемость и связать объект с заданными ассоциациями. Она может не содержать немедленного предложения купить, но её результат проверяют по изменению восприятия, а не только по распространению сообщения.
Контекстная реклама — интернет-реклама, в которой объявления подбираются по связи предложения с поисковым запросом пользователя или содержанием площадки. Поисковая реклама отвечает на запрос, тематическая — сопровождает подходящий материал; название рекламного канала само по себе не определяет способ оплаты и результат для бизнеса.
Контрреклама — публичное опровержение недостоверной рекламы в специальном значении российского закона «О рекламе».
Копирайтинг в рекламе — разработка словесной части рекламного сообщения: аргумента, заголовка, основного текста и призыва к действию. Его задача — понятно передать предложение нужной аудитории, сохранив достоверность обещаний и существенные условия.
Креативная концепция — основная идея рекламного сообщения и способ её выражения через текст, образы и сюжет. Она связывает задачу кампании с конкретными материалами и задаёт общий смысл, который сохраняется в разных объявлениях и форматах.
Медийная реклама — цифровое размещение визуальных объявлений на сайтах, в приложениях и онлайн-сервисах. Формат креатива, способ закупки, модель оплаты и показатель результата — отдельные характеристики такого размещения.
Мобильная реклама — объявления, которые показываются в мобильном браузере или приложении на смартфоне либо планшете. Термин описывает среду показа: рекламировать можно приложение, сайт, товар или услугу.
Модерация рекламы — проверка объявления и связанных с ним материалов по правилам рекламной площадки, по результатам которой она разрешает, ограничивает или отклоняет размещение. Решение относится к конкретной версии рекламы и не заменяет проверку её законности, достоверности и эффективности.
Нативная реклама — реклама, которая согласована с оформлением, содержанием и привычными действиями пользователя на площадке: например, открывается как соседние публикации в ленте. Соответствие среде не отменяет необходимости обозначать рекламный характер сообщения.
Оффер в CPA — условия конкретной партнёрской программы: какое действие пользователя оплачивает рекламодатель, сколько платит и при каких правилах. Чтобы оценить оффер, нужно вместе прочитать требования к аудитории и трафику, порядок отслеживания, проверки и выплаты.
Продающая реклама в значении рекламы прямого отклика — сообщение, рассчитанное на определённое действие адресата: обращение, регистрацию, заказ или покупку. Это характеристика рекламной задачи, а не обещание гарантированных продаж.
Размеры баннера — ширина и высота рекламного материала или места его показа. При подготовке объявления различают геометрию блока, размеры растрового изображения в пикселях и соотношение сторон.
Реклама — сообщение, которое распространяют, чтобы привлечь внимание к товару, услуге, организации или другому объекту и поддержать интерес к нему. В маркетинге рекламу обычно рассматривают как оплачиваемую коммуникацию; юридические признаки зависят от законодательства.
Реклама в Авито — платное размещение рекламных материалов для аудитории платформы. Закупка через отдельный кабинет Авито Рекламы позволяет рекламодателю самостоятельно выбрать формат, аудиторию и модель оплаты.
Реклама в лифтах — размещение рекламных сообщений на носителях внутри лифтовых кабин; в расширенном употреблении сюда относят и размещение у лифтов в зоне ожидания.
Реклама в навигаторах и на картах — продвижение организаций и предложений через рекламные метки, объявления и другие оплачиваемые рекламные размещения в картографическом сервисе. Контакт происходит при поиске места, просмотре карты или использовании навигации.
Реклама в поисковых подсказках — продвижение товара или бренда в блоке вариантов, появляющихся при вводе поискового запроса. В этой статье различаются рекламное размещение внутри блока и обещание добиться алгоритмического появления бренда: это разные предметы услуги.
Реклама на Wildberries — платное продвижение товаров и брендов среди пользователей маркетплейса. Оно включает продвижение товарных карточек и отдельные рекламные сообщения, например видеобаннеры; способ оплаты и результат зависят от выбранного размещения.
Реклама на маркетплейсах — платное продвижение товарных предложений с помощью рекламных инструментов торговой платформы. Оно помогает показывать товары потенциальным покупателям в поиске, каталоге и других предусмотренных площадкой местах, иногда также на внешних сайтах и в приложениях.
Реклама у блогеров — размещение рекламного сообщения в публикации, видео или другом контенте автора по коммерческой договорённости с рекламодателем. Вознаграждением могут быть деньги, товары или услуги; сообщение может выглядеть как отдельное объявление, демонстрация продукта или часть авторского рассказа.
Рекламная аудитория — люди, которым предназначена или показана реклама. При планировании это выбранная группа возможных получателей сообщения; при оценке кампании — люди, у которых учтён рекламный контакт за определённый период.
Рекламная интеграция — включение продвижения бренда, товара или услуги в авторскую публикацию, видео либо серию материалов по договорённости с рекламодателем за деньги или иное вознаграждение. Оно может занимать часть материала или определять содержание всей публикации.
Рекламная кампания — согласованная программа рекламных сообщений и размещений для определённой аудитории, объединённых целью, бюджетом и порядком оценки результатов. В рекламном кабинете тем же словом называют технический объект с общими настройками, который может охватывать лишь часть программы.
Рекламная пауза — промежуток, на время которого передача или другой воспроизводимый материал уступает место рекламным сообщениям. Внимание здесь обращено на место и длительность перерыва, а не на содержание отдельного ролика.
Рекламная стратегия — обоснованный выбор того, какое сообщение передавать выбранной аудитории и через какие медиа, чтобы решить задачу рекламы. Она объясняет связь между задачей, обещанием и способом контакта и служит основой для конкретных кампаний.
Рекламное агентство — организация, которая для клиента создаёт рекламу, планирует её размещение или организует рекламную кампанию. Она может специализироваться на отдельных задачах либо объединять несколько услуг, выполняя работу своими силами и с привлечением подрядчиков.
Рекламный аукцион — процедура конкурентного распределения возможностей рекламного размещения между участниками по правилам площадки. Эти правила определяют допуск объявлений, их отбор и порядок размещения, а также расчёт цены; ставка участника не обязательно совпадает с оплатой.
Рекламный блок — выделенный временной интервал теле- или радиоэфира либо потокового медиапоказа, предназначенный для рекламы. Он может включать одно или несколько сообщений, размещённых последовательно; отдельный ролик является элементом блока, а не самим интервалом.
Рекламный бриф — документ, который описывает задачу рекламной кампании, её аудиторию, основное сообщение и условия работы исполнителя. Он объясняет, что реклама должна изменить в знаниях или действиях людей, какие материалы нужно подготовить и как будет оцениваться результат.
Рекламный канал — способ или среда, через которые рекламное сообщение достигает аудитории, например поиск, радио или печатная пресса. Для планирования канал уточняют до конкретных площадок, форматов и размещений.
Рекламный носитель — материальное или цифровое средство, посредством которого рекламное сообщение предъявляется аудитории. Им может быть, например, печатное издание, наружный экран или сайт с рекламными местами.
Рекламодатель — лицо, определяющее, что рекламируют или что сообщают в рекламе. В российском законе рекламодателем назван изготовитель либо продавец товара, а также другое лицо, которое определило рекламируемый объект или содержание рекламы либо то и другое.
Рекламопроизводитель — лицо, которое готовит информацию для распространения как рекламу, выполняя всю работу по созданию рекламного материала или её часть.
Рекламораспространитель — в российском праве лицо, которое распространяет рекламу: например, публикует рекламное сообщение на сайте, передаёт его в эфир или размещает на рекламной конструкции.
Скрытая реклама в российском законе о рекламе — реклама, воздействие которой на сознание потребитель не осознаёт. Это специальное правовое значение: его следует отличать от ситуации, когда человек принимает оплаченный рекламный материал за независимую публикацию.
Спонсорская реклама — в российском праве реклама, которую распространяют с обязательным обозначением конкретного лица как спонсора. Она сообщает о спонсоре; сама финансовая поддержка мероприятия или передачи — отдельное действие.
Сравнительная реклама — рекламное сообщение, в котором предложение рекламодателя сопоставляют с предложением узнаваемого конкурента по цене или другим характеристикам. Конкурента могут назвать прямо или обозначить так, чтобы аудитория могла его определить.
Сценарий рекламного ролика — документ, который описывает последовательность рекламного сообщения: что зритель увидит, что зритель или слушатель услышит и как эти элементы связаны во времени. Он служит основой для съёмки, записи и монтажа.
Таргетированная реклама — реклама, для показа которой выбирают аудиторию по определённым признакам, например интересам, местоположению или прошлым действиям, чтобы связать предложение с предполагаемыми потребностями людей.
Телереклама — реклама, распространяемая в телевизионных программах и передачах для привлечения внимания к товару, услуге, бренду или другому объекту продвижения. Она может показываться отдельно или одновременно с передачей, например бегущей строкой внизу экрана, пока программа продолжается.
Тендер на рекламу — организованный конкурентный выбор исполнителя рекламных работ или услуг: заказчик формулирует задачу, получает предложения и сравнивает их по установленным условиям.
Тестирование креативов — исследование рекламного сообщения и его исполнения, которое помогает оценить понимание, реакцию аудитории или результат размещения по заранее выбранным критериям. Оно может проводиться до запуска рекламы либо на действующих объявлениях.
Тизерная реклама — приём, при котором рекламное сообщение намеренно оставляет часть информации нераскрытой, чтобы вызвать любопытство и интерес к продолжению. Ответ появляется в следующем сообщении или в материале, к которому ведёт тизер.
Транзитная реклама — реклама на транспортных средствах, внутри них и в транспортных узлах, рассчитанная на пассажиров, пешеходов и других участников движения. Название описывает место размещения сообщения, а не рекламируемый товар или услугу.
BTL-реклама — профессиональный термин для методов продвижения, которые компания может контролировать напрямую, например предложений в магазине и прямых продаж. В этой статье к BTL относят только конкретно названные механики; эта граница рабочая и не заменяет юридическую оценку.
CPA (cost per action, «цена действия») — средняя сумма расходов на одно учтённое целевое действие: общие сопоставимые расходы делят на число таких действий. Чтобы показатель был понятен, рядом указывают событие, период, состав расходов и правила учёта.
Баннерная реклама в СМИ — размещение графических или интерактивных объявлений в выделенных рекламных местах на сайтах и в приложениях издания. Для издателя она включает подготовку этих мест, настройку показа рекламных материалов и учёт результатов размещения.
Маркировка интернет-рекламы — обозначение рекламного характера интернет-сообщения и размещение предусмотренных правилами сведений, позволяющих установить рекламодателя и идентифицировать рекламу. В российском регулировании она связана с учётом рекламы, но видимые обозначения, идентификатор и передача данных выполняют разные задачи.
Оператор рекламных данных (ОРД) — владелец программы, уполномоченный Роскомнадзором учитывать интернет-рекламу и передавать ведомству сведения о ней. ОРД также присваивает рекламе идентификатор, позволяющий проследить её распространение.
Обязанности площадки по маркировке рекламы — действия распространителя интернет-рекламы по её обозначению для читателя, использованию рекламного идентификатора и передаче сведений об объявлениях через уполномоченного оператора. Объём этих обязанностей зависит от роли участника и применимых норм.
Реклама в печатных СМИ — сообщения в выпусках газет, журналов и другой печатной периодики, предназначенные для привлечения внимания к товару, услуге или организации и их продвижения.
Brand safety — правила и проверки, которые снижают риск появления рекламы рядом с неприемлемым для бренда содержанием. Рекламодатель описывает нежелательное окружение, ограничивает закупку и проверяет состоявшиеся размещения; абсолютной гарантии такая система не даёт.
CPV — средняя стоимость одного учтённого просмотра рекламы: расходы, делённые на число просмотров. Правило просмотра задаёт рекламная система или методика отчёта, поэтому CPV не всегда означает цену полного досмотра ролика.
OTS (Opportunity to See) — возможность увидеть рекламное сообщение, учитываемая по правилам выбранной методики. Она характеризует условия потенциального контакта, но сама по себе не подтверждает внимание, понимание или запоминание рекламы.
Pre-roll, mid-roll и post-roll — позиции рекламной вставки соответственно перед основным видео, в перерыве его воспроизведения и после его окончания. Название позиции не задаёт длительность рекламы, возможность пропуска или технологию вставки.
RTB-аукцион — автоматизированные торги за отдельную возможность показать рекламу, проходящие при обработке рекламного запроса. Системы покупателей оценивают этот показ и предлагают ставки, а система торгов выбирает допустимое предложение по установленным правилам.
Автостратегия — способ управления рекламой, при котором алгоритм назначает и меняет ставки, стремясь получить заданный результат с учётом бюджета и других ограничений. Рекламодатель выбирает цель, а система рассчитывает ставки по доступным данным.
Агентская комиссия в рекламе — вознаграждение посредника за согласованную работу по организации или сопровождению рекламы. Она оплачивает работу посредника, а её размер и способ расчёта определяются условиями отношений между сторонами.
Арбитраж трафика — модель работы в интернет-рекламе, при которой участник за свой счёт покупает трафик на рекламных площадках и направляет его на чужое предложение (оффер), получая вознаграждение за целевые действия пользователей. Результат равен разнице между вознаграждением и затратами на трафик и может быть отрицательным.
Аудиоролик — заранее записанное самостоятельное рекламное сообщение, рассчитанное на прослушивание. Его содержание передают голосом, музыкой, звуковыми эффектами или их сочетанием, а готовую запись воспроизводят в рекламном размещении.
Мастер кампаний — режим упрощённой настройки рекламы в Яндекс Директе. Он предлагает настройки и материалы, а рекламодатель может изменить их и выбрать, какое действие считать целью кампании.
Медиабаинг — закупка рекламных размещений: согласование того, где, когда, в каком объёме и по какой цене выйдет реклама, оформление заказа и контроль его исполнения. Медиабаинг связывает решения медиаплана с конкретными размещениями и расчётами с поставщиками.
Минус-слова — слова и словосочетания, заданные рекламодателем для исключения нежелательных показов рекламы. В поисковой рекламе они запрещают показ по запросам, которые соответствуют условиям исключения; правила сопоставления и область действия зависят от рекламной системы.
Нативный пост — рекламная публикация, похожая по теме, тону и форме на обычные материалы канала, но ясно обозначенная как коммерческая. Термин описывает подачу одного сообщения, а не способ покупки рекламы, разрешённость площадки или гарантированный результат.
Перфоманс-маркетинг — подход к интернет-рекламе, при котором рекламодатель платит за заранее определённое действие аудитории: например, клик, заявку или покупку. Оплачиваемый результат зависит от условий рекламной программы и не обязательно означает продажу.
Посадочная страница в рекламе — веб-страница, на которую человек попадает после нажатия на рекламное объявление. Ею может быть страница существующего сайта или специально созданный одностраничный сайт; её назначение — продолжить предложение объявления и помочь посетителю выполнить нужное действие.
Пульсирующая стратегия — способ распределения рекламы во времени, при котором постоянное фоновое размещение дополняют периодами усиления. Между усилениями реклама продолжает выходить, поэтому в этой классификации стратегия отличается от флайтинга — чередования рекламных волн и пауз.
Ретаргетинг — показ рекламы людям, выбранным на основании их предыдущего взаимодействия с рекламодателем: например, посещения его сайта или использования приложения. Он помогает повторно обратиться к этой аудитории с предложением, связанным с её прежними действиями.
Сегментация аудитории в рекламе — выделение групп пользователей по общим признакам или действиям, чтобы выбирать для них рекламные сообщения, настраивать показы и отдельно оценивать результаты.
Ставка в цифровой рекламе — ценовое предложение рекламодателя для участия в рекламном аукционе, заданное вручную или рассчитанное системой. Она выражается в определённой валюте за оговорённую единицу, например клик или тысячу показов, и может отличаться от фактической цены размещения.
Флайтинг — способ составить рекламный календарь: периоды активного размещения, или флайты, чередуются с запланированными паузами без рекламы в выбранном канале и регионе. Такой календарь задаёт время активности, но не гарантирует показы, охват или продажи.
Эффективная частота — проверяемое предположение о числе рекламных контактов с одним человеком за заданный период, достаточном для заранее выбранного результата, например припоминания рекламы. Это не общая норма: порог оценивают для конкретной задачи и условий исследования.
Яндекс Директ — платформа Яндекса, через которую рекламодатели создают объявления, задают условия кампаний и размещают рекламу в Поиске и других доступных рекламных средах. Она предоставляет инструменты управления показами и оценки результатов по выбранным целям.
CPI — стоимость одной учтённой установки приложения: в отчёте её рассчитывают делением расходов на число установок. В настройках рекламы CPI может обозначать желаемую цену установки, а в условиях оплаты — цену события, за которое списывают деньги.
CPM — стоимость тысячи рекламных показов. Так называют единицу цены в условиях размещения или расчётный показатель: сколько расходов приходится на тысячу учтённых показов; для его понимания нужны определение показа, валюта, период и состав расходов.
CPM в Telegram — стоимость тысячи учтённых показов объявления или просмотров рекламной публикации. Для прямого размещения в канале показатель рассчитывают из расходов и просмотров за выбранный срок; в Telegram Ads CPM также служит настройкой цены тысячи показов.
Cookie-баннер — сообщение или панель на сайте либо в приложении, которая объясняет использование cookies и сходных технологий и, когда это требуется законом, позволяет принять, отклонить или изменить настройки. Работающий баннер связывает выбор человека с поведением этих технологий.
Indoor-реклама — реклама внутри помещений, доступных посетителям, например магазинов, деловых центров и залов ожидания. Её определяет место контакта; носитель может быть печатным или цифровым.
Look-alike, или похожая аудитория, — аудитория, которую рекламная система подбирает по сходству с выбранной исходной группой. Она помогает искать потенциальных клиентов за пределами этой группы, но правила подбора и показа зависят от платформы.
Programmatic — автоматизированная покупка и продажа цифровой рекламы, при которой программные системы обмениваются условиями размещения и исполняют сделки. Она включает аукционы и сделки с заранее согласованной ценой.
Sell-side в рекламе — сторона рынка, которая предлагает рекламные размещения и организует их продажу: владельцы площадок и представляющие их продавцы и посредники. Понятие охватывает участников и их работу, а не только программную платформу для продажи рекламы.
Акт об оказании рекламных услуг — документ, в котором исполнитель и заказчик фиксируют оказание и приёмку рекламных услуг, их содержание, объём и стоимость. Он относится к исполнению конкретного заказа, а не сам по себе к эффективности рекламы.
Анализ рекламы конкурентов — изучение доступных рекламных сообщений и размещений других участников рынка, чтобы понять их предложения и сформулировать гипотезы для собственной рекламы. Такой анализ показывает наблюдаемую часть продвижения, но сам по себе не раскрывает чужие расходы, продажи и прибыль.
Аудиореклама в стримингах — рекламное сообщение, воспроизводимое в потоке цифрового аудиоконтента, например при прослушивании музыки. Её размещение связывает рекламный креатив, систему доставки и плеер; характеристики показа зависят от конкретной платформы и сценария прослушивания.
Биржа рекламы в Telegram — посреднический сервис, через который рекламодатель выбирает каналы и заказывает у их владельцев или администраторов размещение рекламных публикаций. Условия заказа, расчётов и участия посредника зависят от правил конкретного сервиса.
Блокировщики рекламы — программы и функции браузера, которые препятствуют загрузке рекламных ресурсов или скрывают рекламные элементы страницы. Они применяют правила фильтрации; результат зависит от выбранного средства, его настроек и набора правил.
Брендформанс — подход к планированию рекламы, который согласует работу над знанием и восприятием бренда с задачами измеримого отклика аудитории, например обращения или покупки. Брендовые изменения и действия людей при этом оценивают раздельно.
Видимость рекламы (viewability) — свойство рекламного показа: объявление считается видимым, если заданная доля его площади находилась в видимой области экрана не меньше минимального времени. По стандарту MRC для медийной рекламы это не менее 50% пикселей в течение одной непрерывной секунды, для видео — две секунды.
Внешний трафик на маркетплейсы — переходы пользователей на торговую площадку по ссылкам из источников за её пределами, например из поисковой рекламы, публикаций в социальных сетях или рассылок.
Доля рекламных расходов, ДРР — отношение учтённых расходов на рекламу к соответствующему доходу, выраженное в процентах. Смысл показателя зависит от состава расходов, определения дохода и правил его отнесения к рекламе; ДРР сама по себе не показывает прибыль или причинный эффект кампании.
Договор на размещение рекламы — соглашение о том, какую рекламу исполнитель распространяет по заданию заказчика, где и когда она появляется, сколько стоит размещение и чем подтверждается выполненная работа. Конкретные обязанности определяются условиями соглашения.
Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, — тип кампании в Яндекс Директе для настройки продвижения в Поиске, Картах, Рекламной сети Яндекса и других доступных местах. Общая кампания объединяет управление, но не гарантирует показ на каждой площадке или деловой результат.
Заголовок объявления — краткий текстовый элемент рекламы, который называет предложение или сообщает важное для адресата свойство, условие либо действие. Его смысл оценивают вместе с остальным объявлением и страницей, открывающейся после перехода.
Закон «О рекламе» № 38-ФЗ — российский федеральный закон, который определяет признаки рекламы, устанавливает требования к её содержанию и распространению, разграничивает роли участников и полномочия надзорного органа. Его правила применяются с учётом предусмотренных законом исключений.
Запрет рекламы на заблокированных ресурсах — установленный российским законом запрет распространять рекламу на ресурсах с законодательно ограниченным доступом и ресурсах организаций, подпадающих под специальные основания запрета. Доступность сайта в браузере сама по себе не определяет, разрешена ли на нём реклама.
Запрет рекламы у иноагентов — российские правовые ограничения, запрещающие распространять рекламу на информационных ресурсах иностранных агентов и рекламировать сами такие ресурсы. Для социальной рекламы действуют дополнительные правила, учитывающие её заказчика, место распространения и вид средства массовой информации.
Коммерческое предложение для рекламодателя — адресное описание предлагаемой рекламной кампании: её задачи, размещений, работ, объёма, сроков и цены. Оно помогает согласовать возможную сделку; прогноз реакции аудитории и обязательства исполнителя должны быть различимы.
Конкурентная разведка в рекламе — систематический сбор, проверка и анализ законно полученных сведений о рекламных действиях других участников рынка для собственных решений. Она помогает понять наблюдаемые сообщения и размещения, но сама по себе не раскрывает чужие продажи, расходы или прибыль.
Медиамикс — сочетание средств распространения рекламы, выбранных для общей задачи и целевой аудитории. При его разработке определяют, какие каналы использовать, какую роль им отвести и как распределить между ними бюджет.
Медиаотчёт для рекламодателя — документ для клиента о фактически выполненных рекламных размещениях и измеренных результатах кампании. Его итоговая версия помогает оценить выполненную работу и спланировать следующие размещения.
Медиаплан — документ, который описывает, для какой аудитории, на каких площадках, в какие сроки и с каким сообщением запланирована реклама. В рабочем плане к размещениям привязывают бюджет, ожидаемые показатели и способ проверки исполнения.
Медиапланер — специалист, который выбирает, где и когда размещать рекламу, чтобы достичь нужной аудитории в пределах бюджета. Он обосновывает выбор каналов, рассчитывает ожидаемые результаты и объясняет, как их проверить.
Медиапланирование — выбор каналов, сроков и объёма размещения рекламы, которые помогут обратиться к нужной аудитории в пределах бюджета. Оно включает сравнение вариантов и проверку их результатов; принятые решения записывают в медиаплан.
Менеджер по продаже рекламы — специалист, который представляет продавца рекламных мест, времени или показов: выясняет потребности клиента, готовит предложение, согласует условия и сопровождает заказ. Здесь рассматривается работа с рекламодателями; руководство сотрудниками не является обязательной частью этой функции.
Мониторинг выходов рекламы — систематическое наблюдение за рекламными материалами в заданных каналах и периодах, позволяющее установить, какой материал появился, где и когда. Для радио и телевидения результат связывает найденный ролик с записью наблюдаемого эфира; сам по себе он не показывает число слушателей или зрителей.
Наружная реклама — реклама на щитах, экранах и других носителях во внешней городской или придорожной среде, рассчитанная на людей, которые проходят, проезжают или находятся рядом.
Наружная реклама медиа — продвижение самого издания, радиостанции, телеканала или отдельной программы на рекламных носителях вне дома: например, уличных щитах и экранах.
Нативная реклама в СМИ — реклама, которая по форме и способу подачи похожа на обычные материалы издания: статьи, обзоры или видео. В издательской работе её подготовка включает согласование с рекламодателем, обозначение рекламного характера и разграничение коммерческого заказа с независимой журналистикой.
Недобросовестная реклама — в российском праве реклама с некорректным сравнением, порочащим содержанием, предусмотренным законом обходом рекламного запрета либо являющаяся актом недобросовестной конкуренции. Это четыре основания, перечисленные в части 2 статьи 5 закона «О рекламе»; их нельзя свести только к ложным сведениям.
Недостоверная реклама — в российском праве реклама с ложными сведениями о товаре, продавце или других обстоятельствах, перечисленных в части 3 статьи 5 закона «О рекламе». Например, неверными могут быть сведения о цене, свойствах товара, доставке или результатах испытаний.
Ограничение объёма рекламы в эфире — установленный законом предел продолжительности рекламы в теле- или радиопрограмме за определённый период. Его проверяют вместе с правилами прерывания передач и наложения рекламы на изображение: допустимая сумма минут ещё не означает допустимость каждого размещения.
Отклонение объявления — решение рекламной платформы не допустить объявление или его отдельный элемент к показам вследствие выявленного несоответствия требованиям размещения.
Отчисления с интернет-рекламы — обязательные платежи в федеральный бюджет России, рассчитываемые по ставке три процента с установленного законом дохода участников распространения интернет-рекламы для потребителей в России. Плательщик и сумма зависят от договоров, роли участника и предусмотренных законом исключений.
Отчёт по размещению — документ, в котором заказанные рекламные публикации сопоставлены с подтверждением их выхода и измеренными результатами за согласованный период. Он помогает отдельно проверить исполнение заказа и отклик аудитории.
Отчётность по рекламе в ЕРИР — передача через оператора рекламных данных сведений об интернет-рекламе, её участниках, размещении и исполнении договоров для государственного учёта в Едином реестре интернет-рекламы.
Оффер в рекламе — предложение, которое объясняет, что получит покупатель, какую задачу это решит, на каких условиях доступно и как сделать следующий шаг. Оффер может занимать несколько элементов объявления и страницы; сам по себе этот маркетинговый термин не определяет юридическую силу предложения.
Охват — число разных людей, которым за выбранный период засчитан хотя бы один контакт с рекламой или контентом. Если измеритель считает устройства, браузеры или другие идентификаторы вместо людей, эту единицу охвата указывают отдельно.
Охват 1+ — количество или доля людей из заданной совокупности, которые получили не менее одного учитываемого рекламного контакта за выбранный период. Охват 3+ показывает людей из той же совокупности, получивших не менее трёх контактов.
Партнёрский (аффилиат) маркетинг — модель performance-маркетинга, в которой рекламодатель вознаграждает независимых партнёров за привлечённых покупателей или целевые действия, а вклад каждого партнёра фиксируется по уникальной ссылке или промокоду. Плата зависит от результата, а не от показа или размещения.
Пейвол и реклама — совместная модель монетизации медиа, где правила доступа к контенту и правила показа рекламы анализируют раздельно, а итог оценивают по совокупному доходу от читателей и рекламодателей. В рамках такого анализа подписку считают безрекламной только при прямом обещании тарифа.
План продаж рекламы — управленческий документ медиа на определённый период: он связывает денежную цель с доступными рекламными местами, ожидаемыми сделками и действиями команды. План задаёт, что и как намерены продать, но не гарантирует будущую выручку.
Пометка «Реклама» — надпись, сообщающая читателю или зрителю, что перед ним реклама. В российской интернет-рекламе это отдельное требование: надпись не заменяет сведения о рекламодателе и идентификатор рекламы erid.
Пометка «на правах рекламы» — обозначение рекламного текста в периодическом печатном издании, которое не специализируется на рекламе. Она показывает читателю коммерческий характер публикации и предусмотрена российским законом наряду со словом «реклама».
Постбэк — автоматический запрос, которым одна система сообщает другой о событии, например регистрации, установке или покупке. В серверной интеграции он передаёт сведения от сервера рекламодателя или аналитического сервиса серверу партнёра.
Прайс канала — перечень цен и условий размещения рекламы в конкретном канале, связывающий стоимость с форматом публикации и составом услуги.
Прайс на рекламу в прессе — документ издателя или его представителя с ценами на размещение рекламы в печатном издании и условиями применения этих цен. Он связывает стоимость с определённым рекламным местом, например полосой или её частью, и может учитывать цветность, позицию и объём заказа.
Прайс-лист на рекламу — документ со ставками за рекламные размещения и условиями их применения. Он объясняет, что покупатель получает за указанную сумму и как рассчитывается цена: например, за тысячу показов, день размещения или отдельную публикацию.
Продажа рекламы в MAX — это согласование и возмездное размещение рекламного материала в канале MAX либо получение вознаграждения по выбранной посреднической модели. В прямой сделке оплачивается размещение, а в оферной модели — признанное целевое действие; поэтому условия и доказательства результата различаются.
Продажа рекламы в Telegram-канале — предоставление за плату места для рекламного сообщения в определённом канале на согласованных условиях. Продавец и рекламодатель определяют содержание публикации, время размещения, цену и способ проверки исполнения.
Продажа рекламы в сообществе VK — сделка, по которой владелец или уполномоченный представитель сообщества за вознаграждение размещает согласованный рекламный материал. Предмет сделки — конкретный формат, срок и условия публикации, а не покупка всей аудитории или продвижение самого сообщества.
Продажа рекламы на ТВ — предоставление рекламодателю за плату согласованных размещений на телевидении. Стороны определяют, какое сообщение выйдет, где и когда, какой объём размещения оплачивается и как будет подтверждено исполнение.
Продажа рекламы на радио — коммерческая работа по согласованию и сопровождению платного размещения рекламного сообщения в радиоэфире. Она связывает задачу рекламодателя с конкретным предложением: что прозвучит, на какой станции, когда, сколько раз, по какой цене и как стороны проверят исполнение заказа.
Прямой рекламодатель — заказчик рекламы, который покупает размещение непосредственно у медиаплощадки, без агентства, приобретающего его в интересах заказчика. Слово «прямой» описывает отношения в конкретной закупке, а не размер компании или формат объявления.
Прямые продажи рекламы — продажа рекламного размещения, условия которого издатель согласует с конкретным покупателем: рекламодателем или агентством. Стороны определяют цену и доступные рекламные места либо показы; исполнение договорённостей может быть ручным или автоматизированным.
Работа с возражениями рекламодателя — разбор сомнений клиента в условиях размещения рекламы: выяснение причины, проверка аргументов и согласование подходящего предложения или дальнейшего решения. Результатом может стать как сделка, так и обоснованный отказ.
Радиореклама — звуковая реклама, распространяемая в радиопрограммах и радиопередачах, чтобы привлечь внимание слушателей к товару, услуге, организации или событию и поддержать интерес к ним.
Региональная реклама — реклама, в которой определённая территория задаёт выбор аудитории, условия предложения или размещение сообщения. Её региональность определяется задачей продвижения, а не местом регистрации рекламодателя.
Региональная реклама на радио и ТВ — размещение рекламных сообщений в теле- или радиовещании для аудитории определённого города, области или другой выбранной территории. Её отличает география размещения: сообщение должно попасть к людям на нужном рекламодателю местном рынке.
Реклама алкоголя — сообщения для неопределённого круга людей, которые привлекают внимание к алкогольной продукции, поддерживают интерес к ней и продвигают её на рынке. Ограничения такой рекламы зависят от страны, содержания сообщения и способа его распространения.
Реклама финансовых услуг — название для рекламы банковских, страховых и иных финансовых услуг и финансовой деятельности, к которой применяются общие признаки рекламы и специальные требования к содержанию. Юридическую квалификацию дают конкретному сообщению с учётом его адресата, цели и контекста.
Рекламная биржа — онлайн-система, которая соединяет продавцов и покупателей рекламных показов и организует торги между ними. Она получает предложения покупателей, сравнивает их по правилам аукциона и выбирает, чьё объявление получит возможность показа.
Рекламная выручка СМИ — часть выручки медиакомпании от продажи рекламных продуктов и услуг, признанная за определённый период по применимым правилам учёта и учётной политике. Она отличается от денежных поступлений, предварительной оценки рекламной системы и прибыли.
Рекламная интеграция в эфир — включение рекламного сообщения в содержание радио- или телепередачи через речь ведущего, рубрику либо действие по сценарию. В отличие от отдельного ролика в рекламном перерыве, такое сообщение связано с формой и ходом программы.
Рекламная модель СМИ — способ финансирования медиа, при котором рекламодатели оплачивают размещение рекламы для его аудитории, а полученные средства покрывают полностью или частично создание и распространение контента. Читатели, зрители или слушатели при этом могут пользоваться контентом бесплатно либо платить за доступ.
Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — система Яндекса, которая размещает рекламу на его сервисах и на площадках партнёров: сайтах, в мобильных приложениях, Telegram-каналах и у блогеров. Объявления, в том числе из Яндекс Директа, отбираются аукционом, а владелец площадки получает вознаграждение за видимые показы.
Рекламная ёмкость площадки — объём рекламы, который медиа может разместить за выбранный период в определённом формате и единице измерения с учётом технических, договорных и правовых ограничений. Это могут быть показы, выходы, секунды эфира или площадь, но не число читателей или зрителей.
Рекламное время — время, отведённое для рекламы в теле- или радиовещании либо при воспроизведении видео. Его измеряют длительностью отдельных сообщений, рекламных блоков или суммарной продолжительностью рекламы за выбранный период.
Рекламное место — выделенная на сайте или в приложении позиция для размещения рекламы. Место определяет, где может появиться объявление, а само объявление составляет его содержимое. Слово «плейсмент» требует уточнения: в рекламной системе оно может обозначать группу мест.
Рекламное окно в сетке вещания — предусмотренное место внутри программы или между программами, которое может быть использовано для рекламы. Окно описывает возможность размещения; право продажи, допустимая длительность и фактическая доступность проверяются отдельно.
Рекламный блок на радио — выделенный отрезок эфира, в котором последовательно звучат одно или несколько рекламных сообщений. Его планируют как целое, но отдельно проверяют состав, длительность и выход каждого сообщения.
Рекламный бюджет — план расходов на рекламу за определённый период. Он показывает, сколько денег предполагается потратить и какие рекламные задачи оплачиваются из этой суммы.
Рекламный инвентарь в цифровой рекламе — совокупность рекламных мест сайта или приложения и возможностей размещения на них рекламы с определёнными условиями: где, кому и в какой период может быть показано объявление.
Рекламный модуль в газете — рекламный блок заданной ширины и высоты, который размещают на газетной странице. Его размер и место согласуют с изданием, а текст и изображения готовят под эти условия.
Рекламный ролик — самостоятельный законченный аудио- или аудиовизуальный материал, который передаёт рекламное сообщение и предназначен для воспроизведения в эфире или цифровой среде.
Рекламный сервер — программная система управления доставкой рекламы и учётом связанных событий. Сервер издателя выбирает объявление для рекламного места по настройкам размещения, а сервер рекламодателя хранит и передаёт материалы площадкам.
Рекламный тендер — организованный отбор агентства или рекламного предложения, при котором заказчик сопоставляет варианты решения рекламной задачи по заранее описанным условиям и критериям.
Самореклама — продвижение человеком или организацией собственных товаров, услуг, деятельности или проектов. В российском рекламном праве это рабочее название ситуации: сообщение оценивают по его содержанию и способу распространения, а принадлежность продукта автору сама по себе не освобождает от рекламных требований.
Сезонность рекламы — устойчиво повторяющиеся в определённые периоды года изменения рекламной активности и условий её проведения, связанные с календарём, спросом и поведением аудитории.
Сетка каналов — группа каналов мессенджеров, работу которых согласуют ради общей задачи: выпуска материалов, продвижения или продажи рекламы. В такой группе координация связывает отдельные каналы, но не обязательно означает единого владельца.
Стоимость рекламного выхода — цена одного размещения рекламного сообщения в радиоэфире или телеэфире при оговорённых длительности и условиях размещения.
Удержание рекламодателей — сохранение коммерческих отношений медиаплощадки с покупателями рекламы через продолжение сотрудничества или повторные заказы. Для измерения заранее определяют, кого считают клиентом, какое действие подтверждает продолжение отношений и за какой период его учитывают.
Частота показов — количество рекламных контактов с одним человеком или другой принятой единицей аудитории за определённый период. Средняя частота показывает, сколько сопоставимых контактов приходится на одну охваченную единицу аудитории.
Чужой бренд в рекламе — название, логотип или другое узнаваемое обозначение сторонней компании либо её предложения, включённое в рекламное сообщение. Его правовая оценка зависит от способа использования, содержания рекламы и возможности спутать рекламодателя с другой компанией.
Штрафы за нарушения в рекламе — денежные взыскания, которые назначают за предусмотренные законом нарушения рекламных требований. В России размер административного штрафа зависит от конкретного нарушения, категории нарушителя и правил назначения наказания.
Голос бренда в дикторской работе — голос исполнителя, которым озвучивают рекламные и информационные материалы компании, вместе с выбранной манерой чтения.
Проверка канала перед закупкой — предварительная оценка того, подходит ли канал для конкретной рекламы и на каких условиях можно заказать размещение. Проверяют площадку, происхождение сведений об аудитории, продавца, условия публикации и применимые ограничения; выводы записывают вместе с основаниями и датой.
Холд в партнёрской рекламе — период ожидания проверки зарегистрированного действия пользователя и связанного с ним вознаграждения партнёру. Его завершение означает решение о действии или комиссии, но не обязательно получение денег.
CPC — денежная величина, выражающая стоимость одного рекламного клика. Средний CPC рассчитывается как отношение относящихся к кликам расходов к числу учтённых кликов за тот же период и в той же выборке.
CPL — средние затраты на один лид: обращение потенциального покупателя или контакт, соответствующий заранее выбранному условию. Показатель рассчитывают, разделив расходы на число таких лидов; он сам по себе не показывает число продаж и прибыль.
Лидогенерация — поиск и привлечение потенциальных покупателей, при котором собирают сведения для дальнейшего общения с ними. Результат такого процесса — лид: контакт потенциального покупателя или его обращение.
Маркировка материалов иноагентов — сообщение читателю, зрителю или слушателю о статусе иностранного агента либо о предусмотренной законом связи автора с ним. Обязанность обозначить статус, содержание указания и способ его размещения зависят от того, кто распространяет материал и о чём он сообщает.
В терминологии Google Ad Manager непрямые продажи рекламы (indirect sold) — аукционные сделки между одним продавцом и несколькими покупателями без прямых переговоров и без условий, обещаний или обязательств по поставке за пределами отдельного аукциона.
Посев — запланированное размещение сообщения в выбранных внешних каналах, сообществах или у авторов, чтобы представить его нужной аудитории. В контексте рекламной закупки это согласованные публикации; последующие добровольные пересылки возможны, но не входят в само определение результата размещения.
Реклама БАД — информация о биологически активных добавках, обращённая к неопределённому кругу лиц и предназначенная для привлечения внимания к продукту, поддержания интереса к нему и продвижения на рынке.
Реклама в подкастах — оплачиваемое сообщение, которое становится частью выпуска или подставляется при его загрузке либо воспроизведении. Формат подачи, способ доставки и метрику результата согласуют отдельно.
Рекламная игра — это промомеханика, в которой участник выполняет объявленные условия, а организатор определяет результат и передаёт предусмотренный приз. Это редакционное понятие, а не отдельный правовой режим.
Социальная реклама — информация для неопределённого круга лиц, распространяемая любым способом и в любой форме ради благотворительных или других общественно полезных целей либо обеспечения интересов государства.
Как связать рекламные расходы, действия аудитории, выручку и прибыль.
Продвижение на Яндекс Маркете — действия продавца или производителя, направленные на привлечение покупателей к товарным предложениям на площадке. Платное продвижение позволяет покупать дополнительную заметность товаров, причём событие оплаты зависит от выбранного инструмента.
ASO (App Store Optimization) — работа над тем, чтобы пользователи находили приложение в магазине и понимали его пользу перед установкой. Она включает настройку сведений о приложении, подготовку материалов его страницы и проверку результатов изменений.
Продакт-плейсмент — намеренное включение узнаваемого продукта, услуги или бренда в содержание произведения либо программы с коммерческой целью повлиять на отношение или поведение аудитории. Размещение становится частью сцены, изображения или повествования.
Аффинитивность — показатель того, насколько чаще или реже заданный признак встречается в выбранной группе, чем в группе сравнения. Индекс аффинитивности получают делением этих долей; в шкале с базой 100 результат дополнительно умножают на сто.
Бартер с блогером — сотрудничество, при котором автор получает товар, услугу или другую неденежную выгоду в обмен на согласованную публикацию. От подарка без обязательства опубликовать материал он отличается встречной работой автора.
Возрастная маркировка на сайте СМИ — обозначение возрастной категории информационной продукции знаком или предусмотренным законом текстовым предупреждением. Она основывается на оценке содержания и сообщает о его пригодности для детей определённого возраста, но сама по себе не проверяет возраст посетителя.
Геомаркетинг — анализ рынка и выбор маркетинговых решений с учётом местоположения клиентов, объектов и конкурентов. Он связывает географические данные с данными о спросе, чтобы сравнивать территории, строить зоны обслуживания, выбирать точки и настраивать географию коммуникаций.
Дашборд — информационная панель, объединяющая главные для определённой задачи данные: числовые показатели, таблицы или диаграммы. Она помогает быстро оценить ситуацию и заметить изменения, не просматривая каждую исходную запись.
Маркировка ИИ-контента — обозначение того, что текст, изображение, аудио или видео созданы либо изменены с помощью искусственного интеллекта. Оно может быть видимым человеку или предназначенным для автоматического чтения и сообщает о происхождении материала, а не гарантирует его достоверность.
Стоимость подписчика — расходы на привлечение в расчёте на одного подписчика. Для оценки стоимости нового подписчика расходы кампании делят на число разных людей, которые впервые подписались на канал и чей приход отнесён к кампании. Рядом указывают состав затрат, правило учёта и период наблюдения.
Adfox — сервис Яндекса для управления интернет-рекламой со стороны издателя: он позволяет организовать размещение на сайтах и в приложениях, настраивать кампании и выбирать рекламные материалы для показа.
CTA (от английского call to action, «призыв к действию») — часть сообщения, которая предлагает человеку конкретный следующий шаг: открыть условия, скачать документ, отправить вопрос, зарегистрироваться или купить. Призыв может быть текстом, ссылкой или подписью кнопки.
DSP (demand-side platform, платформа покупателя) — система, с помощью которой рекламодатель или агентство закупает цифровую рекламу из нескольких источников, задаёт условия кампании и управляет ставками.
Fill rate (заполняемость рекламного инвентаря) — доля учтённых рекламных запросов или возможностей, которые система считает заполненными. Формула зависит от отчёта: числителем могут быть заполненные запросы либо показы, поэтому рядом с процентом нужно указывать оба события.
GRP — сумма рейтингов рекламных размещений за выбранный период, рассчитанных относительно одной аудитории. Показатель измеряется в пунктах рейтинга и учитывает повторные контакты: он показывает общий объём контактов относительно размера аудитории, а не процент разных людей, охваченных рекламой.
Header bidding — способ продажи рекламных мест, при котором площадка заранее собирает ставки нескольких источников спроса. В распространённой схеме эти предложения передаются рекламному серверу и участвуют в окончательном выборе объявления вместе с другими кампаниями.
PMP (private marketplace) в этой статье — закрытый программный аукцион, в котором издатель допускает к торгам ограниченный круг покупателей и задаёт условия для выбранного рекламного инвентаря. Доступ к сделке не гарантирует показы: для каждой подходящей рекламной возможности покупатель должен подать допустимую ставку и выиграть торги.
SSP (supply-side platform) — система, с помощью которой владелец сайта или приложения автоматически предлагает рекламные места покупателям и управляет их продажей. Она работает на стороне продавца: получает запросы на размещение рекламы, собирает предложения покупателей и участвует в выборе объявления.
Share of Voice (SOV), или доля голоса, — доля бренда в общем объёме рекламы выбранных участников, включая сам оцениваемый бренд, за определённый период. Величина зависит от основания расчёта: расходы, число выходов и другие показатели рекламного присутствия дают разные доли.
Yield management в медиа — управление доходом от рекламы: издатель распределяет доступные показы между покупателями и каналами продаж и выбирает ценовые условия, чтобы увеличить общий доход с учётом обязательств перед рекламодателями.
ads.txt — публичный текстовый файл, в котором владелец сайта перечисляет аккаунты рекламных систем, уполномоченные продавать рекламу на его площадке. Покупатель использует этот список, чтобы проверить, разрешена ли продажа через конкретный аккаунт.
eCPM — доход от рекламы в пересчёте на тысячу учтённых показов. Его находят, разделив доход выбранной строки или периода на число показов и умножив результат на 1000; что именно считается доходом и показом, задаёт рекламная система.
sellers.json — публичный файл рекламной системы со сведениями о представляемых ею продавцах цифровой рекламы. Он связывает идентификатор аккаунта с получателем оплаты и типом продавца, помогая покупателю установить участников продажи.
Агентство полного цикла — рекламное агентство, которое объединяет разработку творческого решения, производство материалов, медиапланирование и закупку размещений. Полный цикл описывает комплекс услуг; конкретные работы, исполнителей и результаты согласуют для проекта.
Админ канала — человек, которому предоставлены права управлять каналом на платформе, например публиковать или редактировать сообщения. Набор доступных действий зависит от выданных разрешений; сам статус администратора не описывает все его рабочие обязанности.
Апфронт — практика предварительной продажи рекламных размещений на будущий сезон, связанная с презентацией программ медиакомпании рекламодателям и агентствам. Тем же словом называют сами презентации, поэтому событие и последующие сделки следует различать.
Баинговое агентство — организация, которая закупает рекламные размещения по поручению рекламодателя. Она выступает посредником между заказчиком рекламы и продавцами рекламного места или времени; набор дополнительных услуг определяется условиями сотрудничества.
Гарантированное размещение — продажа рекламы, при которой продавец обязуется предоставить за заданный период согласованное число показов или долю рекламного инвентаря — доступных для продажи мест и возможностей показа. Гарантия ограничена условиями сделки и сама по себе не обещает клики, продажи или иной результат.
ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы, — информационная система Роскомнадзора для учёта сведений об интернет-рекламе. Участники передают предусмотренную законом информацию через операторов рекламных данных; ЕРИР, кабинет оператора и идентификатор рекламы — разные элементы процесса.
Ключевое слово — слово или словосочетание, которое выбирают, чтобы выразить основное содержание документа, страницы или рекламного предложения и сопоставлять их с поисковыми запросами людей; используется в библиотечном индексировании, информационном поиске, поисковой оптимизации и контекстной рекламе.
Лид-магнит в содержательном значении — полезный материал, который предлагают потенциальному клиенту без денежной оплаты в обмен на контактные сведения для начала общения. Это может быть памятка, шаблон или учебный разбор; получение материала ещё не означает покупку.
Медиабайер — специалист, который покупает рекламные размещения для рекламодателя, согласует условия покупки и контролирует их выполнение в рамках цели и бюджета кампании.
Медиакит издателя — комплект сведений о медиа, его аудитории и возможностях размещения рекламы, который помогает рекламодателю оценить площадку и подготовить обсуждение сотрудничества.
Монетизация трафика — получение дохода от посетителей сайта, приложения или канала: за счёт продажи показов и кликов рекламы, вознаграждений за целевые действия, платного доступа к материалам, прямых договоров с рекламодателями и других платежей, привязанных к аудитории.
Накрученный канал — канал, у которого искусственно увеличены подписки, просмотры или другие показатели активности, создающие ложное представление об интересе аудитории. Необычный график или слабые продажи сами по себе не доказывают такую подмену.
Нативный формат в СМИ — устройство рекламного блока, который согласован с оформлением и поведением материалов площадки: состав его элементов и правила их показа. Такой формат позволяет встроить рекламу в страницу, сохраняя возможность отличить её от редакционного содержания.
Остаточный рекламный инвентарь — рекламные возможности, которые в конкретном запросе доступны негарантированному спросу после учёта обязательств издателя. Это статус в системе распределения, а не оценка качества рекламного контакта.
Отчётность площадки в ЕРИР — передача или обеспечение передачи сведений о размещённой интернет-рекламе через оператора рекламных данных в Единый реестр интернет-рекламы. Для площадки это также сверка сведений с публикациями, договорами и результатами размещения.
Поисковая выдача (SERP, Search Engine Results Page) — страница или набор страниц, которые поисковая система формирует в ответ на конкретный запрос пользователя; включает органические (нерекламные) результаты, помеченную рекламу и специальные блоки: ответы, изображения, видео, карты, ИИ-ответы и др.
Пост-закреп — опубликованное сообщение, которое выделили средствами площадки, чтобы участникам было проще к нему вернуться. Доступ к нему может находиться в верхней части беседы или в отдельном списке закреплений.
Раскадровка — последовательность изображений с пояснениями, которая показывает, как экранная история будет выглядеть через камеру: что окажется в кадре, как развернётся действие и сменятся изображения.
Сезонный коэффициент в продаже рекламы — множитель базовой цены, установленный для размещений в определённый период. Он меняет расчётную стоимость, но сам по себе не показывает спрос, размер аудитории или результат рекламной кампании.
Селлер, или сейлз-хаус, в медиарекламе — организация или предприниматель, который продаёт рекламные возможности медиа рекламодателям либо их агентствам. Он представляет сторону площадок: согласует коммерческие условия, а в зависимости от договорённости также организует размещение рекламы и расчёты.
Скидочная политика СМИ — правила, по которым издатель снижает цену рекламного размещения относительно установленной базы. Они определяют основания скидок, способ расчёта и порядок согласования, чтобы продавец и рекламодатель одинаково понимали итоговую стоимость.
Стандарты IAB — отраслевые технические спецификации и рекомендации, которые согласуют форматы рекламы, обмен данными между рекламными системами, доставку объявлений и измерение. Для применения указывают конкретный документ и его версию.
Стимулирующее мероприятие в российском законе о рекламе — конкурс, игра или сходная акция, к участию в которой допускают при условии покупки определённого товара. Для рекламы такого мероприятия предусмотрены специальные требования к раскрытию сроков и сведений об условиях.
Таргетолог — специалист, который планирует, настраивает и оценивает рекламные кампании с использованием инструментов выбора аудитории цифровых платформ. Его работа связывает задачу рекламодателя, доступные сигналы об аудитории, объявления, бюджет и измерение результата; она не сводится к выбору интересов в интерфейсе.
Токен erid — уникальный идентификатор, который оператор рекламных данных присваивает рекламе или социальной рекламе в интернете. По нему можно связать размещённое объявление со сведениями о нём в системе учёта.
УТП, или уникальное торговое предложение, — сформулированная причина выбрать продукт: конкретная польза, которая значима для покупателя и отличает предложение от альтернатив. Она должна опираться на реальные свойства или условия, которые продавец способен подтвердить.
ВКонтакте — российская социальная сеть для общения, публикации материалов и объединения людей в сообщества. Она входит в группу сервисов VK; название социальной сети не обозначает автоматически всю группу, видеоплатформу VK Видео или рекламную платформу VK Реклама.
Лид — потенциальный покупатель, которого выделили для дальнейшей работы по продаже, или запись о нём в системе учёта. Основанием может быть обращение человека либо другой зафиксированный повод рассмотреть его как будущего заказчика; наличие лида ещё не означает покупку.
Моушн-дизайн — проектирование графики в движении: текста, фигур, изображений и их изменений во времени. Он соединяет графическое оформление с анимацией, чтобы передавать информацию или создавать выразительный образ.
Реферальная программа — способ привлечения клиентов через рекомендации с заранее установленными условиями учёта и вознаграждения. В клиентской программе компания поощряет действующего клиента за привлечение нового; бонус предоставляют после выполнения оговорённых действий.
B2C-маркетинг — работа по созданию и продвижению предложений для людей, приобретающих товары или услуги для личного или домашнего использования. Сокращение business-to-consumer означает «бизнес для потребителя» и описывает назначение покупки, а не способ рекламы или оплаты.
Big Idea, или большая идея, — центральная творческая мысль рекламной кампании, которую можно развить в разные сообщения, сохраняя общий смысл и связь с брендом. Её отличительный признак — способность порождать новые исполнения, а не только описывать один слоган или ролик.
Brand lift — исследование влияния рекламы на знание бренда, запоминаемость сообщения или отношение к компании через сравнение ответов группы воздействия и контрольной группы. Результат выражает различие брендовых показателей, а надёжность вывода о причине зависит от устройства исследования.
Prebid — открытое семейство программных компонентов для header bidding. Его браузерная библиотека Prebid.js запрашивает и нормализует ставки выбранных источников спроса, передаёт сведения о них рекламному серверу, а тот принимает итоговое решение о показе.
Preferred deal — сделка автоматизированной закупки рекламы, предоставляющая выбранному покупателю предпочтительную возможность купить подходящие показы по согласованной фиксированной цене. Объём не резервируется, а покупатель может отказаться от отдельной возможности покупки.
Programmatic guaranteed (PG) — автоматизированная прямая покупка рекламы, при которой издатель резервирует инвентарь для одного покупателя, а стороны заранее согласуют цену, объём или долю показов, период, таргетинг и другие обязательные условия доставки.
RPM — доход в расчёте на тысячу событий выбранного вида: например, просмотров страниц или запросов рекламы. Его получают, разделив доход на число этих событий и умножив результат на тысячу; состав дохода и правила учёта событий задаёт конкретный отчёт.
Sell-through rate (STR) — доля рекламного инвентаря, проданная или зарезервированная относительно его общей сопоставимой ёмкости за выбранный период. Состав учитываемого объёма зависит от методики отчёта.
Авито как канал продвижения — использование объявлений, профиля продавца и рекламных инструментов платформы, чтобы познакомить потенциального клиента с предложением и получить обращение или переход. Работа с каналом включает подготовку информации, привлечение внимания, ответы заинтересованным людям и оценку результата.
Адверториал — рекламный материал, выпущенный за вознаграждение в форме редакционной статьи, например объяснения, интервью или обзора.
Аккаунт-менеджер в медиа — специалист, который сопровождает рекламодателя: уточняет его задачу, согласует условия размещения, координирует передачу задания исполнителям и обсуждает с клиентом ход работы и результаты.
Амбассадор бренда — человек, который публично представляет и продвигает бренд в рамках согласованного сотрудничества. В этой статье рассматривается продолжительная роль: участие в коммуникации, событиях или работе с продуктом, выходящее за пределы одной рекламной публикации.
Атрибуция — распределение зачёта за целевое действие пользователя между предшествовавшими взаимодействиями с рекламой и другими источниками. Она показывает, каким контактам система приписала результат по выбранным правилам, но сама по себе не доказывает, что именно они вызвали действие.
Выход ролика — отдельная фактическая трансляция рекламного аудио- или видеоматериала на определённом канале распространения в определённое время. Один и тот же ролик может иметь несколько выходов.
Джингл — короткий музыкальный или музыкально-вокальный элемент, который обозначает бренд, радиостанцию, программу либо передаёт рекламное сообщение. Его задача — сделать это обозначение узнаваемым на слух.
Интернет-маркетолог — специалист, который помогает организации находить и удерживать аудиторию через интернет: исследует потребности людей, планирует продвижение, связывает работу исполнителей и оценивает результат. Конкретные задачи и полномочия определяются проектом; настройка рекламы — лишь одна из возможных частей работы.
Коллтрекинг — учёт телефонных звонков, который связывает обращения с рекламными размещениями, источниками привлечения или посещениями сайта. Для этого система сопоставляет данные вызова с тем, где и кому был показан телефонный номер.
Копирайтер — специалист, который создаёт тексты для рекламы и продвижения товаров или услуг. Он изучает предложение и аудиторию, разрабатывает содержание, согласует его с заказчиком и дорабатывает до утверждения.
Лотерея — игра по договору, в которой оператор разыгрывает призовой фонд, а участник получает право на выигрыш, если признан победителем по условиям игры. Розыгрыш — процедура определения получателей призов; она может входить в лотерею или рекламную акцию и сама по себе не определяет правовой статус мероприятия.
Монетизация СМИ — организация получения доходов от деятельности медиаиздания, например от рекламы, платного доступа к материалам или поддержки аудитории. Она определяет, кто платит изданию, за что и на каких условиях.
Монетизация СМИ в Дзене — получение издателем или журналистом дохода от использования материалов, рекламы и поддержки читателей на платформе. Источник денег, получатель и условия выплаты зависят от программы или договора; аудитория сама по себе ещё не означает заработка.
НДФЛ с призов — налог на доходы физических лиц, возникающий при получении облагаемого выигрыша или награды. Для рекламного приза порядок расчёта зависит от стоимости дохода, годового освобождения и налогового статуса получателя; денежная и неденежная награда могут требовать разного порядка уплаты.
Пакетное предложение в продаже рекламы — это несколько размещений и, при необходимости, сопутствующих услуг, объединённых в одно коммерческое предложение с зафиксированными составом, периодом и ценой. Скидка возможна, но пакет отличается прежде всего совместной продажей компонентов и едиными условиями исполнения.
Партнёрский материал — публикация, которую медиа создаёт или размещает по коммерческой договорённости с заказчиком. Как отдельный результат работы она имеет согласованные содержание, формат, условия выпуска и приёмки. Название описывает отношения сторон, но само по себе не определяет рекламный статус публикации.
Пиксель отслеживания — небольшой, обычно незаметный ресурс, обращение к которому позволяет системе зарегистрировать событие на веб-странице, в письме или рекламе. В классическом варианте это изображение; его загрузка сама по себе не доказывает, что человек прочитал материал.
Программатик-продажи — продажа рекламных размещений через системы, которые автоматизируют заключение и исполнение сделки покупки-продажи. Она может быть аукционной или прямой; один лишь программный показ вручную оформленной кампании не делает продажу программатик.
Продажи по GRP — способ рассчитывать объём и стоимость рекламного размещения через сумму рейтинговых пунктов для заранее выбранной аудитории. В простой модели стоимость равна числу GRP, умноженному на цену одного рейтингового пункта — CPP.
Промо в Дзене — инструмент платного продвижения статей, видео и каналов Дзена на технологиях VK Рекламы.
Разделение редакции и коммерции — принцип работы медиа, при котором продажа рекламы не даёт клиенту права управлять независимыми журналистскими материалами. Для этого издание разграничивает полномочия сотрудников, порядок рассмотрения запросов и представление оплаченных материалов читателю.
Ретро-бонус в медиазакупках — денежная или неденежная выгода, предоставляемая медиапоставщиком агентству в зависимости от достигнутого объёма закупки рекламы на согласованных условиях.
Семантическое ядро — упорядоченный набор поисковых запросов, которыми целевая аудитория ищет товары, услуги или информацию сайта; запросы очищены, сгруппированы по смыслу и закреплены за страницами, а ядро служит основой структуры сайта, контент-плана и рекламных кампаний.
Спам — нежелательные электронные сообщения, прежде всего массовые рассылки, которых получатель не запрашивал. Рассылка без согласия — отдельная правовая проблема: для российской рекламы по сетям связи требуется предварительное согласие адресата, а отметка почтового фильтра сама по себе не определяет законность письма.
Студия брендированного контента — команда издателя, которая по заказу рекламодателей создаёт оплаченные статьи, видео и другие материалы. Она организует производство, а при согласованных условиях — и распространение этих материалов.
Упоминание запрещённых соцсетей — редакционное обозначение публикаций, где названы платформа, связанная с запрещённой организацией, или ресурс с ограниченным доступом. В российском праве последствия определяются отдельно для сведений об организации, рекламы и места её размещения; круг ответственных лиц зависит от применимой нормы.
ФАС России — Федеральная антимонопольная служба, государственный орган, который контролирует соблюдение правил конкуренции, рекламы и ряда других регулируемых отношений. Служба работает непосредственно и через территориальные органы; руководство её деятельностью осуществляет Правительство Российской Федерации.
Эфирная справка — отчёт для заказчика о запланированных, состоявшихся и несостоявшихся выходах рекламных роликов в радио- или телеэфире. В нём обычно указывают ролик, канал или частоту, дату и время, хронометраж, статус выхода и период отчёта; источник данных следует называть отдельно.
Яндекс Бизнес — сервис для размещения и обновления сведений о компании в сервисах Яндекса и запуска её рекламы в интернете. Он объединяет управление профилем организации и инструменты платного продвижения.
Floor price — ценовой порог, которому должна соответствовать ставка покупателя, чтобы пройти ценовой отбор в рекламном аукционе. Он задаёт нижнюю границу допуска, но сам по себе не гарантирует продажу показа или доход владельца площадки.
POS-материалы — физические рекламные носители и демонстрационные конструкции в месте продажи, которые привлекают внимание к товару и помогают покупателю понять предложение: например, плакат, ценовая карточка или оформленная стойка.
TRP — сумма рейтингов рекламных выходов на одной целевой аудитории. Она выражает общий объём контактов, включая повторные, в рейтинговых пунктах: один пункт соответствует контактам в количестве одного процента выбранной аудитории.
«Акцент» в Дзене — платный инструмент, с помощью которого СМИ — участники программы чтения новостей внутри платформы — закрепляют выбранную информационную статью рядом со своими публикациями. Он помогает распространять материал; реклама в смысле российского закона к такому размещению не допускается.
Архетипы бренда — авторская модель, которая описывает характер коммуникации бренда через узнаваемую роль, мотив и способ действия. Роль помогает согласовывать истории и образы, но сама по себе не доказывает свойства товара или эффективность рекламы.
Заявленный тираж — количество экземпляров издания, которое сообщает издатель или продавец рекламы; фактический тираж — количество, установленное для конкретной стадии производства или распространения. Сравнивать их можно при совпадении выпуска, периода, территории, формата и правил учёта.
Логирование эфира — ведение журнала событий вещания с указанием времени и источника данных. Такой журнал помогает найти передачу, рекламный ролик или технический сбой и связать событие с записью либо с сообщением системы, которая его зафиксировала.
Органический охват — число разных людей, аккаунтов или страниц, которым платформа засчитала контакт с публикацией без оплаченного рекламного показа за выбранный период. Правила платформы определяют, кого она различает и какой контакт учитывает.
Партизанский маркетинг — продвижение товара, услуги или бренда через необычные ситуации и взаимодействия, которые привлекают внимание аудитории и выделяют предложение среди привычной рекламы.
Как читать рейтинг, охват и долю аудитории при сравнении рекламных площадок.
Ротация на радио — порядок повторного включения песен, звукового оформления и рекламных роликов в эфир. Он определяет, какие материалы и как часто возвращаются в программу, с учётом ограничений по времени, исполнителям или другим признакам.
Слоган — короткая фраза, которая привлекает внимание к бренду, организации или кампании и выражает их основную идею. В рекламе она помогает представить бренд словами, которые можно повторять в разных сообщениях.
Спонсорство программы — договорные отношения, при которых спонсор поддерживает создание или распространение передачи и получает согласованные возможности связать с ней своё имя, бренд или продукты. Предмет таких отношений шире отдельного рекламного ролика или упоминания в эфире.
Хронометраж ролика — заданная или измеренная продолжительность рекламного аудио- либо видеоматериала от выбранного начала до окончания. При проверке различают длительность в заказе, длительность готового файла и время фактического воспроизведения.
